专注“中国成分”的可复美,如何讲好中国品牌故事?

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“只有研发出中国成分,中国爆款才不会昙花一现。”

随着去年全网曝光超10亿的《这就是中国成分》系列栏目火爆出圈,“中国成分”迎来了高光时刻。在众多专注于成分的中国品牌中,巨子生物集团及其旗下品牌可复美尤为引人注目。

作为全球重组胶原蛋白领导者,巨子生物在生物材料和专业皮肤护理领域的深厚积累,为品牌赋予了坚实的科技背书。而旗下的旗舰品牌可复美,不仅以重组胶原蛋白敷料快速出圈,近两年也凭借“可复美胶原棒”这一创新单品,从医疗器械逐渐走向大众功效护肤市场,被更多人熟知。


可复美是巨子生物旗下为肌肤问题提供解决方案的专业护理品牌,产品包括医用敷料和功效性护肤品。得益于功效性护肤品赛道的高速发展,可复美以其核心专利技术重组胶原蛋白,成功打造了市场领先的可复美胶原棒,这一大单品策略显著提升了品牌的市场份额,并斩获中国好配方“2023年度修护精华”大奖等多项荣誉。

▲ 可复美胶原棒产品

巨子生物首席产品官Yumi曾表示:“新一代消费者相较于上一代消费者而言,他们更倾向于自主研究护肤品的成分、功效、起效机理,也更关注品牌的科学传播。”与此同时,价格敏感不再是决定消费者购买行为的唯一因素,品质、安全性和品牌的信誉度成为新的考量重点。可复美深刻理解这一点,深知赢得市场的关键在于精准捕捉并满足这些细腻的用户需求。

为了进一步提升市场渗透率,可复美以重组胶原蛋白为核心技术成分,以修护肌肤问题为导向,通过技术创新巩固并增强品牌市场地位,同时强化情感营销策略,通过品牌故事和场景营销与消费者建立更紧密的情感纽带,探索更多元化的营销渠道以扩大其在美妆圈外的影响力。

不同于传统护肤品牌侧重于情感共鸣的营销策略,可复美选择了一条更为理性的道路——用硬核科技实力说话。可复美深知,唯有真实、可信赖的产品效果,才是打动当下消费者内心的“金钥匙”。因此,可复美深入挖掘自身在重组胶原蛋白技术领域的核心竞争力,将其转化为品牌故事的基石,通过一系列科普视频、成分纪录片、专家访谈分享等形式,让科学护肤的理念深入人心。


■  立足"315透明承诺",传递积极品牌态度

科学传递是目前有硬实力的护肤国牌营销的新趋势,越来越多的中国护肤品牌开始主打「科学传播」。在一个更加务实的时代下,新一代消费者越来越关心护肤品的专业,成分党、功效党的出现,证明了新一代消费者更加专业,更加务实,品牌自己要学会讲更加优质的,更广泛共情的品牌故事。

在信息的海洋里,如何确保品牌故事精准抵达目标群体?可复美找到了答案。在今年3.15消费者权益日,可复美所属公司巨子生物主动选择正向宣发的传播角度,携手新华网等权威媒体打造“巨子315透明承诺”,以旗下产品可复美胶原棒为例,向业界传递出一种积极向上的品牌态度,从而建立起与消费者的信任与情感链接。

▲ 巨子生物“315透明承诺”

为了更好地触达“精准”人群,开启品牌声量传播最大化。巨子生物联合微盟营销,探索微信生态新链路玩法,通过对用户的兴趣偏好、消费习惯进行深度分析,精准定位到那些对功效护肤有高度认知和需求的消费者,确保每一次曝光都能达到最佳的传播效果。同时,借助朋友圈广告这一高效触点,将“巨子315透明承诺”直接推送至他们的面前。

朋友圈广告成功吸引注意后,巨子生物进一步引导用户跳转至视频号,通过官方视频内容的深度呈现,让品牌故事得以立体化、动态化地展现。视频号内容通过游泳世界冠军&可复美精华品牌大使叶诗文、著名律师刘思远及资深媒体人张淳作为讲述人,彻底打破信息壁垒,将巨子生物的“透明”承诺传递给每一位消费者。

活动期间,巨子生物通过朋友圈广告,以直观、吸引人的形式,将巨子生物的“透明承诺”直击消费者的心智,通过视觉与情感的双重触动,拉近了与消费者的距离,构建起了品牌与用户之间的情感链接。最终,实现曝光次数超过1600万次,有效提升了品牌知名度与好感度。

■  紧跟大促口碑发酵,KOL合作拓宽品牌认知

在微信生态的闭环营销之外,可复美也不忘在微博、小红书等其他社交媒体平台发起话题讨论,形成跨平台的品牌传播矩阵。通过KOL与消费者的自发分享,巨子生物的“透明承诺”迅速在网络上引发热议,形成了一股正面的品牌口碑效应。这种多渠道、多层次的传播策略,让可复美的品牌故事在互联网的每一个角落生根发芽,最终汇聚成一股强大的品牌影响力。

在线上渠道,可复美从去年5月份携手李佳琦和新世相共创纪录片《成分中国》,讲述国货护肤品牌中「中国成分」的理念与诞生故事;到双11期间跨圈层与多位不同兴趣领域达人合作,推广可复美胶原棒,触达更多圈层的达人和用户,包括朱同尧油画、乔七月、小红毛等,涉及手工、剧情、家庭、大学生等,提高在多个圈层的曝光率,触达更广泛的消费群体。

同时,可复美也在抖音和小红书等平台深耕细作,在小红书平台,可复美打造高热内容,例如产品选购、使用体验等。值得一提的是,可复美在小红书平台实现了「健康」、「医疗整形」两大核心人群的深度渗透,成功构建了品牌在消费者心中深厚的医学背景。

在线下渠道,可复美还与专业院线及美容机构展开合作。截至2023年12月,旗下产品通过线下直销和经销途径进入中国约1500多家公立医院,约2500家私立医院和诊所,约650个连锁药房品牌和约6000家CS/KA门店(屈臣氏、妍丽、丝芙兰、调色师、KKV、Ole'、华联、盒马鲜生等)。

结语

“中国成分”成为风潮是大势所趋,也是中国化妆品行业和品牌发展的必经之路。在这个消费者主权的时代,可复美的成功在于其对核心专研技术的构建、对产品力严格把控、对市场趋势的敏锐洞察、对消费者需求的深刻理解以及对品牌定位的精准把握。通过在微信生态、小红书、抖音等社交媒体的精准营销布局,医学背景与专利成分的深度种草,抓住了医美人群和敏感肌人群的核心诉求,成功讲述了属于自己的“中国品牌故事”。

在未来,随着科技护肤理念的不断深化,可复美将继续以科技创新为驱动,携手微盟营销通过透明化、互动化的营销策略,赢得广大消费者的信任与青睐,成为中国品牌在全球舞台上的一道亮丽风景线。


项目信息
品牌/广告主
可复美

营销机构

Digital Agency 数字代理商
微盟营销
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Media Agency 媒介代理商
微盟营销
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Social Media Agency 社交媒体代理商
微盟营销
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