面包工坊®️是一个近百家门店的连锁烘焙品牌，2024 年 7 月，面包工坊®️推出新品：冰宝——冰皮月亮蛋糕，品牌方销售目标1700000元。

無非®️与面包工坊®️携手合作，在烘焙赛道面临存量竞争、同质化竞争加剧、价格因素对消费者购买决策的影响更加显著等背景下，实现产品实际销售额超出目标50%。

我们做对了什么？什么样的关键决策让新产品“冰宝”从高度同质化的烘焙赛道脱颖而出？

答案是無非®️方法论
场景跃迁

你想在炎热夏天的面包店买什么？——多半不是面包

破局的关键信息，往往藏在品牌自身。

如果我们运用無非®️方法论：场景性思考——消费者会在什么场景下使用我们的产品？我们的产品需要满足消费者什么样的任务？我们可以对烘焙行业的现状有一个初步的分解：

烘焙品类细分——当饭吃 or 当糖吃

烘焙产品分为两大细分品类：餐类与休闲类
餐类产品：主要指饱腹感强的面包类产品，主要的使用场景是作为正餐食用。例如：吐司、面包、三明治……。
餐类产品的任务是满足消费者的饱腹与营养需求，消费者会在需要食用正餐的场景之下使用产品。休闲类产品：主要指可以作为休闲，零食、点心的产品。例如：饼干、蛋挞、泡芙……
休闲类产品的任务是满足消费者的享受与放松需求，消费者会在休闲娱乐场景下使用产品。

想象一下——炎炎夏日的面包店????

在炎热夏日的午后走进一家现烤面包店，货架上摆着炙热干燥的现烤面包（餐类产品），而冰柜中放着冷藏的小蛋糕与泡芙（休闲类产品），我们往往会对冰柜中温度更低、更加润口的休闲类产品更感兴趣。因为烘焙餐类产品的痛点是：消费者在炎热的夏天对于温热食品与干燥食品需求下降。冰柜中的休闲类产品往往是更多消费者在夏天的选择。

因为冰柜中的泡芙、小蛋糕（休闲类产品）的任务是：满足消费者甜食享受与放松需求的同时带来冰凉润口的体验。

想象一下——炎炎夏日的冷饮店????

在炎热的夏天午后，你大汗淋漓的走进一家冷饮店买一杯冰凉奶茶，奶茶中的甜味带来了愉悦的心情，凉感带走了夏天的阵阵暑热。

在这个场景中，奶茶（冷饮甜品）的任务是：满足消费者甜食享受与放松需求的同时带来冰凉润口的体验。

如此推导，烘焙店冷藏休闲产品的使用场景，与消费者购买冷饮甜品的场景不谋而合，产品的使用场景便从传统烘焙场景跃迁为冷饮甜品相同的使用场景——更加贴合消费者的使用需求，更加能解决消费者痛点，更能为消费者带来舒适使用体验的场景。

综上所述，面包工坊在夏天需要一款能够完成与冷饮甜品场景相同任务的冰凉解暑的休闲烘焙产品：
面包工坊®️ "冰皮月亮蛋糕——冰宝 "应势而生。
截至 8 月 1 日，产品累计销量远超面包工坊®️ 销售目标 1700000元。

什么是冰宝？
在烘焙店卖的冰淇凌产品????

面包工坊®️冰宝——冰皮月亮蛋糕，是一款以冰爽软糯冰皮为外表，丝滑轻盈的独特风味慕斯为里，核心以松软细腻的丝绒蛋糕与 4 种口味流心夹心为底的预包装冰柜甜点。针对夏日冷饮产品使用场景而研发，打破面包工坊®️传统烘焙产品与使用场景限制的夏日新品，它的定位是冰淇凌型烘焙产品。

为什么叫“冰宝”——与烘焙“一刀两断”

早在2020年，罗森便推出了"冰皮月亮蛋糕"这一概念，我们为什么不采用这个广为人知的品类名作为产品名？要另起炉灶重新创造新名词？洞察到消费者在夏日有冷饮需求的烘焙品牌不在少数，冰柜基本上也是烘焙店铺的标配，为什么普遍的烘焙店冰柜产品只是冰的烘焙产品，为什么它们不是冷饮甜品？

因为这些产品在设计和销售过程中，依然紧紧围绕着传统的烘焙概念。而我们在设计冰宝时，从产品命名到消费者购买的整个链路中尽力减少消费者与烘焙相关的触点。

如果从命名开始，我们就称其为“冰皮月亮蛋糕”的话，那么消费者在整个与冰宝接触的链路中，会无数次的接触“蛋糕”这个名词；每一次的接触与提及，都是强化消费者的心智中“烘焙”的概念，哪怕这个名字中还有“冰皮月亮”这四个字，最终给产品定性的品类词依旧是“蛋糕”，如此一来产品依旧是与烘焙行业强关联。

而“冰宝”采用的是类似冰淇淋雪糕的命名方式，“冰+”、“碎冰冰”、“冰工厂”等雪糕都是通过直接强调产品冰凉属性而命名。我们同时考虑到“冰皮月亮蛋糕”作为产品名字数过多，而以“冰宝”命名简单易记，降低传播成本。

怎样营销才能使产品跨越场景？你怎么卖，消费者就看到什么

传播学认为，受传者的认知在一定程度上会受到传播信息的方式和重点的影响；并且，受众会根据以往对信息的惯性理解来解读新信息。

有效效果论：媒介传播的信息可以对受众的认知、态度和行为产生影响，而且这种影响是有效的、可衡量的。

基模理论：当人们接触到新信息时，会基于过去的经验和知识，运用认知惯性对新信息进行快速有效的处理和理解。

让我们举一个品牌通过主动植入信息从而在营销层面成功进行场景跃迁的案例：

广受年轻人喜爱的 NIKE 旗下高端篮球品牌：AIR JORDAN，打破了篮球运动鞋与潮流街头文化的界限，并且与潮流和街头文化深度绑定。最初，AIR JORDAN 是著名球星 Micheal Jordan 穿着的签名实战球鞋。在 1985 年 AIR JORDAN 1 发布之前，从未有任何运动明星拥有属于自己的独立产品线。NIKE 斥资天价签约 Micheal Jordan 并为其开辟 AIR JORAN 品牌之后，又花费巨资与著名导演 Spile Lee 拍摄众多宣传热爱篮球与 Jordan 的广告。

其中，打破 AIR JORDAN 篮球鞋与街头潮流文化界限的著名营销事件是 Spike Lee 导演将 Air Jordan 4 广告的植入其导演电影《为所应为》（Do The Right Thing）。在电影中，一名黑人角色穿着一双崭新的 Air Jordan 4，白人居民不小心踩到了他的鞋子，黑人青年为此愤怒地指责对方，并且要求对方道歉和清理他的鞋子。

这个场景中 Air Jordan 4 不仅作为篮球鞋出现在大银幕上，更是作为街头潮流文化的一部分得到展现。这个片段体现了 Air Jordan 篮球鞋在街头潮流文化中的重要性和象征意义，打破了其仅限于体育领域的传统认知，并且与街头潮流文化深度绑定。SPIZIKE LEE 导演用推广潮流产品的营销方式为 AIR JORDAN 打造了营销事件，让消费者以潮流产品的理解惯性来理解 AIR JORDAN。

至此，AIR JORDAN 篮球鞋的使用场景从实战篮球场景跃迁至街头潮流场景：AIR JORDAN 篮球鞋不仅仅会出现在篮球场上，更会出现在街头群体的生活中.....

AIR JORDAN 场景跃迁是如此成功，以至于现在众多拥有 AIR JORDAN 1 的年轻消费者不知道其最初的定位是篮球鞋，而是将其看作了潮流板鞋。历经 39 年，AIR JORDAN 1 仍旧活跃在潮流舞台上。

怎样宣传才”不烘焙“？
以场景化思考，标签化表达重构顾客认知。

烘焙行业新品的上市以及宣发，主要是以产品的材料、口感、工艺以及产品物理属性进行宣导，除了节日性的产品（粽子、月饼）之外，其余产品由于使用场景重合度极高、受众杂糅、仅能满足餐类与休闲类宽泛的任务属性等因素，导致了产品同质化高、难以区分客群、无法进行针对性独立推广的问题。

以面包工坊以往的营销方式举例：

传统的新品发售过程，营销模式局限于产品的物理属性，除了中秋节的月饼、端午节的粽子之类的特定节气产品有独特的适用场景，其余的烘焙产品的使用场景重合度极高，难以通过场景对于产品进行针对性营销宣传。宣传过程中的重点只能局限在产品材质、烘焙方法、产品口味几个单一维度。

如何让面包工坊®️
一个烘焙品牌的受众对于“冰宝”的认知跳脱出烘焙产品的刻板印象呢？

“冰宝”已经在产品以及其适用场景上突破了传统烘焙行业的局限，我们该如何在营销与传播层面上也跳脱出烘焙产品一贯的营销与传播的手法并且与其产品使用场景相一致呢？

無非®️的答案是：

采用冷饮甜品行业翘楚：茶饮 的营销推广方式进行新品发布。
通过创造冷饮甜品相同的营销场域，让消费者以茶饮甜点的理解惯性对“冰宝”进行理解，在消费者心智中对“冰宝”的使用场景进行构建。

茶饮的营销策略是什么？
功能 场景 情绪 话题

用四句话概括：

我们以喜茶为例：

功能性的产品表达
以茶饮之首喜茶为例：我们在喜茶的新品营销中,能够直观的感受到喜茶产品能为消费者解决的任务：能够满足消费者什么需求？能带来什么体验？能带来什么功效？有什么是其他产品不能解决我能解决的？

就喜茶而言，产品风味图便是产品功能表达的最直观露出，我们通过产品功能图便可以在味觉层面建立十分全面的产品认知。

精细化的场景构建

喜茶在进行多肉桃李的产品营销时，选择的SLOGAN：在秋天的第一杯喜茶。

这个SLOGAN构建于三个场景：

第一场景：消费者在秋天享用第一杯茶饮
这一条SLOGAN与近年在秋天流行的：“秋天的第一杯奶茶。”话题进行强关联，作为茶饮品牌龙头，已经在心智中与茶饮、奶茶强关联。

第二个场景：消费者购买秋天第一杯茶饮
这个场景能够捕捉到两层面的用户：第一方面是为自己购买的用户，第二方面是为其他人购买奶茶的用户。无论是哪一种用户，这一条SLOGAN都为消费者构建了一条“心智导航”，在消费者进行秋天第一杯“奶茶”购买决策时，导航至喜茶：多肉桃李。

第三个场景：消费者在喜茶购买茶饮
购买过喜茶的消费者，都会记住喜茶门店固定的五感体验”

进店闻到的浓郁“喜茶香"、看到的现代简约温暖的视觉风格、听到的温馨音乐、摸到的喜茶杯子触感、喝到的喜茶奶茶味道。一整套舒适的、经过设计的、统一化的五感场景记忆，会在消费者阅读这句SLOGAN时被唤醒。通过精细化的场景搭建，能够使受众直观的体验产品的使用场景。

情绪化的图文输出

文字与图片是人类情绪具象化的外在表现，也是品牌与消费者最直接的触点。
能够打动消费者的图片与文案，证明品牌正确的了解了广告受众的情绪。

品牌与产品输出的高效方式是：
让消费者感受到自己情绪、体验、想法被尊重，被感知，被理解。
当品牌通过文案与图片输出的情绪是与消费者的情绪高度重合时，便会产生共通的意义空间，品牌理解了消费者，消费者融入了品牌，让想要表达的信息更加高效的传达给消费者

话题性的线上宣发

现代传播学中，病毒式传播因其高效且低成本的特点而广受认可。其传播机制类似于病毒的指数级扩散：通过创意性、话题性、或刺激性的内容，激发受众自发传播。第一批受众被吸引并传播后，第二批受众再受到刺激并且传播，推动信息不断循环扩散。

喜茶通过策划具有话题性和舆论热度的营销事件，激发消费者主动分享和讨论，从而实现自发传播。借助这些引人关注的活动，喜茶不仅提升了品牌曝光度，还增强了消费者的参与感与忠诚度，使品牌形象深入人心。

“冰宝”
告诉全世界：我是冷饮甜品

那么，我们就以冷饮甜品常用的营销方式，为“冰宝”量身定制一套营销方案：

STEP 1:功能化的产品表达
作为冰淇凌月亮蛋糕的冰宝，我们从三个维度对于冰宝自身价值点进行了梳理

口感维度：
冰宝口感软糯，冰凉爽口，搭配慕斯与蛋糕的空气感。让消费者在食用过程中得到多重感官在口腔中爆开的解压满足感。

外观维度 ：
冰宝形态柔软 Q 弹，捧在手中呈自然的月亮 C 型。色彩多样，与时下热点：多巴胺配色相符。

情绪价值：
消费者在使用冰宝时能够得到愉悦的放松体验，冰凉的口感可以驱散暑热。

STEP 2:精细化的场景搭建

基于冰宝从烘焙到冷饮甜品产品层面的场景跃迁，我们为冰宝搭建了三个场景现实场景与一个心智场景。

场景1 | 冰宝 你的夏日新搭子——泛用大场景覆盖

根据其清凉爽口的特性，与夏日消费者解暑场景进行绑定。其作为冷藏甜品与消费者在夏日有大量需求的咖啡、果汁、茶饮有极高的契合度，具有广泛的搭配场景。为冰宝打上：夏日新搭子的标签。
通过具有广泛覆盖面的夏日大场景，对于冰宝的使用场景在夏日进行广泛铺盘。

场景2 | 冰宝打工日记：——日常小场景细化

我们将网络热点：职场、打工人、摸鱼等年轻受众喜爱词汇，结合冰宝解暑口感与食用时多巴胺分泌的愉悦体验，拆解上班场景中消费者的情绪价值需求。在营销过程中将冰宝的使用场景与消费者在上班过程中的情感需求绑定，提升消费者共情度、好感度与接受度。

场景3 | 冰宝户外日记——特种场景构建

通过视觉、文案塑造运动户外场景，为冰宝赋予社交属性让冰宝的使用场景多元化，塑造冰宝在特殊化场景下使用的可能性。当下正值“户外”话题高热时期，通过抓住户外使用场景与热度，来提升传播效率抓住受众眼球。夏日露营大多高温酷热，冰宝可以满足消费者冰凉解暑需求，将冰宝社交、休闲属性植入消费者心智。

场景4 | 冰宝穿搭日记——心智场景塑造

除了现实场景外，我们还为冰宝打造了一套拟人化营销思路。
从冰宝多巴胺配色延伸出的冰宝多巴胺服装搭配传达人设。通过将冰宝拟人化，加上多巴胺配色的服饰搭配。通过高饱和度的颜色提升平面视觉刺激。这并不是一个真实的场景，而是一个虚拟的心智场景。像受众传达冰宝产品富有活力、不内卷、叛逆的精神态度。从而增加受众对于产品的记忆锚点。

STEP 3:情绪化的图文输出

在搭建好冰宝主要使用场景后，我们需要做的，便是把不可感知的想法与策略，变成可感知、有温度视觉输出。

结合冰宝产品余使用场景的特性，我们为冰宝塑造了冷甜感的视觉输出， 我们的目标是将冰宝的产品理念和使用场景，通过视觉和文字转化为直观、感性的表达，让消费者能够在看到广告第一时间感受到产品的独特价值和情感共鸣。我们首先确立了冷色调为主的视觉风格，夏日感的蓝色为主色调，辅以白色、淡紫色等柔和的配色传递出凉爽感。在视觉表达元素上加入冰块、水雾、露珠等冷感元素，营造出一种夏日清凉的享受感。同时，我们拍摄了一系列场景化的图片，展示冰宝在多种夏日场景中的应用，如办公桌上的休憩时刻、户外露营的清凉午后等，让消费者能够直观地将冰宝与自身的生活情境相联系，深化产品的记忆点。

STEP 4:话题性的线上宣发
大声量，宣告世界冰宝诞生
为了营造消费者充分的情绪势能。我们为冰宝设计了从线上到线下的完整亮相链路：

倒数，大的要来了

在冰宝正式上线的前三天，我们精心设计了一系列不直接展示产品形象的线上海报，以突显冰宝的功能、外观和形态为核心，通过文字描述和视觉暗示引导消费者进行初步的认知。这些海报以倒计时的形式在小红书平台发布，每天揭示冰宝的不同特性，同时保持一定的神秘感，吸引消费者的关注和参与。

为了增强互动性和用户参与感，我们在海报中融入了选择答题和答题奖励。每张海报都会附带一个与冰宝相关的小问题，邀请消费者进行选择和猜测，通过参与互动，有机会免费获得新品。这种方式不仅调动了消费者的好奇心，还使他们在未见到产品实物之前，就对冰宝独特的产品属性和使用场景有所感知。

粉墨登场

当冰宝正式上线时，我们在多个平台同步发布了产品的海报和上线信息。在公众号、小红书、抖音，我们精心设计并发布了统一风格的视觉海报，伴随产品slogan与精确的产品介绍，以确保冰宝的核心卖点能够在各个平台一致的产品传达。通过这种多平台矩阵的同步发布策略，提升新品的曝光度，吸引不同平台的用户群体，为冰宝的上线营造声势和话题热度。

线上线下协同构建视觉

与此同时，我们还在线下同步进行了与线上一致的视觉露出。确保线下门店的橱窗展示、店内陈列以及宣传物料都与线上发布的海报保持高度一致，在视觉上形成统一的品牌形象。这种线上线下的联动强化了冰宝的整体认知度，也通过一致的视觉体验，加深消费者对冰宝的印象，进一步推动产品的市场热度和销售表现。

最终，我们卖超了50%

其他品牌在夏天把烘焙产品当烘焙产品卖时，我们在夏天把烘焙产品当冷饮甜品卖。所以我们的产品更符合消费者的需求，并且避开了与烘焙产品的直接竞争。

最终，面包工坊®️冰宝的销量大幅超越了品牌方设定的170万元销售目标，取得了令人瞩目的成绩。这一结果展现了冰宝在市场中的竞争力，也证明了我们在产品设计和营销策略上的正确选择。無非®️方法论的“场景跃迁”在此次案例中发挥了重要作用：

冰宝的使用场景脱离竞争激烈的红海，进入了更具潜力的蓝海市场。通过挖掘品牌自身优势，在存量市场中成功创造了新的增长点。

场景跃迁的意义在于它能够帮助品牌突破传统的市场边界，通过重新界定产品的使用场景，找到新的增长机会。通过场景跃迁，品牌可以跳出原有的竞争框架，将产品与消费者的”新需求“、”新场景“进行绑定，实现场景层面的差异化竞争。

感谢面包工坊®️在此次合作中的信任与配合。無非®️ 服务于每一个品牌的初衷是：让有趣的品牌更有钱,让有钱的品牌更有趣。每一个优秀的品牌都有自己独特的基因，提炼出每个品牌独特的基因并以可视化、有温度的表达向消费者传递品牌的故事，是無非®️的一贯坚持。