从6月18日接到brief，到8月16日物料几乎全部上线。我们和中国银联，给夏天交了一份“暑假作业”——一个被上海「文汇报」的老师主动采录的广告。
做案子的这段时间，就像过完了一整个炎热的夏天。完成最后一次交付时，大家都开始感叹：难题好多，物料好多…不过还好夏天够长。
当接到中国银联「大型暑期促销」的营销Brief时，看着“千万”级的促销福利。
迎面而来的就是2个抓耳挠腮的问题：
促销免疫时代，银联的这份夏日促销如何让人在意？
动不动就撒“千万补贴”的购物节扎堆，这是一个对“促销广告”免疫的时代。面对线上年轻化的消费人群，一份不大不小、几块几毛的优惠补贴，缺少了驱动力。
用户对促销广告的忽视来自于“对促销广告语言的不信任”和“怕麻烦”。所以，我们需要放大这份补贴对成年人的吸引力，找到这份补贴对于生活意味着什么？并且让这份补贴具象可得。
作为支付国家队？如何区隔商业平台的促销广告，定义这一份“优惠”？
银联的品牌基因必然不同于其他商业平台的促销气质，回归促销目的本身，银联不是在引导消费，而是想用一份实实在在的补贴，让大家过好这个夏天，与其说是促销、优惠、让利活动，我们认为，不如说这是一份「夏日国民补贴」。
一个可爱的谐音梗、一个关键品牌手势、一个夏天的治愈动作：
鼓励在夏天「贴贴」的人
先来看看，这支听起来不太适合夏天，又不是很“促销”的反骨式“夏日促销广告”
《鼓励在夏天贴贴的人》
视频文案
夏天，是最不适合表达亲切的季节
虽然它很明媚
但也过分热烈了些
那为什么我们要鼓励
尤其亲密的“贴贴”呢？因为贴贴里
藏着夏天关于快乐的小秘诀和一个会流汗的杯子，贴贴
和家里的冰箱，贴贴
甚至，和一场路过的晚风贴贴
让它把皱巴巴的心，甚至熨帖一下
和一片波光粼粼贴贴
大方地享受，随波逐流的松懈
和突然想犯傻的自己贴贴
复习复习，不长大的快乐贴贴，就是这样一个成年人保持明媚的小秘诀
它好像仗着自己是一个可爱的叠词
一秒就能让我们做回小孩子
可以向生活撒娇，甚至耍耍无赖在这个仲夏
我们一起去和一场久违的美梦，贴贴吧
在没人的时候
偷偷和自己的那个童心，贴贴吧
趁她还小
多去和她贴贴吧
贴贴夏天的美好
贴贴记忆中还有暑假的自己
贴贴更大的世界贴贴生活
生活也会贴贴你中国银联，真诚地鼓励大家
去和夏天的美好贴贴
并特地为你准备了很多份补贴祝大家暑假快乐
夏天快乐
带上银联，乐在当下
去和夏天的美好贴贴
银联为你贴补贴
在热烈的讨论中，我们选择了“贴贴”这个概念，除了它和“补贴”构成了谐音梗之外，更重要的是，用和夏天的美好“贴贴”，给用户一个领取补贴的理由。
“贴贴”身上自带的一种可爱属性。它有一种，可以让人撒娇、耍无赖的特质。这在成年人的世界里，可以说是一种不常拥有的特权，是一种真正的奢侈品。贴贴的概念，放大补贴的吸引力之外，它也是银联支付的关键品牌手势——
在“贴贴”的创意概念下，用一个动作，衍生出了更多的硬广投放物料。
《中国银联暑期15秒TVC》
「贴贴」之下
21张（卷王版）联合海报诞生
当创意的概念足够具象化，那创意的表达就像挂在枝头的葡萄，可以随意采撷。“贴贴”就是一个具象化，可以无限发散的概念。所以，我们的画面，就在贴贴这个具体的动作下，做了拟人化的处理，两个品牌的卡通化人物，在结合品牌特色的典型场景里，贴贴在一起。
画风上，我们觉得这是一个很“夏天”的案子，中考、高考、毕业…成年前所有重大人生转折都发生在夏天，回望记忆中的那个夏天，能想到的一定有教室黑板上，粉笔笔触被窗户透进的阳光，照得微微泛光。
于是，这次银联的21张联合海报，都将用粉笔笔触的画风，结合大透视的构图，让画面视角更有张力，来还原那个热烈、明媚的夏天，来描摹银联和21个好朋友的夏日美好贴贴。
中国银联和12家商户好朋友贴贴！
中国银联和9家银行好朋友贴贴！
改个品牌名，就能随手联名N个品牌的联名海报，并不少见。但值得一提的是，21张联名插画海报，每一张都是品牌限定款。
从构图开始，就根据不同品牌，去做差异化的“贴贴”动作和场景设定。统一用可爱的水彩笔触来画，使得整套海报各不相同，又成套系。
二次定义「贴贴」之后
将20米巨幅黑板报搬到陆家嘴
贴贴，这个“正确”又温和的概念，放在人流爆满的地铁广告箱里，缺少了一个和路过的成年人，更直接、更有抓力的沟通桥梁。于是，我们尝试着重新定义“贴贴”：
贴贴，是一种带心休假
贴贴，是一种迷你版的拥抱
贴贴，是最小面积的夏日游乐场
……
不管多少次提及夏天的美好，我们好像都绕不过小时候的暑假，更绕不过暑假里简简单单就能快乐的我们。而“贴贴”就是这样一个可以让我们暂时停止烦恼、带点可爱与稚气、简简单单的举动。最终我们锚定了一个概念——
贴贴的瞬间，就是成年人的“迷你版暑假”。
于是我们将“去贴贴夏天的美好”这份号召，转化为一份需要成年人完成的“暑假作业”，线下20米长的地铁广告牌，变成布置“作业”的大型黑板报。
成年人的“暑假作业”——
献给全世界已经长大的孩子
很庆幸在这快节奏的时代
我们还有机会做一回手工匠人
黑板上的每一道题、每一笔划、每个细节，都是我们费尽心机、费尽画师、费尽文案精心设计过的，为了让这样的夏日美好，穿透碎片化的传播环境，实实在在地在消费者心里留下些明媚且热烈的东西。
这个贴贴 很费文案
在题目选择上，我们曾“海选”100多个夏日美好的贴贴，最终这10个夏日感与普适性拉满的“贴贴”成功进入决赛圈，成为此次黑板报的主角与题眼。
这个画风 很费画师
在画风上，也并非一锤定音。第一版出来后，我们凌晨2点安静的办公室激起一阵阵惊呼：“这个牛！”“哇，好看！”我们的创意总监初一发出尖叫“就算没卖出去，我也要打印挂在公司！”借初一“吉言”，最后这版真的没卖出去……
虽然客户没有pick我们内部最喜欢的一稿，但它依然给了客户美妙的视觉冲击，最后基于品牌调性，又狠狠地费了一波画师，打磨无数细节，调整为更加保守与温和的画风。细腻到颗粒化的粉笔笔触、精心到氛围上的课堂道具，一套下来清空我们的血槽。
时间被压缩，质量不能将就
那些快节奏里的慢功细活
绘制的过程，也是和客户、打印工厂三方一起，与时间拔河的过程。为了让线下的黑板质感更加贴近真实，我们每一次修改完都需要即刻发射给工厂选择材质打印，发快递、接快递、拆快递，用粉笔不断试色检阅等等，这样的过程需要花费一天不止的时间，然而线下展出的天数屈指可数……
“你在白天看到的世界，是有人在凌晨布置好的”当我们项目组的人看到这句话的时候，强烈表示要用这句话发个朋友圈。因为，这块“黑板报”真的是我们连夜在陆家嘴地铁站搭建好的。搭建工人与画师们统筹工作，你搭这块，我画那块，为了更显粉笔质感，6位画师脱离电脑、ipad，披星戴月手捧粉笔盒，现场一笔一笔叠加绘制——
2个小时，6000份作业被成年人“清空”
现场甚至出动安保人员前来疏通
现场设置的领作业互动区，在8月16日上午，被排队簇拥，一度成为陆家嘴地铁站的交通“要塞”，开展后的2个小时内，领取作业的按钮要被按冒烟了，6000份作业被领取完毕，我们不得不加急加印到10000份……不过看着作业流水般地流入到成年人的手中，有种火炬终于抵达目的地的成就感。
这份特别的“暑假作业”，不仅给成年人另一种夏天的打开方式，更让我们释放了一次童心与玩心，在密不透风的工作里，依然可以深吸一口2024年的夏天。
从贴贴贴贴贴…不完的物料，你们应该可以猜到，这个热烈的夏天，我们几乎是端坐在办公室过完的。但我们也很庆幸，完成了这样一个巨大的案子，更有幸能为全世界已经长大的孩子们，提供一种把「夏天」变回「暑假」的方法。
转眼，2024的夏天就要结束了，那就借这个案子祝大家过好这个夏天，也把自己过成夏天吧！
数英奖案例展示
地铁装置Casevideo
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创作名单
品牌：中国银联
代理商：凡人广告
TVC制作：剑阁
导演：YOKO
线下活动制作：山河斋SHINE
平面拍摄：E HENRY
凡人广告创始人：Randal
创意群总监（Copy）：初一
创意总监（Art）：李景文
客户总监：龙哥
美术组：Jasmine，可乐，小邬
插画师：大沛，小Sissi，瑶瑶，萝卜，蛋蛋
文案组：q，崽子
高级客户经理：轩轩，Nic
高级客户执行：一节
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
一份不大不小的补贴对于生活意味着什么？
银联的品牌角色又是什么？
中国银联将在这个夏天进行一场大型补贴行动。
面对线上年轻化的消费人群，一份不大不小、几块几毛的优惠补贴，到底对于生活意味着什么？能解决什么？中国银联作为金融国家队在这场促销里的品牌角色是什么？
目标：
通过有温度、有洞察、有质感、有创意的表达方式，诠释在当前经济、文化、社会背景下「欢乐支付」的概念，同时结合暑期时点特性与“游、食、购”营销活动场景，提升银联品牌温度，加深银联品牌与用户的情感沟通，吸引更多受众关注银联暑期营销。
【洞察与策略】
银联的发声不是「消费主义」的扩声器，而是鼓励大家贴近美好生活的「消费者主义」。
在这份覆盖夏日吃喝住行娱的补贴里，我们找到的价值洞见，是这次发声不该是「消费主义」的扩声器，而是银联鼓励大家去贴近美好生活的「消费者主义」。所以借年轻人的沟通语言“贴贴”做概念，解决“品牌角色”和“补贴的价值”问题。同时，贴贴也是银联卡贴近Pos机的动作，是银联对比其他支付平台的差异化品牌动作。
【创意阐述】
一个贴贴，却有创意的无限延展性。
“贴贴”不仅自带一种可爱属性。在贴贴这个足够具体的动作之下，内容也有了无限延展的可能性。
视频里，我们用慢悠悠的方式拍了一条促销广告，攒了好多夏日在映的美好贴贴，鼓励大家一起美好过夏天；21张联合手绘海报里，将品牌Logo拟人化，以不同的方式“贴贴”在一起；线下事件里，和夏天的美好“贴贴”成了“成年人的暑假作业”，20米长的巨型黑板报，治愈着来来往往、已经长大的孩子们。
【结果与影响】
内容全网累计曝光3亿+，全平台互动量超70万次，获得优质UGC 894次，线下事件被上海文汇报主动采录见报。
项目信息
营销机构
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
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银联夏日营销，创意贴贴，温馨又贴心 -
一套组合拳，面上好看，关联众多，落地有物 -
貼進生活 也貼入人心 整合擴散都有溫度 共感力十足 -
很有温度的洞察，贴贴这个词用的惟妙惟肖 -
洞察精准，话题性强，线上线下品质高，少有的整合营销出彩的案例。 -
主题洞察准确
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洞察与策略都比较好，执行视觉也很有质感 很用心 -
插画作品不错，主动“贴贴”的主题也比较亲民，补贴各种吃喝玩乐，造福百姓，营销效果显著。
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从贴贴的洞察，到产品的结合，都很好，切入点很妙。
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线上推出宣传短片和相关话题讨论，线下开展一系列的优惠活动，吸引更多消费者参与，为中国银联自身发展带来积极影响。 -
主题洞察明确，善于利用网络热点，视觉输出很有感染力，项目从策略、创意到执行整体质量都很高，贴贴拉近用户的情感度又巧妙传达品牌立意。
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主题洞察深刻，短片有温度，整体执行很赞！
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夏天很热但还是要贴贴，银联补贴让情绪和机制实现了深度绑定 -
贴贴这个概念和动作非常生动有趣 -
优秀 -
以小见大，细微的情绪，打动大多数人。
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关于【贴贴是成年人不常拥有的特权】这一洞察非常深度，同时关联银联产品手势，这才是能承载起目标和洞察，以及代际话题的好创意。 -
「贴贴」这个洞察兼顾了年轻人的语义和使用场景的动作，但是在创意呈现中，缺乏一些social的生动。
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质感很好，矛盾点抓得很准！
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在视觉和情感上与受众产生共鸣，展现了品牌的温度和创意的力量。
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无
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中国银联通过「欢乐支付」夏季补贴行动，成功地将品牌角色从单纯的“消费主义”转变为鼓励美好生活的“消费者主义”。活动通过“贴贴”这一创意概念，结合视频、手绘海报和线下事件等多种形式，生动展现了银联品牌的人文关怀和温度。
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轻巧有趣，夏天怕贴的痛点入手，从情感到品牌表达都很聚焦 -
互动形式与产品形式捆绑，令人印象深刻 -
找到一个创意的钩子，把这个钩子具象化，这有意思的案例告诉了我们，可以是视觉的具象，也可以是一个行动的具象。而一个行动的创意具象化，感召力会更强，而同时行动的呼吁力也更强了 -
行活啊~~莫名其妙的推一个“贴贴”这样的自嗨的词语
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