卫龙和《蛋仔派对》联名，品牌如何利用心智种草俘获Z世代“芳心”
成立于千禧年之初的卫龙，如今已经是家喻户晓的辣条品牌，也是无数人的“童年回忆”。但对于蓬勃发展的品牌来说，仅仅活在消费者的“回忆”中显然是不够的，在这个快速变化的时代，品牌要想穿越周期，就必须不断适应人群的变迁与成长，始终占领核心消费群体的心智。
正所谓“没有人永远18岁，但永远有人18岁”，品牌应该如何不断俘获年轻消费者，建立深厚的情感连接？今年，卫龙联合赞意，以小红书为主战场，与手游《蛋仔派对》进行联名营销，给“品牌年轻化”的课题带来一次绝佳范例。
游戏人群精准种草
助力品牌年轻化转型
本次营销，卫龙联合赞意选择了拳头产品“亲嘴烧”作为主打产品，将心智锚点设置为“口袋辣条”，结合游戏场景强调产品的便捷。人群方面，则瞄准Z世代年轻群体，品牌主题“一开口，就开心”，充分传达出辣条作为放松零食的情绪价值。
目标的设定，来自于背后对人群和场景的深度洞察。辣条产品差异化较小，市面上众多品牌都有类似产品，竞争激烈。对于消费者来说，购买同类产品决策成本低，这种品类乍看似乎更依赖于渠道优势，但同时，辣条作为零食类产品，情绪消费，Z世代年轻人自主意识更强，愿意为自己的情绪买单，如果能占领消费者心智，建立情感连接，就能给品牌带来更大的主动权。
于是，赞意为卫龙选择小红书平台作为心智营销的主平台，就成了一件自然而然的事情。那么，如何找到契合年轻人的营销形式？那就是和他们玩在一起，赞意提出将游戏赛道作为机会场景，渗透游戏圈层人群。
而《蛋仔派对》，作为小红书平台上热度爆棚的潮玩休闲竞技游戏，18-24岁人群占比55%，成为卫龙联名营销的优秀选择。
传播规划上，整体分为焕新认知期、大事件引爆期和长线突破期。《蛋仔派对》联名作为大事件引爆期的“重磅炸弹”，从数据来看颇有成效。引爆期结束后，卫龙和《蛋仔派对》人群重合度近30%，卫龙x手游人群重合度近90%以上。
创意内容+事件引爆
高效破圈俘获用户心智
那么，赞意是如何帮助卫龙通过创意内容和玩法，精准传达亲嘴烧作为“口袋辣条”和“吃得开心”的信息，进而影响用户心智？
玩法方面，以小红书为主阵地，利用五大营销亮点有效实现人群破圈。首先官方账号官宣联名，利用联名官方海报和视频等奠定内容玩法基调。紧接着上线定制视觉的惊喜盒子，提升目标用户互动量，收获100+篇UGC自来水，为品牌积累1000+正向口碑。
接下来，利用KOL组合发布种草笔记，打造内容矩阵，提升平台内声量，进一步在全平台内容呼应形成共振。最后，电商上架《蛋仔派对》联名包装产品实现收割。
达人内容作为承接品牌官方创意和用户UGC的关键，赞意为其总结出一套爆文公式：
1、标题上，采用“问答型”、“悬念型”和“情感型”三大类，利用留白吸引用户好奇心，渲染情绪吸引关注；
2、封面上，着重突出重点信息；
3、内容上，卖点表达实现用户化和定制化，给用户带来自然舒适的观感；
4、最后在互动上，主动积极管理评论区，也是在小红书平台收获高曝光的“流量密码”。
以盲盒博主 @丢宝日记 的笔记为例，封面强调集齐《蛋仔派对》相关周边，对《蛋仔派对》深度玩家吸引力极高，造就高点击率。内容则是年轻人中非常受欢迎的抽卡，具有未知性，吸引用户不断观看，品牌的出现配合剧情、循序渐进。同时博主设置品牌强相关的互动，并积极引导评论区。
按照这样的爆款内容策略，卫龙和《蛋仔派对》联名在小红书的爆文率达80%以上，CPE超出行业大盘近5.5倍，CPC超出行业大盘近4倍。
玩转平台策略
加热放大投放效果
如果说优质的玩法和内容，靠的是洞察后的灵感与创意，那么投放与加热策略，则是在对平台规则的极致掌握下，一场精心计算的精准营销。
小红书平台营销，对KFS模型的熟练运用，可以帮助品牌事半功倍。小红书平台官方提出的KFS包含KOL策略、Feeds（信息流广告）策略和SEM（搜索引擎营销），旨在帮助品牌实现精准营销，提升品牌影响力和用户参与度。
在KOL选择上，结合产品特性选择生活向+美食向KOL，投放重头部和尾部，形成“工字形”策略。其中头部KOL权威背书，帮助卫龙建立有公信力的品牌形象、提升品牌认知度，尾部KOL则重在和用户“玩在一起”，建立真实的信任感，促进辣条“情绪价值”的口碑发酵。
Feeds策略上，本次卫龙联名重点攻占游戏圈层人群，把蛋仔派对游戏人群作为核心，辐射“潮玩”、“休闲游戏”项下的兴趣人群，进一步通过泛化场景辐射到零食爱好者、大学生、白领的泛人群。
SEM策略上，集中火力占据场景与节点词，将“食用零食解压”的场景与亲嘴烧产品进行强绑定，加强“口袋辣条”和“一开口，就开心”的用户心智。
通过KFS模型指导下的投放加热，卫龙品牌人群资产增加10倍以上，I人群增长约40倍, 其中19-22岁人数增加 650w+ ，品牌兴趣人群大大提升。
在小红书平台之外，卫龙在其他各平台打出组合拳，最大化整合营销的整体效应。微博微信平台，营销号梳理整体联名事件，内容风格高度契合平台定位，同时在抖音情侣剧情+营销号+蛋仔游戏号试水，为后阶段长线突破奠定基础。全网总曝光 8500w+ 全网总互动300w+。
卫龙辣条与《蛋仔派对》的联名营销，不仅仅是一次成功的商业合作，更是一次深入人心的品牌传播。为其他品牌提供了跨界合作的成功案例。在这个充满机遇与挑战的市场中，只有通过精准的洞察和创新的玩法，才够在年轻群体中焕发新生。
品效销内容营销专家
抖音小红书全牌照运营商
赞意旗下品效销内容营销专家，抖音小红书全牌照运营商-条条起量。
以云图为抓手，以人群洞察，品效创意内容为基石，发力抖音科学种草和闭环直播收割。在小红书KFS打法基础上，不断完善「BKFS」模型，通过多样的资源组合，帮助品牌构建全链路营销矩阵。
服务于国内外客户如麦当劳、宝洁、达能、飞利浦、乐事、西门子、学而思、李锦记、卫龙、利洁时，swisse，skg等国内外知名品牌。
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