万和x抖音体育营销：跑赢赛马流量池，当“燃”巅峰领浴
-Background-
2024年是体育大年，欧洲杯和奥运会两项国际大赛燃起夏天的火热，成为品牌营销必争之地。万和电气作为爱奇艺体育2024欧洲杯转播合作伙伴，同时也签约了中国乒乓球国家队奥运参赛主力运动员孙颖莎作为品牌代言人，带着这两项赛事背书资源的加持，万和期待在这个夏季，聚焦抖音高热流量池，强势提升品牌曝光和站内搜索量，同时赋能主推产品安睡洗系列燃气热水器，提升站内5A人群资产积累，促进转化。
-Challenge-
每逢重大体育事件期间，抖音站内流量竞争异常激烈，平台流量向头部赞助商品牌倾斜；万和在抖音站内5A人群流转乏力，在成本控制前提下，突围难度增大，成为面临的核心挑战。
-Insight & Strategy-
与其他大金主品牌正面火拼抢流量不是明智之举，我们转变思路，在洞悉抖音流量本质是赛马机制的前提下，我们深知，品牌站内突围靠的不是自身规模耕耘的做大做强，而是能巧妙切入合适的时机和场景，伺机比其他品牌做得「存在感更多一点」，以此获得关注和引发主动搜索倾向，借助抖音工具推动品牌影响力到品牌成交力一步到位。
-Creative-
欧洲杯和奥运会皆是竞技类赛事，每个运动员所求无非是在自己的领域不断突破自我，走向巅峰赛场，迎来人生的高燃时刻。万和品牌与此精神深度共鸣，借此鼓舞每个体育爱好者和品牌用户。在主题上用一以贯之的体育精神作为沟通核心贯穿，但传播落地上，则在欧洲杯和奥运会的两大竞技场中，分阶段差异化地在抖音怒刷“存在感”。
-Theme-
巅峰领「浴」 当「燃」万和
借势爱奇艺体育2024欧洲杯转播合作伙伴和奥运会孙颖莎代言人的两大核心抓手，万和与用户一起走向 巅峰赛事，由此展开欧洲杯、奥运会的“存在感”体育营销；搭建#巅峰领浴 当燃万和#话题页共同灌注抖音流量池，达成累计9000万+次播放，一键导入万和抖音旗舰店助力产品转化。
欧洲杯
蹲点蹲时跑赢深夜流量
抓住主推产品安睡洗轻羽系列燃气热水器核心的“静音”“节能”卖点，结合洞察核心球迷每日熬夜蹲点看球赛的行为习惯，锁定价值度更高的【深夜场景】，这既是避开了流量成本高昂竞争拥挤的时段，又是能抓住资深球迷浓度集中的精准时段，更是与产品卖点深度关联的场景时段。
名人联动
邀请球迷熟知的著名足球体育解说员、爱奇艺体育欧洲杯特别节目嘉宾——黄健翔，从名人品牌效应到进店带货，借助抖音短链工具提高成交力。
联合黄健翔打造【0点赛程提醒】和【趣味球评】短视频，并利用抖音有刷必映信息流实时追投能力，每日开赛前准点向用户推送，“踩点即现，每日一看”，从时间角度怒刷了一波存在感；
空降万和抖音官方直播间，与万和总裁直播连麦玩转“数字化”欧洲杯PK互动，在游戏中抽奖下单福利，以最短路径达成从品牌背书到商品转化的无缝衔接。
达人玩梗炒热话题
资深球迷爱看球，普通球迷当然更爱看「足球宝贝」，万和安睡洗产品以“静音节能”的核心优势，化身温柔娴静、勤俭持家的“超燃足球宝贝”，拿捏抖音超头部顶流达人，硬控近亿真爱粉。
@陈翔六点半（抖音粉丝7000万+）：欧洲杯新晋超燃足球宝贝引发爆笑乌龙，竟意外事业爱情双丰收，堪称走向巅峰的人生赢家！视频截止欧洲杯结束，收获2500+万播放量，引发超18万次看后品牌搜索，品牌关注与搜索转化成效立见！
@多肉小盆友（抖音粉丝1200万+）：emo多肉种下少年足球梦，惹上足球宝贝引发家庭矛盾，多肉爸爸摊上事了！视频最终收获1000万+播放量，精准收割家庭妈妈粉。
（*点击可播放视频）
#啥家庭啊足球宝贝陪看球#引爆话题度，热榜话题带动5500万+曝光，6.6万+点击量
奥运会
在高光处与孙颖莎顶峰相见
持续灌注#巅峰领浴 当燃万和#已积累的主话题流量池，充分发挥代言人孙颖莎在奥运期间的天然头部流量，在热闹赛场的声量中自然“莎”出存在感。
漫画版孙颖莎，“莎”出高燃时刻
可爱豆包孙颖莎与魔王孙颖莎一秒切换，反差感十足，莎莎高燃球技与万和燃热科技巧妙结合，掷地有声。
（*点击可播放视频）
加油团为孙颖莎征战巴黎助威
万和创意奥运样式开屏霸位，为孙颖莎加油助威，并携手生活亲子、萌宠、运动、剧情搞笑类等不同赛道达人集体加入孙颖莎加油团，高质量内容创作撬动有效流量，视频量爆&质爆的总爆文率达50%；达成品牌热度抢关注、粉丝号召拉好感、产品种草促转化三剑合璧，最终5A人群规模拉新比例高达80%，远超行业均值。
结语
巅峰领浴 当燃万和
体育营销向来是各行业领导品牌站在品牌长期建设角度，重点布局以此稳固地位的重要阵地。但媒体数字化能力提升带来品牌传播思路的革新，传统TVC以品立声的时代不再是标准答案，当下的体育营销，既要考量品牌精神与体育精神连接的深度共鸣点，精准传递出沟通内核，又要在当下用户已形成快餐式内容索取的习惯中，快速抓住用户注意力，并即时转化为产品成交力。
面对体育大事件期间众多品牌扎堆抢夺流量的挑战下，万和快速适应营销形态变化，协同省广在此次体育营销campaign中洞悉抖音底层流量机制，巧妙放大关键抓手，助力万和跑赢流量赛马；最终达成抖音站内总曝光人次超1.5亿，CPC远低于大盘均值，5A人群资产规模拉新6700万+，引流到店人次超200万，抖音“万和热水器”搜索关键词指数提升200%+，京东淘宝“万和安睡洗”搜索环比提升800%+。
总结来说，此次campaign不仅进一步加固万和作为全球燃气具领导品牌的核心心智，又拉动主力产品在欧洲杯和奥运会两大竞技场中，卖点场景清晰化地破圈种草，达成品+效+销的全面提升。
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