小红书的「法式姆语」是如何炼成的？
一篇姗姗来迟的项目复盘
切入正题前
先来个无奖问答——
本届巴黎奥运，还有谁没被“法式姆语”硬控？
如果有，请点开以下正片
如果你没被洗脑，算！我！输！
（此言论仅代表个人立场，和TOPic无关）
言归正传，洗脑全网大半个月的“法式姆语”、教姆总说中文的神秘人正是本司东北籍普通话说得字正腔圆的某韩姓总监。最初接到比稿brief时我们的目标也是洗脑，但没想到这么洗脑，不仅连文旅局和街头卖红薯的摊主都主动来“撞口音”，连小学生都出现了“小ong zhu”人传人现象，火热程度不亚于陈奕迅的“孤勇者”…
“法式姆语”究竟是怎么炼成？
回到brief，字很多，但目标很清晰，就是在奥运节点借中法两位运动员的形象，用一支在央视投放的15s广告片，介绍小红书是谁，并强化品牌搜索功能，建立小红书=生活百科全书的认知。
作为一个内容平台，小红书很难像淘宝、微信一样用一句话说清自己是谁，要向用户传递一个清晰的认知，就需要找到小红书的差异点。
从小红书现有用户去看，他们有问题既不百度，也不上知乎，而是搜小红书。“遇事不决小红书”已经成为大家的共识。而搜索的结果都是“亲身经历”且用得上的经验，比同类型的app更有帮助。“有用”便是维系小红书现有用户和吸引潜在用户的差异点。
其实早在2022年冬奥，我们就和小红书一起押宝谷爱凌，
用一支15s广告片发布品牌新口号，以“2亿人的生活经验”去诠释“生活指南”的定位。
此次同样是在奥运节点，不同的是传递的信息不一样，代言人由一位变成两位。如何在短短的15s内让两位代言人同框，去讲“生活百科全书”？这其中有很多挑战。
15s硬广，也能造梗玩梗
15s广告不必多说，重复是公开的秘诀。但除了强行重复，还能不能有些新花样？能不能不那么简单粗暴？抱着这样的目的，每一个我们能想到的可以串联起两位代言人的记忆点，我们都会先问一遍：“这，能让大家玩起来吗？”（自己卷自己的行为请勿模仿）
“遇事不决小红书”具象到生活中的场景就是「问答」，而外国人说中文本身就自带喜感，更不用说是从自带憨憨气质的姆总嘴里说出来的。
于是就有了“刘翔问，姆巴佩答”这样一个简单又有趣的记忆点，而姆巴佩每次说“小红书”的音调都有不同的变化，从“小红猪、小ong书到小红叔”，重复的形式上又多了意料之外的看点。
提前预埋的看点在后续传播中也成了能让网友玩起来的梗。
除了两个人一问一答的形式重复，视觉上我们也花了心思，让两位代言人说出来的内容组成小红书品牌搜索框。在有限的时间内，不仅让明星使用最大化，也让品牌符号不断重复，强化小红书搜索功能。
看似简单的创意内容，执行也是个挑战。
两个小时的拍摄时间，要在法国当地拍摄三个和内容相关的场景，还要照顾到两位国家级运动员的时间调度等等…难关很多，但我们的通关秘诀是——关关难过，关关过。
按例送上一些值得纪念的幕后：
今年第三次跟翔哥合作啦，也算是老朋友了！
重新复盘整个项目，从最初的创意发想到项目出街后，收获网友自发模仿“法式姆语”的传播效果，这让我们更加坚定了——不把15s广告当成硬广，不把明星代言当作是用吉祥物念漂亮的台词，而是预先埋梗，用“有人气”的明星故事来调动大众情绪，这样的15s硬广也可以变得更social，更有传播力。
最后特别感谢
很会玩的小红书客户
很有执行力的制作团队
很耐磨的创意们！
项目信息
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全部评论（9条）
这个症候群的名字到底从何人来，完全不能理解