万益蓝66肠道节整合营销：今天顺利吗？
万益蓝WonderLab是一家专研益生菌等微生态膳食补充剂的生物科技创新公司，创立于2019年，总部位于深圳。
经过5年时间的科研积累和产业积淀，公司已完成益生菌全产业链布局，并成长为中国益生菌销售额领先的研发驱动型企业。
2024年5月25日-6月20日，在传统618大促节点前，万益蓝WonderLab顺应消费者需求，结合自身产品特点，打造出可持续且有记忆点的品牌整合营销IP”万益蓝66肠道节”，并结合寓意”66大顺”的6月6日这一特定节点，在6月的营销旺季中，从同行当中脱颖而出。
TVC《今天顺利吗？》
万益蓝66肠道节案例PDF
数英奖参赛项目说明 - 万益蓝WonderLab，品牌/广告主
【背景与目标】
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概况：万益蓝Wonderlab是一家专研益生菌等微生态膳食补充剂的生物科技创新公司。在当前的益生菌消费市场中，万益蓝的旗舰产品“全能小蓝瓶”益生菌突出重围，其受众对比竞品的更熟龄、更高消、覆盖的城市县级更高。
痛点：在我国每100人中有4-10人受到便秘困扰，长期无法通畅已经严重影响到生活。便秘场景是肠道问题高频提及TOP2，且胀气不会主动寻求解决方案。根据市场调研，25-39岁的新锐白领+精致妈妈+都市中产是“小蓝瓶”的核心消费人群。
难点：根据法规，品牌物料不能直接说解决便秘问题，说便秘不能出现产品及功效，视频类物料中出现厕所场景会被卡，更不能直观展现便秘状态。
目标：通过打造自有的整合营销IP实现两大目标：定量-传播曝光3亿，定性-品牌认知的塑造，且同时以此为产品生意赋能。提升万益蓝的品牌认知度，同时建设“专业可靠且创新”品牌形象，树立小蓝瓶“专业益生菌”产品心智。
【洞察与策略】
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1、以“品牌理念”代“产品功效”
聚焦国人肠道健康主痛点“便秘”：便便不顺→肠道不顺→生活不顺，让生活中的常见困扰让更多人共鸣和被看到→让小蓝瓶成为肠道问题的最优解→让万益蓝为消费者解决如厕时间，给消费者更多时间享受生活。
2、打造品牌首个整合营销IP“万益蓝66肠道节”
在各平台618节点大促前，打造自身可持续且有记忆力的品牌日“万益蓝66肠道节”。通过一系列有创意且紧贴消费者生活的多元化内容，线上线下打造一场具备话题性、流量和口碑的品牌盛事，并建立起品牌日的用户心智：每天万益蓝，每天顺利啦！
3、构建关键场景成为品牌/IP的一张新名片
整合全渠道资源，通过IP营销、明星营销、跨界营销三位一体进行品牌IP“万益蓝66肠道节”的整合营销，渗透到B+C端，让万益蓝的小蓝瓶和解决便秘/肠道问题形成强记忆关联，为品牌打上独特的标签。
【创意阐述】
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1、设计一套带有社交属性的视觉体系
以肠道为具象元素，与小蓝瓶结合成带有统一圆滑弧度的肠道视觉锤，让产品变成“丝滑+每天顺利啦”的icon。聚焦便秘场景，在物料上铺排平台/角度/形式的泛效果类内容，包括不限于：品牌向TVC、主题曲、明星种草视频、达人视频、便秘痛点短视频、专家采访视频、趣味科普海报。
2、B端丨专业可循证
以万益蓝WonderLab与热心肠研究院联合主办“2024热心肠大会益生菌科学循证研究论坛”拉开“万益蓝66肠道节”的序幕。
3、B端丨专业实力
强渗透小红书S级健康IP，发布13大健康趋势图鉴，扎实好口碑，持续吸引健康人群关注，引流品牌阵地。
4、C端丨趣味科普
发布趣味海报《益生菌Q&A卷纸》和《便便自测卡》。其中《便便自测卡》是基于近年来热度较高的MBTI测试，洞察到消费者对于同类身份认证的活动尤其热衷，输出具有高传播性的轻量级科普，将晦涩难懂的干货打通打透。自制便秘场景系列小短片，不管是职场中《消失的他》，家庭琐事里妈妈的《大腹便便》，还是《人在囧途》的旅游夫妇。每条内容的结尾，都是一条便秘er的心声交流大会，用户便秘的痛被理解得彻底。
5、C端丨明星效应
0713再就业男团成员陆虎、张远化身“有益音乐官”，出演品牌TVC《今天顺利吗？》，并联合创作品牌歌曲《嗯嗯之歌》，道尽便秘人群的无尽辛酸，同时寓教于“乐”。推广陆虎和张远的片场花絮作为种草视频，以“万益蓝小蓝瓶的用户”视角生活化地为产品做推荐；结合两位艺人在综艺中展现的亲切接地气形象，推出“明星也在吃”的同款小蓝瓶种草。
6、C端丨全域造势
在小红书微博微信释放出品牌TVC与主题曲后，6月6日节日当天，在小红书与微博两大平台三大热搜登榜。微博整体传播曝光1.3e，22.7w互动；小红书整体传播曝光8568w，9000+互动笔记。通过线下大面积铺设地铁广告，在618电商大促前进行IP强势曝光，明星和文案创意结合更吸睛，沉浸式触达。
【结果与影响】
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1、整体聚焦肠道便秘痛点，以打造自主品牌日“万益蓝66肠道节”为载体，融入品牌的产品能力和创新互动传播，通过明星效应和行业专业学术唤起全民关注肠道健康，进行线上线下全域传播，打造品牌“每天万益蓝，每天顺利啦”的新名片。不仅通过快速聚集社交用户的人气，来助力生意增长，更在B+C端持续夯实万益蓝肠道益生菌行业的领导地位。
2、通过完善的营销链路触达用户，拉新用户并强化心智，增强消费者的忠诚度。从各个社媒平台的用户反馈看，其中不乏各种叫好叫座的声音：有赞赏广告形式的，亦有在品类教育后主动深入了解益生菌的。
3、这次品牌IP的整合营销实现超4亿的曝光量级，推动了品牌的知名度和讨论度。同时主推的小蓝瓶益生菌在天猫618首次破亿，成为千万单品，在“益生菌”行业大词获取能力大促表现能力大幅提升，环比提升37%，且为618电商大促销售蓄水助力，取得了显著的销售突破，实现品牌声量与销售双丰收，在行业端与用户端奠定了万益蓝中国益生菌TOP1的行业定位。
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