LINE FRIENDS：慢营销拿捏松弛感，和布朗熊反卷一下吧！
最近，LINE FRIENDS以一场为期三周的反卷式“慢”营销活动，在快节奏的营销战场上走出了一条花路。
不同于常规高举高打的品牌战役，LINE FRIENDS选择了一条不浮不躁、娓娓道来式的暖心路线，却也正因那“独一份的松弛感”收获一众年轻人共鸣。在地处上海‘黄金三角’的北外滩来福士广场，LINE FRIENDS让布朗熊的生日派对据点成为这个夏天魔都青年city一把的疗愈圣地。项目上线后的首个周末便吸引3万人流到访体验，3周内近46万人争相打卡，话题“#布朗熊客厅派对 ”也在小红书、微博、抖音、微信等社交媒体上收获超过75万浏览量。
以“慢时光”治愈“快生活”
抚慰当代人的精神内耗
“996”、“班味重”、“三分钟看完一部电影”、“五分钟运动快充”...... 消费文化的浪潮与高速运转的都市生活下，“被迫提速，生活失衡”成为了当代极易精神内耗的年轻人们渴求松弛感的情绪催化剂，而如今的他们也正尝试以更人间清醒的“祛魅前行”姿态，践行“摆烂”、“躺平”、“去班味”等“淡人”式生活哲学。
面对年轻群体崇尚慢下来的生活态度，LINE FRIENDS在旗下人气形象BROWN布朗熊生日之际，把布朗熊以爱意装点的“会客厅”、和一隅纵享城市美景的“高空沙滩”搬入了北外滩来福士，在这个喧嚣的都市里为人们提供了一方疗愈净土，让N倍速城市生活半径中的“反卷人”获得减速人生的慢时光体验。
“ROOM TOUR”式生日派对
以亲密会友为情绪充电
以布朗熊的生日派对为契机，LINE FRIENDS在创意构思阶段，便希望今年生日可以成就一场与密友们松弛社交的欢聚、一次亲密无间的沟通。因此，这个充满生活气息、展现布朗熊生活的居家“会客厅”，以及一场在“家”中精心策划的别开生面的生日派对应运而生，“PLAY WITH BROWN布朗熊客厅派对快闪”走入了大家的视野。
在巨型IP气模、生日主题布置、玩偶冰箱、沙发、照相机、壁挂相片、留言墙等居家式空间的打造下，LINE FRIENDS营造出了一种美妙温馨的生日氛围。同时广邀布可妮兔、莎莉等萌友、粉丝及广大消费者，以“走亲访友”般的舒服体验，共同开启这场沉浸式的“Room Tour”。
在这里，想要无拘无束一把的年轻人们可以在老友布朗熊毫无保留的私人空间里放松身心，躺在沙发上聊聊日常，尽情与寿星合影，为布朗熊留下最真挚的生日祝福…
这场不那么喧闹，却足够亲密的生日趴踢，是LINE FRIENDS希望为每一个到访密友打造的情绪充电站。
把“海边沙滩”搬进“城市高空”
实现躺平自由
响应渴望“躺平”的社会心音，LINE FRIENDS这回让人们在这场以“慢”为主题的活动里，可以真正意义上“躺下来”。
在北外滩来福士西塔57楼层的空中花园，LINE FRIENDS巧妙利用沙滩椅、椰子树、拍打的浪潮、懒人沙发等海边休闲元素的创意陈列，让这个空间化身为可躺在“沙滩”上观赏上海外滩和陆家嘴美景的高空秘境，并上演了多场“布朗熊落日派对”。
在这里LINE FRIENDS搭建了一处可以暂时忘却高压与焦虑的避风港，让渴望海边度假、渴望逃离城市的年轻人收获假期般的高空“躺平”享受，也让他们在沐浴落日余晖之时，俯瞰城市美景，实现自我疗愈。
没有城市的喧嚣与浮躁，没有时间的精准卡点，取而代之的是一片宁静致远的自然景致与心灵慰藉。
同时，在这里举办的“最高的布朗熊生日会”特别场活动中，粉丝们受邀来与寿星布朗熊亲密互动，与BROWN一同DIY清凉的刨冰，享用亲手制作的沁爽甜蜜，为布朗熊欢唱生日歌，在绝美的“高空沙滩”上慵懒地享受此时此刻的惬意与清凉，共筑生日美好回忆。
这场让到访的你“不着急，慢慢来”的陪伴系活动，背后实则为LINE FRIENDS对受众需求的精准出击。
在快节奏的现代生活中，LINE FRIENDS以其独特的“慢”营销策略，承托着年轻受众普遍的松弛感向往，也让活动打造的现实版都市避风港，成为了大众情绪的疗愈出口。
在这里的每个人都被鼓励勇敢并自由地活出属于自己的节奏，LINE FRIENDS也将坚持创造并守护这些触动心灵、满载归属感的情绪力量。
数英奖参赛项目说明 - LINE FRIENDS，品牌/广告主
【背景与目标】
消费文化的浪潮和高速运转的社会节奏中，当代年轻人的生活被迫提速，导致了他们的生活失衡与精神内耗。面对这种社会背景，年轻人开始追求一种“祛魅前行”的生活态度，倡导“摆烂”、“躺平”、“去班味”等“淡人”式的生活哲学，以求得心灵的松弛和平衡。
洞察到这一趋势的LINE FRIENDS打破常规，摒弃快节奏的营销模式，希望借以旗下人气形象BROWN布朗熊的生日之际，以一场位于北外滩来福士的反卷式“慢”营销活动治愈人们的“快生活”。在布朗熊以爱意装点的“会客厅”，以“Room Tour”的形式与粉丝们共筑松弛社交的庆生欢聚和亲密无间的沟通；在北外滩来福士西塔57楼可以纵享城市美景空中花园，打造一个充满“松弛感”的海边度假空间，让他们逃离喧嚣的都市与内心的焦虑，展现出品牌对当代年轻人生活状态的深刻理解及关怀，加深了消费者对LINE FRIENDS的情感认同。
【洞察与策略】
策略1：以“集体归属感”为引，构建IP大型沉浸式生日庆典体验中的情感共同体
年轻群体不再仅仅满足于个人的孤岛式情感享受，转而渴望跨越心灵的孤独，展现出对集体归属感的深切向往，以及与品牌间更深刻和强烈的情感链接。为让每一位参与者都能感受到“独乐乐不如众乐乐”的温馨体验，LINE FRIENDS决定将布朗熊的生日庆典打造成一场面向广大粉丝与公众的集体狂欢，以“Room Tour”的沉浸式体验空间让大众在布朗熊的陪伴下成为情感共同体，感受到“居家会密友”般的亲切感与集体归属感。
策略2：为都市年轻人营造心灵栖息地，逃离喧嚣浮躁，重获“松弛感”
当代年轻人在快节奏的社会环境下，正呈现出“一边崩溃，一边摆烂”的复杂情感状态，亟需找到一种有效的方式以释放情绪、获得疗愈。LINE FRIENDS洞察到年轻人的共同心声，布置了最高处的“布朗熊落日派对”，借由自然景致与温馨场景营造了一座都市避风港，响应了年轻人对于“慢生活”的追求，57层的“高空沙滩”成为了大众情绪疗愈的出口。
策略3：创新IP+商业体模式，多元体验与沉浸式业态实现双向商业赋能
在推动IP商业化价值升级的过程中，优质IP无疑是不可或缺的活力源泉，而契合的商业伙伴则如同催化剂，能够加速其内涵和影响力的升华。LINE FRIENDS与北外滩来福士基于打造多元化体验、探索沉浸式线下业态层面的共同理念和极具包容性的文化价值，选择携手并进，不仅更大程度地挖掘了商场空间与客流潜力，同时巧妙地将顾客的驻足时间转化为活跃的消费动能，促进了IP商业价值的深度转化。
【创意阐述】
1、于居家氛围中打造“Room Tour”式生日派对，以亲密会友为情绪充电
在北外滩来福士的B2金星中庭，品牌携莎莉、可妮兔等寿星萌友，为布朗熊打造了一个充满生活气息的家居空间，定制了布朗熊专属的“会客厅快闪店”，更在“家”中布置了巨型IP气模、生日布置、玩偶冰箱、主题打卡墙、照相馆、创意版画、留言墙等多个精妙装置，让消费者作为宾客能够在居家氛围中享受集IP合影、互动体验、温情购物于一体的“Room Tour”。这一生活化的“客厅”设定让消费者步入生活化场域的同时即走进布朗熊温暖的内心世界，并以“交朋结友”式的多元体验扩列更多消费者萌友。
2、构建度假场景，把“海边沙滩”搬进“城市高空”，实现布朗熊治愈系陪伴
响应渴望“躺平”的社会心音，LINE FRIENDS突破传统度假模式，将生日派对的欢乐氛围延伸至来福士西塔57层的空中花园，打造了浪漫的“布朗熊落日派对”。通过巧妙布局懒人沙发、沙滩椅等夏日休闲元素和IP主题美陈，将这片空中花园幻化为观赏外滩与陆家嘴壮丽景致的“高空沙滩”，现场宾客能够在颇具上海情怀的黄浦江和苏州河交汇处，与布朗熊共同迎接日落余晖，仰望星空璀璨。在“最高的布朗熊生日会”特别粉丝场活动里，邀请粉丝到场与布朗熊亲密互动，并参与DIY夏日主题刨冰活动，与BROWN一同享用亲手制作的沁爽甜蜜，在轻松惬意的盛夏氛围中抛开烦恼焦虑。
3、以IP互动链接多元业态，共筑品牌商业价值新高度
品牌联动北外滩来福士商场内5家书店、餐饮及生活方式商铺共同呈现IP，发起集卡盖章、惊喜抽奖、好礼兑换等互动活动，深度链接了IP与商场内多元业态的“生态循环”，不仅丰富了快闪活动中的消费者体验感，也为品牌实现了人流向客流的巧妙转化，更促进了品牌间商业价值的双向赋能。
【结果与影响】
项目全网曝光量超937.7万；
2024年8月2日至25日活动期间，“PLAY WITH BROWN”主题布朗熊客厅派对快闪人流总计高达45.7万位，吸引大量消费者与社交媒体用户主动打卡，迅速成为微博、小红书等社媒平台中颇具讨论热度的魔都新活动；
微博# BROWNDAY#话题阅读量达845.9万有余，#布朗熊客厅派对#话题阅读量达27.1万次；小红书话题#BROWNDAY#达52.6万次浏览量，#布朗熊客厅派对#达12.1万次浏览量。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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线下装置做的很不错 -
“高空沙滩”主题吸睛，互动装置很能拉动参与感。
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执行和落地效果不错，洞察到年轻人和TA的情绪点，但创意和内容本身过于正确和顺理成章，能够辐射的可能只是IP的忠粉，很难产生话题和互动性。 -
互动场景类 - 票给慢生活的价值主张。松弛感很做的比较到位。 -
装置好看，但缺乏一些传播点与互动性。
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互动多元化，体验感强。 -
符合社交媒体的打卡聚集地 -
和JoguMan一样的问题。 -
一个正常的，一般的线下活动。 -
主题的整体氛围不够 比如布朗熊下面放个浆板 用氛围灯和音响模拟一点海浪的氛围 -
IP和落地可爱，展览的互动方式常规 -
正常执行水准
营销单元-事件营销类
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在快节奏的现代生活中，LINE FRIENDS以其独特的“慢”营销策略，承托着年轻受众普遍的松弛感向往，以“集体归属感”为引，构建IP大型沉浸式生日庆典体验中的情感共同体。好玩有趣～ -
线上事件传播较弱
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客厅派对的概念还蛮有趣 -
创意和内容都比较常规，很难有事件性。
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事件性偏弱
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同一套静展的打法，更像是商业美陈，影响那时那刻的受众，没办法评价事件价值。 -
很艺术，没有事件感
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能理解这个品牌想传递自己的什么特点，但就和艺术展一样，费力不讨好
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线下大型装置很吸睛但作为事件营销来看操作创意上有些平常 -
无 -
对种种去班味、拒绝内耗的营销已经免疫，千篇一律，没点新意 -
跟joguman比起来。布朗熊还是弱了些。 -
慢营销拿捏松弛感 -
对布朗熊这个大ip来说，效果一般。
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