凉白开官宣杨紫为全新代言人，熟人见面更出圈
快消品牌选择代言人，一直是个技术活儿。
从长期考虑，选用气质相契合的代言人，能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度；同时还能实现用户快速转化，保持品牌热度并占据市场，是每个品牌都渴望的事半功倍之举。
这次，今麦郎凉白开签约国民闺女杨紫，将代言人与凉白开的“中国水”属性进行紧密结合，构建“中国水 ”品牌符号，开启一场引爆全网的代言热点出圈事件，实现品牌与粉丝的双向奔赴。
01
强势借力杨紫《承欢记》，凉白开稳赚“开门红”！
凉白开一直以“熟水”作为强大的差异化卖点，而此次代言人，也选择了一位家喻户晓的“熟”面孔：从无数90后的童年记忆“小雪”，到如今热度口碑兼备的大剧“扛把子”，杨紫可谓是从古偶到现偶，仙侠到职场皆可“手拿把掐”的荧幕“熟人”； 而在角色之外，杨紫同样是一个豪爽大方、爱笑爱闹的邻家女孩。表里一致，真诚亲和，杨紫与凉白开的品牌形象出奇默契。国民大众品牌有了国民演员的加持，无疑是在为凉白开的“出圈”埋下了伏笔。
结合大剧资源，凉白开拉满营销声量，最大化发挥代言人价值
杨紫最新都市情感话题剧《承欢记》在代言官宣前夕上线，作为杨紫2024年的第一部现代大剧+热门女性情感议题，必将同期爆发出相当大的话题度，凉白开抓住剧集IP价值，将产品融入剧情，创建产品关联记忆点，带到定制如意贴等。
02
打造多维度精准触点，立体化引爆传播声量
节奏上：官宣时间节点选择
官宣话题“中国水凉白开大转特转”预热海报、官宣长图、打卡号召、宠粉长图、态度海报…有节奏掀起热议
借力春夏销售旺季，带动电商，达成品效合一
内容上：TVC线上线下代言人形象活用，物料全覆盖
TVC转圈舞，舒服到转圈的创意表达，三套look使用到极致
TVC
宠物篇
出游篇
运动篇
多媒体渠道曝光（线上双微一抖重点资源位全覆盖；线下北京大屏+重点城市公交包车/候车亭）
玩转代言人周边：轻量级物料+创意周边宠粉，配合签名吸引喜爱
03
讲好“中国水”故事，上探品牌价值
值得一提的是，出圈背后，凉白开的品牌占位也得到了更进一步的强化。
根植于中国人五千年以来养成的熟水饮水文化，凉白开牢牢地把握住了熟水=“中国水” 的核心占位，将“健康”、“舒服”、“中国水”的概念与品牌深度绑定，同时“喝起来”表达号召感，不同维度层层渗透用户心智。
本次项目，全渠道总曝光达「23亿」；全渠道总互动「993w」；#杨紫代言中国水#话题全网互动量「396万」#中国水凉白开大转特转#话题全网互动量「463.3万」；官宣首日GMV25w+创近半年内单销量最高。成功完成凉白开与杨紫紧密绑定 ，强化凉白开“熟水”的差异化定位，把握 “中国水” 的核心占位，提升品牌热度，大范围植入消费者心智，完成高额转化。
数英奖案例展示
创作人员名单
董事总经理：刘旭
客户群总监：李雯侃
资深客户经理：董硕
创意总监：蒙翼龙
资深文案：杨静
数英奖参赛项目说明 - Leo Burnett 李奥贝纳，创意代理商
【背景与目标】
在中国，儿童肥胖人口已超过1500万。市面上越来越多的过度加工食品和饮料，是导致儿童肥胖率快速增长的主要因素之一。这些高脂、高糖、高盐的食品和饮料正在改变儿童和青少年的饮食习惯，影响他们的健康成长。
为此，联合国儿童基金会在全民营养周期间发起了“知食就是力量”公益倡导活动，希望唤起儿童青少年及其家长对食品营养的重视，并通过知识科普，让他们能够做出充分知情的、健康的食品选择；从而与更多的人携手努力，一起重塑食物环境，尽早扭转儿童超重、肥胖的趋势。
【洞察与策略】
我们发现，儿童和青少年经常光顾学校附近或社区里的小卖部；而小卖部里品类繁多的零食和饮料，很大一部分属于过度加工食品，长期食用容易影响儿童健康。
因此，我们选择儿童和青少年熟悉的“小卖部”作为食品营养教育的场所，让他们在日常买零食饮料的过程中，了解到过度加工食品对健康的影响，懂得如何选择更健康的食物。
【创意阐述】
我们为联合国儿童基金会打造了一家“知食小卖部”。它和其他小卖部一样，放满了小朋友们喜爱的零食饮料，如含糖饮料、薯片、膨化食品等。不同的是，这里并不出售商品，而是通过小朋友们同样喜欢的漫画、有趣的互动游戏和贴近生活的小换算，直观、易懂地揭示了有关过度加工食品营养成分的真相，让到店的小朋友和家长了解更多关于营养的知识，从而作出更健康的食物选择。
除了“知食小卖部”的实体店，线上虚拟店更同步上线，让全国更多的儿童、青少年和家长能通过不同途径，体验到这一场趣味丰富的“知食”行动。
【结果与影响】
全网发布多篇#知食就是力量#内容，通过线上知食小卖部的有趣互动及线下开设的三家实体小卖部来开展面向学生和家长的“知食就是力量”公益倡导活动。
本次活动所有社交媒体平台获得超过7000万的浏览量，互动量（转发、点赞、评论等）达到30万，其中正面评论3462条，占总量的97.41%。
在全国30个省、市、自治区开展营养宣讲活动并动员10,516所小学的8,754,642名小学生，6,426所初高中的4,865,170名学生以及5,393所学校的6,018,786位家长参与，提高儿童营养素养，帮助他们作出充分知情的、健康的食物选择。
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