抖音七夕：明星变情话嘴替，让七夕的浪漫直接next level
七夕大促节点之下，各大电商平台纷纷开启“雷同”的强势促销，让用户来到自己的平台内买买买。但在相差无几的电商平台促销中，抖音商城想要在平台营销大战中把更多用户高效吸引到自身平台消费，实现七夕营销的生意增长目标。
想实现生意增长，其本质上就是「抢人」，怎么样把人抢到抖音商城，破题思路就是要在「雷同」营销中，来点「不同」。在「人有我有」的情况下，做到「人无我有」。简单来说，我们要打出抖音商城的差异化营销。但破题思路也成为了本次项目的挑战——如何在七夕节点大促打出抖音商城差异化，有效吸引大量用户来到抖音商城消费。
经过一番深度的思考与调查，我们发现，七夕大促并不同于双十一大促，七夕营销战线短、节奏快。而且我们也发现，各大友商面对这样快节奏的节日促销，所作出的促销机制是面向泛人群、泛场景的。于是，我们在七夕大促的特点与友商泛营销的促销机制下，整合站内+站外资源，以“一份好礼 两厢欢喜”为主题和slogan，为抖音商城量身定制了一场区别于友商的「三步走」差异化营销。
第一步：人群聚焦，集中火力，精准出击
我们发现七夕节，终究离不开送礼。但在送礼这件事上，男生则是送礼的主力群体，对于男生来说，更愿意在这个能够「以礼传情」的节日为心爱的她送上一份表达自己爱意的礼物。可男生在七夕送礼上，总面临着【两大难】：一难是「选礼物」，男生七夕送礼经常意外翻车：LV里装玩偶、五彩斑斓荷花眼影盘......钱没少花，但总被diss送不到心坎里，还被说送礼不用心。二难是「说情话」，中国人自古对于爱意的表达过于含蓄，男生说情话，要么被说土味油腻，要么爱在心头口难开，干脆放弃。「情绪价值」这一点永远拉不满。总而言之，男生过七夕都想成为人间理想徐志胜，上能做恋商拉满情话到位的纯爱战士，下能当消费理性轻松拿捏大促的生活小能手。把七夕的爱意与好礼，真正送进心坎里。所以，我们选择了「中高消男性」为核心人群，聚焦「男送女」送礼场景。
第二步：结合平台丰富的生态内容+强势的明星资源，
让七夕节的浪漫next level
抖音内有着尤为丰富的生态内容和强势的明星资源，面对男生七夕「送礼难」+「说情话难」的问题，我们在丰富的抖音商城生态资源里，0成本撬动四位靠谱明星「导师」：赵雅芝、王婉霏vivi、胡兵、是七七子，精准解决男生的痛点，他们不仅懂如何将七夕好礼送进女生心坎里，更懂怎么说浪漫情话！直接让他们帮男生们选不会翻车的好礼，同时当他们的情话「嘴替」。
我们联动四位明星主播打造明星大咖创意直播间——「大咖替你说情话」创意事件，并以七夕钩子货品进行生意承接，情话环节网友刷屏互动。同时联动抖音站内多圈层男粉占比高达人，聚焦七夕节点下「男送女」场景定制短视频，传播抖音商城七夕好礼季「一份好礼，两厢欢喜」心智，为大咖直播间进行高效引流，让更多的目标用户来抖音商城消费下单。
第三步：深度联动特色站外「虎扑」渠道平台，
将大量男性用户高效引流站内买好礼
「中高消男性」作为我们的目标人群，吸引目标TA就要找TA们的聚集地，所以我们选择高占比男性用户「虎扑」平台作为站外渠道的传播主阵地，并结合虎扑平台特点深度定制玩法打造#谁是七夕仪式感GOAT 热度话题，联动虎扑的步行街与高粉楼主，成功吸引虎扑男性用户到抖音商城站内，参与大咖直播间活动下单购买好礼，实现抖音商城的生意增长。
站内同步打造七夕热点话题#抖音直播间里的七夕情话大全 ，并联动抖音站内情侣类、剧情类、情感类等多圈层男粉高占比达人，营造七夕浪漫氛围、种草商城高热礼品，将站内+站外中高消男性用户集体引流进「明星大咖直播间」，让中高消男性下单购买七夕好礼。拉满七夕氛围的同时，打透中高消男性用户送礼心智，真正实现抖音商城在七夕生意增长的目标。
视频1
视频2
同时微博、知乎等平台营造发酵热度话题，种草商城七夕钩子产品；成功将站外大量「中高消男性」用户引流抖音商城并下单购买七夕好礼，参与情话互动，实现营销目标。
结语
在七夕营销节点下，经过我们为抖音商城量身定制的「三步走」差异化营销，抖音商城「抖音七夕好礼季」实现social总曝光达6.97亿，站内曝光2.8 亿，站外曝光 4.2亿，全网收获12个热搜热榜，成功吸引了站内站外用户进入抖音商城并下单消费，拉满七夕氛围的同时，也打透了中高消男性用户送礼心智，成功以平台差异化营销促进抖音商城的生意增长。
创作人员名单
项目统筹：CJ
客户端：Nannan
创意执行：柒仔、高山、 robyn、元宝
设计：曦曦
数英奖参赛项目说明 - 无限猴子，创意代理商
【背景与目标】
背景：
七夕大促，各大电商平台纷纷开始相差无几的强势促销模式，想让用户来到自己的平台内买买买。但在相差无几的电商平台促销中，抖音商城想要在平台营销大战中把更多用户高效吸引到自身平台来消费，实现七夕营销的生意增长目标。
我们整合站内+站外资源，为抖音商城量身定制了一场区别于友商的差异化营销。
通过抖音商城站内直播间打造「大咖替你说情话」创意事件，在明星大咖直播间，男生们下单好礼，备注情话，就有机会让大咖替你将情话说出来，情话环节网友刷屏互动；并耦合七夕高热度商品的促销玩法机制。
站外我们聚焦「中高消男性」用户，深度合作男性用户高占比的「虎扑」平台作为主阵地，以虎扑男性作为抓手，引至微博平台打造话题大事件扩散破圈；再利用微博的话题破圈热度，以知乎、小红书、社群等平台进行二次传播与深度发酵，激发广泛真实自来水讨论。
从核心人群聚焦—扩散破圈—发酵沉淀，各平台也同步进行抖音商城利益点与钩子产品的种草，逐步为抖音商城站内进行生意承接。
最终抖音商城「抖音七夕好礼季」实现social总曝光达6.97亿，站内曝光2.8 亿，站外曝光 4.2亿，全网收获12个热搜热榜，成功吸引了站内站外用户进入抖音商城并下单消费，促进生意增长，实现营销目标。
目标：
打造抖音商城七夕大促的差异化营销，促进生意增长。
【洞察与策略】
七夕大促营销战线短、节奏快。我们发现，各大友商面对这样快节奏的节日促销，所作出的促销机制是面向泛人群、泛场景的，这也成为了抖音商城差异化营销的第一步—人群聚焦，集中火力，精准出击。
在用户角度的洞察上，我们发现七夕节，终究离不开送礼。但在送礼这件事上，男生则是送礼的主力群体，对于男生来说，更愿意在这个能够「以礼传情」的节日为心爱的她送上一份表达自己爱意的礼物。可男生在七夕送礼上，总面临着【两大难】：一难是「选礼物」，男生七夕送礼经常意外翻车：LV里装玩偶、五彩斑斓荷花眼影盘......钱没少花，但总被diss送不到心坎里，还被说送礼不用心。二难是「说情话」，中国人自古对于爱意的表达过于含蓄，男生说情话，要么被说土味油腻，要么爱在心头口难开，干脆放弃。「情绪价值」这一点永远拉不满。
总而言之，男生过七夕都想成为人间理想徐志胜，上能做恋商拉满情话到位的纯爱战士，下能当消费理性轻松拿捏大促的生活小能手。把七夕的爱意与好礼，真正送进心坎里。所以，我们选择了「中高消男性」为核心人群，以“一份好礼 两厢欢喜”为主题和slogan，聚焦「男送女」送礼场景。
在平台角度的洞察上，我们发现，抖音内有着尤为丰富的生态内容：各种影视的宣发、明星达人的创意短视频、金句频出的评论区、品类繁多的直播间.......同时我们也发现，抖音商城站内拥有着强势的明星资源：偶像派、实力派......可以说抖音商城汇聚了娱乐圈的半壁江山。总的来说，最会玩的、最会说的、最有热度的，都在抖音商城。所以，丰富的生态内容+强势的明星资源，正是抖音商城对比其他电商平台最明显的特色差异，也是我们打造抖音商城差异化的第二步。
只让站内的目标用户来抖音商城买买买是远远不够的，我们需要通过更多的渠道平台，并将其目标用户进行整合吸引到抖音商城站内消费，于是联动特色站外渠道平台，成为了我们打造抖音商城差异化的第三步。
所以，我们这次实现抖音商城七夕差异化营销的核心策略就是「三步走」：聚焦人群+送礼场景、结合抖音商城丰富站内明星资源+七夕高热度商品促销机制、站内站外联动，为抖音商城量身打造一场「从内到外」的差异化营销。
传播策略-打造抖音商城style的七夕差异化营销
- 造氛围，站内营造七夕浪漫氛围感
我们这次以“一份好礼 两厢欢喜”为主题和slogan，针对中高消男性用户，聚焦“男送女”送礼场景。
站内联动男粉高占比达人，利用七夕高热度美妆、个护等钩子商品，打造浪漫的七夕氛围，传播抖音商城七夕好礼季「一份好礼，两厢欢喜」心智，打透目标用户的送礼心智。
站外深度合作中高消男性高占比的【虎扑】平台，打造七夕热度话题，并以虎扑男性为抓手在微博等平台话题引流发酵，以痛点为抓手，让更多中高消男性用户来到抖音商城买买买！最终实现抖音商城生意增长。
- 搞事情，联动站内丰富明星资源+钩子商品，实现生意承接
站内联动高热度、高流量的明星大咖，打造创意直播间，结合商城美妆、个护等高热七夕商品的促销机制，将站内外用户引流进大咖直播间进行生意承接，实现平台生意增长。
【创意阐述】
1. 结合站内资源，打造明星直播间「大咖替你说情话」创意事件
借势抖音商城站内丰富内容生态特色与强势明星资源，0成本撬动赵雅芝、王婉霏vivi、胡兵、是七七子四位明星主播参与「大咖替你说情话」创意事件，来解决男生七夕「送礼难」+「说情话难」的痛点。在明星大咖直播间，下单好礼，备注情话，有机会让大咖替你将情话说出来，情话环节网友刷屏互动； 同时站内打造#抖音直播间里的七夕情话大全 话题，并联动抖音站内多圈层男粉高占比达人，聚焦七夕节点下「男送女」场景，传递七夕送礼心智。深度解决中高消男性用户七夕「送礼难」+「说情话难」痛点的同时，也达成了抖音商城七夕营销的生意目标。
2. 深度合作高占比男性平台「虎扑」，特色定制social玩法，引流全网男性用户来抖音商城
「中高消男性」作为我们的目标人群，吸引目标TA就要找TA们的聚集地，所以我们选择高占比男性用户「虎扑」平台作为站外渠道的传播主阵地，并结合虎扑平台特点深度定制玩法打造#谁是七夕仪式感GOAT 热度话题，联动10位虎扑的步行街与高粉楼主，成功吸引虎扑男性用户到抖音商城站内，参与大咖直播间活动下单购买好礼，实现抖音商城的生意增长。
同时微博、知乎平台打造男生七夕送礼相关高热度话题，激发各平台男性用户真实激烈地参与讨论，引爆话题battle，自然发酵；社群、小红书平台预热与扩散引流大咖抖音商城直播间买好礼说情话，抖音商城站内生意承接。成功将大量目标用户引流抖音商城并下单购买七夕好礼，完成抖音商城营销目标。
【结果与影响】
传播曝光：
- 抖音商城七夕好礼季social总曝光达6.97亿
- 站内曝光2.8 亿，站外曝光 4.2亿
- 传播期间全网共收获12个榜单
抖音-热榜3次：种草榜2个 （最高TOP6、TOP12)；挑战榜1个（最高TOP6）
虎扑-热榜TOP4*2次、热榜TOP7*3次、热帖榜2个（最高TOP15、TOP17）
微博-同城榜1个TOP3
知乎-热榜1个TOP14
项目信息
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