小红书年货节：有滋有味过龙年
CNY是14亿中国人共同的仪式感，是品牌全年营销的第一站，而小红书是2亿用户的美好过年方式聚集地，因此小红书商业化和无限猴子想在CNY这个重要节点，向品牌透传小红书是CNY最佳营销阵地，以此让快消品牌将小红书作为CNY营销首选阵地。
就像我们买年货，每年办年货第一反应是去“熟人店”买，突然新开了一家店也开始卖年货，消费者会有些犹豫，为什么要放弃去“熟人店”转而去新店购买年货。而【这家新的卖年货的店】就等于小红书，如何让消费者来店里买年货=如何让快消品牌CNY来小红书做生意，是本次项目的核心难题。
破题的第一步，我们要知道究竟是【谁】可以来决策生意问题，也就是说，我们的B端目标TA都是谁？于是，我们对B端品牌的目标TA进行了拆解。
第一个B端TA：快消品牌的决策层——买年货家里那个掌握财政大权、预算支配的人，可能是妈妈，先让她知道这家【店】很不错，就可能会在这家【店】花钱买买买。
第二个B端TA：能影响决策层的市场从业者——比如一个家的儿子，并不管钱，没法决定去哪里买，但是他是那个经常跑腿买东西的人，他可以给妈妈提建议。
明确了目标TA之后，我们洞察目标TA的决策原因，以及有效触达TA的渠道。将我们的营销策略分三步走，一步步给【B端的决策层&市场从业者】“加码”来小红书做CNY营销的【理由】。
Round1：针对B端的市场从业者，
透传小红书的CNY趋势
首先，我们联合益普索、瑞丛、kanta权威机构出报告，增加权威感，为小红书背书——三家咨询公司联动出报告，说明小红书没有自说自话，说服B端市场从业者理由+1
其次，我们打造一套「人感」海报。借“人感”趋势海报，弱化营销痕迹，做C端语言的翻译——从用户视角“翻译”小红书CNY趋势，代表这些新的过年方式在小红书发生，是用户真实的想法，不是平台的自说自话，并配合时下热点话题#年轻人成为过年主理人# ，海报迅速在微博发酵扩散，引发市场从业者对小红书CNY行业营销大会的感知与关注。透传小红书就是潮流过年方式的趋势策源地。
Round2：针对B端的决策层，
举办小红书快消行业CNY营销大会
既然B端的TA 不用小红书，那直接邀请他们到线下聚集在一起，平台来【组局、搭场子】，让“你”直接认识“我”。
首先，我们为TA们打造了一场小红书快消行业CNY营销大会，大会现场邀请到多位分享成功案例的品牌代表，借助已经在小红书上成功的品牌决策层的口，用实实在在的生意效果告诉其他B端决策层，来小红书做生意就对了；大会现场也同步邀请到能说品牌价值也能谈趋势的脱口秀演员鸟鸟，打造和小红书CNY趋势强相关的热搜话题#鸟鸟 北方的City过年很难walk# 。其幽默有趣的文本内容，吸引了大量粉丝关注并自发讨论，成功助力八大趋势和CNY营销大会强势破圈，从而触达且辐射到了更多B端市场从业者，实现破圈传播。
视频1
视频2
其次，与头部媒体《人物》杂志合作，产出2024八大CNY趋势趣味解读的创意刊物，并在营销大会现场分发给到场的品牌，其电子刊的衍生物料，也在微博、微信社群等线上平台进行了广泛传播。以头部媒体影响力成功为趋势内容进行价值背书，提高平台心智认可度，用媒体的权威性，告诉B端决策层来小红书做生意就对了。
与此同时，联合两家人文向的头部大媒《人物》和《新周刊》，从人文视角出发，对年轻人的新过年趋势和产生这些趋势背后的原因进行了深层次的挖掘和解读，以媒体视角点明小红书是新趋势策源地的平台价值，从而扩大小红书的行业影响力，夯实小红书在消费者和品牌心中的地位，强调小红书是CNY营销的最佳场域。
最后，联动小红书站内20位营销类KOL围绕小红书CNY营销进行深入解读。
Round3:针对B端的决策层，
打造沉浸式线下活动
给B端决策层说再多，不如直接体验，让他们直接看到小红书的营销实力。小红书基于CNY行业趋势打造了一场年俗“妙”会，直接帮助其缩短了传统食饮快消品牌CNY营销时期的消费者触达路径，也帮助品牌商家在多元化营销场域培育年轻市场，增强年轻人群的年货心智和过年体感。
结语
通过三步走，层层加码的营销策略，小红书快消行业CNY营销大会战绩斐然：全网总体曝光1.5亿；微博热搜话题登上话题总榜TOP6 、文娱榜TOP4 ；小红书快消行业CNY营销大会线上直播观看人数破11w+，观看次数13w+；《人物》《新周刊》两篇10w+爆文；整体活动综合网媒报道300+；线下年俗展参观打卡人次破3w+，百家品牌商家参与活动；成功建立小红书是品牌CNY营销的首选营销阵地心智。
创作人员名单
陈婕-PM 项目经理
齐珈婧-AE
张广策-AE
胡雅婷-策划
张艳茹-策划
张琴-策划
杨羽菲-策划
李梓源-策划
王国常-设计
数英奖参赛项目说明 - 无限猴子，创意代理商
【背景与目标】
背景：
CNY是14亿中国人共同的仪式感，是品牌全年营销的第一站，而小红书是2亿用户的美好过年方式聚集地，因此，小红书商业化想要借助CNY这个重要营销节点，帮助平台稳占“品牌新年大事件+年货种草”两大营销场景。通过扩散趋势影响力、深度传递趋势价值、小红书行业解决方案剖析三大核心动作，透传小红书是CNY最佳营销阵地。吸引更多快消品牌将小红书作为CNY营销首选阵地。
为了透传小红书是CNY最佳营销阵地，小红书商业化通过“人感”趋势海报、小红书快消行业CNY营销大会、上海落地「红薯年货妙会」、和头部媒体《人物》合作产出趋势解读刊物等动作，最终收获2个热搜、2篇10w+文章、小红书快消行业CNY营销大会吸引10w+人数围观、小红书年俗“妙”会线下打卡人数破3w+，向品牌和行业从业者透传小红书是CNY营销首选阵地。
目标：
小红书商业化要让快消品牌将小红书作为CNY营销首选阵地。
【洞察与策略】
要让快消品牌CNY来小红书做营销
首先，先找到【谁】可以来决策生意问题=B端的目标TA
要让买年货的人来小红书买，先看一个家谁说了算，谁能决定去哪买？我们对B端品牌的目标TA进行了拆解。
第一个B端TA：快消品牌的决策层——买年货家里那个掌握财政大权、预算支配的人，可能是妈妈，先让她知道这家【店】很不错，就可能会在这家【店】花钱买买买。
第二个B端TA：能影响决策层的市场从业者——比如一个家的儿子，并不管钱，没法决定去哪里买，但是他是那个经常跑腿买东西的人，他可以给妈妈提建议。
其次，B端的目标TA靠【什么】来决策呢
掌握预算的妈妈、跑腿的儿子，靠什么认为【这家店】值得去呢？或许是看到这家店门口很多人排队。对于品牌来说，消费者决定着我的生意决策。
1、对于品牌来说，首先要深入理解消费者的过年生活方式和新趋势，品牌知道消费者的需求发生了什么趋势变化，才好决定CNY营销的大方向，不会掉队。消费者趋势影响着品牌的生意，所以
趋势在哪里发生，品牌去哪里，答案是【小红书】——小红书是潮流过年方式的趋势策源地。
2、对于品牌来说，怎么让消费者买我的产品，这才能实实在在带来生意。小红书在认知、种草、购买、分享各个环节都起到至关重要的作用，不同环节都能影响到消费者的购买决策，而小红书的KFS&人群反漏斗等营销模型可以给到大中小品牌更有针对性的CNY营销解决方案，从而影响消费者的购买决策。
哪里可以影响消费者决策，品牌去哪里，答案是【小红书】——小红书是能影响消费决策的品牌春节营销阵地。
再次，通过哪些【渠道】影响B端的目标TA
要通过什么【渠道】才能让管钱的妈妈、跑腿的儿子，甚至更多需要买年货的家庭，知道【这家店】值得来？
而且，真正掌握预算的决策者，并不是小红书的用户。小红书是一个年轻人的社区，而真正的市场决策者，是有一定阅历的大佬，不是小红书的核心用户。想要直接触达目标TA决策层，就更难了。
为了层层解决生意问题，我们营销策略分三步走，一步步给【B端的决策层&市场从业者】“加码”来小红书做CNY营销的【理由】
第一步：针对B端的市场从业者，透传小红书的CNY趋势。
1、联合益普索、瑞丛、kanta权威机构出报告，增加权威感，为小红书背书——三家咨询公司联动出报告，说明小红书没有自说自话，说服B端市场从业者理由+1
2、借“人感”趋势海报，弱化营销痕迹，做C端语言的翻译——从用户视角“翻译”小红书CNY趋势，代表这些新的过年方式在小红书发生，是用户真实的想法，不是平台的自说自话，小红书就是潮流过年方式的趋势策源地，说服B端的市场从业者理由+1
第二步：针对B端的决策层，举办小红书快消行业CNY营销大会，把这些平时不用小红书的【决策层】热热闹闹聚集在一起【谈生意】。
- 用【其他品牌showcase】影响【决策层】。大会上邀请品牌分享在小红书营销的成功经验，让还没跟小红书合作的B端决策层看到样板，说服决策层的理由+1。
- 用【大媒体】影响【B端决策层】。一个趋势报告、一场大会演讲能承载的内容深度有限，可能没法讲得非常透彻。我们联动大媒体《人物》做了实体别册，线下大会人手一份，从人文角度创意解读趋势，从媒体角度论证小红书是潮流过年方式的趋势策源地，品牌的目标TA年轻人都在小红书，说服决策层的理由+1。
3、光是辐射线下参与大会的这些决策层还不够，我们还要影响更多的B端市场从业者。
- 我们深度合作《人物》《新周刊》线上产出10w+爆文谈趋势，以头部媒体影响力，成功为趋势内容进行价值背书，提高平台心智认可度，吸引B端市场从业者。
- 大会现场让鸟鸟金句出圈，既贴合小红书CNY趋势、又有社会热度，微博热搜自然出圈， 触达更多市场从业者，进一步影响B端决策层。
第三步：针对B端的决策层，打造沉浸式线下活动。
光有理论还不够，百闻不如一见，因此小红书商业化在行业大会旁边落地了一场年俗妙会活动，让B端的决策层沉浸式体验，直观感受小红书的线下活动的营销效果，现场人山人海比任何方式都具有说服力。决策层的【所见】即来小红书做CNY营销的【所得】，说服B端决策层的理由+1。
【创意阐述】
1. 小红书【人感】趋势海报削弱营销感 引发B端市场从业者共鸣
小红书是一个注重真实互动的社区，在这个社区有着一群有共同的爱好、强分享欲、真实的人，充满着烟火气，被称之为小红书独特的【人感】。相比于其他平台，小红书的去中心化更强调这种【人感】，人感的语言会削弱营销感、充满生活感、更会让B端市场从业者感受温度和愿意信任&亲近。
于是我们延续了小红书的【人感】打造了一组趋势海报，从用户视角来“翻译”报告。因为报告本身是干货、比较生硬，所以用【用户】 的话来说，会让B端市场从业者更有感触和共鸣，就不像是小红书【平台视角】在做营销。
2. 快消营销大会&人物别册强力背书小红书价值 直接影响B端决策层
- 为什么要举办小红书快消行业CNY营销大会？因为向不用小红书的B端决策层传递信息，就需要一个场域能够直接聚集【B端决策层】，让品牌能直接和平台对话；并且举办线下大会，在行业内有声量、有排面，从侧面说明小红书对CNY营销的重视。举办营销大会可以让B端决策层直观感受到小红书的在CNY营销上重要性，给彼此一个深入了解对方的机会。
- 为什么选择和《人物》媒体深度合作，为了避免出现小红书是在自说自话，就需要一个BC都有感知的大媒体从第三视角来为小红书趋势内容做价值背书，并且通过大媒体，可以精准地向我们的目标TA传递出：做CNY营销，小红书才是首选阵地。
- 为什么小红书商业X人物制作实体别册，可以让参加营销大会的人手一份，结束会后，依然有CNY趋势干货可以持续深入了解。同时还将别册制作成电子刊的衍生物料，便于在微博、微信社群等线上平台进行传播，可以借助别册吸引到一些未到大会的潜在B端市场从业者，从而影响其决策层。
3. 鸟鸟金句热搜火出圈 辐射更多潜在市场从业者
怎么把传统行业大会打出圈？热搜肯定是最能出圈的方式之一。
所以我们特意设置了圆桌会谈环节，并邀请BC端很有感知度且有梗的脱口秀选手鸟鸟作为对谈嘉宾。
在圆桌会谈中，鸟鸟以年轻人的视角参与到了”小红书新年味“的讨论中。鸟鸟产出了#北方过年没有city walk 只有family talk# 的有趣观点。“city walk ”一词源自小红书，极具小红书特色，同时又是年轻喜欢的社会热点，有出圈潜质。同时鸟鸟物料实现了小红书快消大会强露出，让热搜点进来围观的B端市场从业者一看就知道是小红书活动，热搜破圈从而辐射了更多B端从业者。
4. 年俗展用营销IP的实力说话 直接影响B端决策层
虽然提前11月，离过年还有段时间，但是年俗，是大家刻在DNA里的，提前多久都是有群体共鸣的。我们在营销大会场地附近，直接将会上的CNY趋势具像化成线下的年俗展，整体过年氛围拉满，年味复兴的年俗展受到年轻人的追捧，自然吸引了很多C端用户的参与。参加完大会的B端核心决策层一眼能看到热热闹闹的现场，直接看到小红书CNY营销带来的生意效果，品牌在小红书可以拥有同款线下活动。
【结果与影响】
1、全网总体曝光1.5亿；
2、#鸟鸟 北方的city过年很难walk# 登上话题总榜第6 在榜时长超过10小时；
3、人物、新周刊等覆盖人文、营销、食饮行业共7家头部媒体深入报道，其中人物、新周刊24小时内推送文章阅读量破 10w+；
4、小红书快消行业CNY营销大会线上直播观看人数破11w+，观看次数13w+；
5、小红书年俗“妙”会线下参观打卡人次破3w+；
6、整体活动综合网媒报道300+。
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