抖音生活服务夏季营销：这是我爱的夏天
原标题：这个夏天，被抖音生活服务狠狠爱了
2023年夏季，抖音生活服务开启首个以季节为主题的平台级节点营销活动，旨在整合生活趋势场景与方式，与众多品牌一同打造一场夏季营销大事件。借助明星权益及端内外宣发资源，抖音生活服务与猴子一起，线上线下联动，打造原生/衍生热点事件，提升「这是我爱的夏天」传播项目在抖音端内、端外的曝光与影响力，让用户了解并参与夏季项目。
夏天是燥热的、喘不过气的、伴随着狂风暴雨的，夏天也可以是滚烫的、多彩缤纷的、满载着人间烟火的。猴子这次要做的，就是让大家「这个夏天，上抖音吃喝玩乐」，尽情释放前几年无处安放的躁动心情，在抖音生活服务的buff加持下，爱这个夏天是理所当然的事。
同时，由于本次项目周期较长，如何让这个夏天既具备阶段性，让用户在两个半月的时间里，每个阶段总能有新奇的发现，又呈现整个项目的整体性，让上抖音吃喝玩乐的用户心智得到不断地强化，也是一个需要思考的难点。
好在“这是我爱的夏天”项目每个阶段都有一位明星坐镇，针对不同行业打造系列明星夏日vlog：女神高圆圆带领用户开启今年份的夏日体验，解锁“圆”气成都；五条人在广州街头citywalk，探索「好玩的店」；刘恋发布大理游玩vlog，体验「好住的店」；陈赫绝不错过夏天的最后一口，为大家种草「好吃的店」。在这些夏日消费场景中，他们在抖音生活服务的帮助下想玩就玩、想走就走、想吃就吃——正好构成了每个阶段的主题，从不同的层面上诠释「这是我爱的夏天」，助力「这个夏天，上抖音吃喝玩乐」心智建立。
注意看！站内协作的性价比有这——么高
抖音站内自己的资源怎么不算资源呢？猴子团队主打一个物尽其用，抓住各种新上线的/未曾使用过的功能，小而美地、巧妙地把一些常规动作成功进阶成了亮点动作。
城市POI作为抖音站内新上线的功能，针对不同城市给到旅游攻略和达人视频种草，与抖音生服消费场景强相关，这么好的曝光资源这不得用起来！抖音生活服务携手猴子团队，借助这个全新的展示入口，前置共创了6个达人高质量大理攻略响应明星vlog，带头种草了刘恋同款大理特色玩法。
视频最终成功收录进大理城市POI首页置顶板块【特色玩法】展示，既助推原生热点#去大理要做的事都在刘恋vlog里登抖音云南同城榜TOP2、抖音种草榜TOP12，同时成功为生服及活动引流。
全民任务太贵？挑战赛太隆重？别忘了还有抖音的创作者中心——猴子利用抖音创作者中心的激励机制和资源扶持，定制了三个夏日定制剪映模板，上线主题活动#当别人问我这个夏天怎么过的。咱就是说，爱晒的抖人有福了，都纷纷晒出夏日吃喝玩乐的美好回忆，创作者中心主题活动参与热度高达1.8亿，最高登至抖音种草榜TOP29，用户对夏日活动的整体感知得到强化。
好多人啊！夏日明星的号召力有这——么广
「这是我爱的夏天」每个阶段各携手了一位明星高圆圆、五条人、刘恋、陈赫，围绕核心物料系列夏日vlog展开传播。但当猴子团队拿到这一系列夏日vlog的时候，我们是懵逼的，是无助的——因为它们的商业属性也太强了，过于精致的风格调性和铺天盖地的硬广植入与我们想要的social感并不匹配。
混剪vlog
但没关系，猴子再次发挥物尽其用的美德，充分挖掘vlog中具有传播性的内容，减小广告和商业化痕迹重带来的问题，撬动用户互动。而且抖人你们真的，我哭死！如果有比这个夏天还火热的，那便是抖人的热情，无论是话题还是评论区，只要参与门槛不高、让抖人有分享欲、有一个牵头人带领，善良的抖人就会留下他们这个夏天的痕迹。
因此，猴子团队借势明星发起低门槛互动，一呼百应晒夏天。五条人发起晒「消暑搭子」互动，刘恋发起晒「出游美照」互动，评论区预埋图文评论强关联夏天生服场景，引发大量优质自来水；以vlog中「陈赫夏天没吃够」为切入点，策划达人、koc产出「夏日美食」「黑暗料理」等多层次内容，带动站内其他用户分享更多夏日美食的同时，助推热点话题#申请上车投喂陈赫登抖音种草榜TOP3斩获强曝光。
淋场彩带雨！夏末情绪的共鸣点就这——么easy
家人们，嗨的来了，都给我哭！夏天怎么能不蹦一场音乐节！
基于“告别夏天需要亿点仪式感”的季末情绪洞察，猴子很有“心机”地事先定制了一波夏日文案彩带，并在抖音生活服务「这是我爱的夏天」夏日生活节的音乐节最后一首歌人工空降了一场彩带雨。“炙热的青春有迹可循”、“只有让自己快乐是主旋律”……在夏末高歌一曲后，漫天的彩带伴着大雨落下，用歌词诉说藏匿内心的告白。
音乐节现场氛围到达高潮，为观众提供了一个情满释放的切口，成功收割全平台生服业务强相关优质自来水，自发分享高质量repo，真情实感围绕艺人舞台、雨中氛围感、彩带雨及印制文案、甚至现场中插的高圆圆夏日vlog抒发自己对夏日生活节的喜爱与肯定，自然而然地引发了热点#夏天的尽头是蹦一场音乐节登抖音种草榜TOP9。
光上热点还不够，要说这波自来水有多猛呢？就是直接打破了抖音和小红书的平台壁垒，让小红薯er自发带上了与夏日生活节高度关联话题，助推「抖音」成为小红书站内搜“夏日生活节”置顶热词Top3！优质内容突破竞品平台屏蔽词封锁，斩获强曝光，而视频中的现场舞台、彩带条预埋logo也成功露出软植生服信息，提升品牌曝光，强化抖音生活服务平台的用户感知，怎么不算是一个质的突破呢？
结语
在此次营销中，无限猴子深挖生服相关的夏日洞察，牢牢抓住夏日情绪共鸣点，最大化明星影响力，让用户在这个夏天始于心动，不留遗憾，助力心智「这个夏天上抖音想玩就玩，想走就走，想吃就吃，一起发现不一样的夏日体验」建立，最终实现项目整体曝光112.51亿+，#这是我爱的夏天话题累计曝光量达108亿，总互动量达414.1w+。
数英奖案例展示
创作人员名单
项目统筹：志明（黄宗泽的太太）
客户端：紫璇、晶晶、77
创意执行：筒子、又又、美作
外拍：栗子、lulu
设计：加薪、曦曦
数英奖参赛项目说明 - 无限猴子，创意代理商
【背景与目标】
背景：2023年夏季，抖音生活服务将开启首个以季节为主题的平台级节点营销活动，旨在整合生活趋势场景与方式，与众多品牌一同打造一场夏季营销大事件。
抢位难：本地生活市场已经是百团大战，抖音生活服务作为一个受众面前的「新人」来抢地盘，如何建立「上抖音吃喝玩乐」的印象？
战线长：2个半月的传播周期对记忆力只有3天续航的互联网用户来说太长了，如何让他们在整个夏天一直保持热情，最终记住抖音有吃喝玩乐？
开疆难：首次季节营销，竖看抖音无前例可借鉴，横看各平台磨刀霍霍，如何在人们本就消费热情高涨的夏天，让他们上抖音消费？
目标：心智建立：这个夏天，上抖音吃喝玩乐，发现不一样的夏日体验。
【洞察与策略】
洞察：什么是你爱的夏天？一千个人心里本有一千种答案。3年疫情后，可能有一个答案相对统一：呼朋唤友出门去，重新回到热烈鲜活的夏日生活中去。
“去哪？吃啥？”是万年不变的难题，在时隔3年想和朋友相聚出门玩的时候，更是难上加难，选择太多，身未动心已累。这时候，抖音的优势就得以发挥：成熟的大数据算法、成千上万的达人、丰富的内容生态（短视频、直播、图文...）、庞大的用户量、造梗玩梗的平台特点...让用户在抖音被种草夏天好吃的店、好玩的店、好住的店，并线下体验，这些都构成了用户的夏日生活。把这个夏天，变成「我爱的夏天」。
传播策略：
1、放大用户情绪价值
以用户为核心，紧贴抖音生活服务相关的夏日洞察，营造夏日氛围，挖掘和创造能够让用户有代入感的内容，让用户产生这个夏天想要来抖音吃喝玩乐的欲望；在各阶段中以不同形式和主题发起用户互动，为用户提供情绪出口，充分调动用户参与，为夏日活动造势。
2、最大化整合平台工具
整合全线资源：明星、达人、挑战赛、评论区、POI城市卡、热榜、创作者中心投稿活动等，协力加强用户互动，提升传播声量。
3、细分阶段，根据各阶段差异化属性打透心智
抖音生活服务横跨三大行业（酒旅、餐饮、综合）和成百上千的商家，与用户的生活场景各处息息相关。
我们把夏天分成五个阶段，结合各阶段差异化属性，打透对应心智，助力行业生意。
KO阶段，开启「这是我爱的夏天」；初夏，想玩就玩（综合行业）；盛夏，想走就走（酒旅行业）；夏末，想吃就吃（餐饮行业）；收官，选择最有生活气息的城市成都，举办一场盛大的夏日生活节，让用户从远程观看到亲身体验抖音生活服务种草的好吃好玩的夏日生活。
【创意阐述】
1、线上：四位明星领衔阶段亮点玩法，持续强化「上抖音吃喝玩乐」，引导消费行为产生。
KO阶段，开启夏天，全国各地生活服务达人×清新女神高圆圆，为酒旅、餐饮行业用户示范花式入夏仪式感；
初夏，在抖音想玩就玩：用户×最会玩的五条人×评论区粉丝，晒消暑搭子逐渐离谱，引领综合行业新探索；
盛夏，在抖音想走就走：用户×随性文青刘恋×大理POI城市卡，晒出游美照，刺激酒旅、综合行业消费者体验；
夏末，在抖音想吃就吃：用户×吃货陈赫×图片挑战，晒美食投喂陈赫吃到最后一口夏天，引导餐饮行业用户抓紧时间。
2、线下：携6大品牌14组明星共燥夏日生活节，「告别夏天赠言彩带雨」助力氛围登顶。
在夏末的成都，为用户带来一场富有夏日生活特色、能体验、能参与、能社交的夏日生活节。
以多巴胺夏日巴士为主题，设置互动区、品牌馆、市集和音乐节等多个区域，用户进入园区即可领取“车票”，随心选择目的地，在这趟旅程中，不仅有好拍又出片的多巴胺色彩打卡点，还有6大品牌带来的度假氛围浓厚的“泳池派对”、能释放“野”趣的“都市露营”、瞬间激活好动细胞的“运动赛场”、免费收获音乐节限定妆容的“变妆体验”，以及14组艺人14小时唱不停的超燃live表演……“吃喝玩乐一站式”全体验，尽情释放夏末多巴胺。
告别夏天需要亿点仪式感，挖掘年轻人蹦音乐节的嗨点，在音乐节ending曲设置彩带雨环节，定制「夏日临别赠言彩带」，让用户在嘉年华现场吃喝玩乐蹦音乐节之余，可以带走抖音生活服务的临别赠言：再见吧折磨人的忽明忽暗、今天要快乐、光落在你脸上可爱一如往常、好像所有故事都发生在夏天、做个梦给你、把明天的烦恼交给明天、下个夏天，也要再见...刺激ugc产生。
【结果与影响】
全网热点热搜22个，端内曝光124.7亿+，端外曝光43亿+，主动搜索次数8000万+，夏日明星VLOG站内外总曝光76亿+，线下入场互动人数2.2万+，「抖音」成为小红书站内搜“夏日生活节”置顶热词Top3。
主动搜索次数8000万+，项目覆盖总GMV3亿，小龙虾在抖音生活服务平台订单量增长210%，烧烤在抖音生活服务平台订单量增长106%。
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