天猫小黑盒｜乐迷新人类营销案
90年代的粤语经典，04年的华流神仙打架，
趴在桌上的课间午后，
悄摸从校服袖子掏出有线耳机戴上，
Mp3的像素屏上歌名滚动，前奏一响，
一代人的青春时代复返了…
01
Challenge
天猫小黑盒·新人类三部曲最后一个篇章，
戳这里复习电竞新人类《贾君鹏的故事》
戳这里复习迷影新人类《迷影之家》
音乐作为半命题作文，
来讲讲一代代乐迷关于听歌的回忆故事；
往大了说，音乐或许是那股最能打破分歧，
把大家连在一起的力量，
超越语言，
忍不住点头抖腿合上一句都是刻在DNA里的共鸣密码，
接近巴别塔的存在，
“Imagine all the people living life in peace，
imagine we are the world；”
但音乐又无比自由，
互联网上因音乐而发生的争吵每天喋喋不休，
谁土狗谁高级，站Drake还是Kendrick Lamar，
并不是一个容易的问题，
正因为标准是主观的，听歌是私密的，
每个人都有自己的经历体验和对音乐的看法；
公允梳理音乐编年史，“贪婪”地想让每个乐迷都有共鸣，便成为最核心的难点；
02
Solution
分歧与争议无法规避，
不如就带着这个话题，抛出思考，来找共鸣；
如果对音乐的喜好各不相同，
但听到那首自己“红心”的歌的时刻，
瞬间的情绪是共通的：
搞到一张新专辑的兴奋，
没有一个错别字工整抄完歌词的满足，
第一次拿到属于自己的mp3赶紧下满一堆歌的激动…
时代向前，歌曲循环里我们慢慢长大，
回看当时听歌瞬间，
就像心灵奇旅里那样，刹那点燃灵魂火花，
一个个瞬间便连成了我们自己回不去的听歌编年史；
与其难求客观，不如就回归主观，
与其宏大工整硬核复刻一遍音乐发展史，
不如就把视角缩小，
小到可能就只是一张盛满珍贵记忆的老专辑；
于是让我们把回忆故事倒带，
一部正方形画幅整轨装满乐迷人生回忆的“老CD专辑”就这么上新了～
视频
不同于常规情景再现的回忆杀短片，
我们更希望聚焦在当年的某一件事儿，而不是一个具体的真实场景，
因为每个人回忆不同，
或许不该粗暴地把单个具体的场景画面强加给大家；
所以我们将原本的听歌场景进行二次解构创作，
每一帧都像专辑封面一样极具形式感和设计感，
把情绪抽离放大，把人放小，
一台大大的收录机，一盘卡带之后要用铅笔转的老磁带，
一个个奇形怪状的老mp3，作为故事线索的舞台，
我们的听歌故事便也由它们发生；
而天猫小黑盒也作为上新平台，
人们用着每个时代的新物件，听着那个时代的新歌，
天猫小黑盒的身份暗线也顺理成章埋入其中；
文案纯享
聊起音乐，你站哪边？
紧跟潮流切歌快进，用耳朵投票？
还是想暂停怀旧，或倒带十年？
诶，说不定，这音乐的答案，就藏在倒带里；
（收录机时代 1984）
还记得，最初的音乐启蒙
随一台大大的收录机启动，
前奏一响，DNA就跟着动了起来，
一首首红遍大街小巷的金曲，
谁都忍不住想唱上一句；
（卡带时代 1987）
在那个卡带时代，
一张新专辑好像怎么都不会过期，
尽管技术有限，没法精准切歌，
但听得多了，只按一下，就能快进到主打歌；
那时的快乐就和卡带一样简单，就两面，
卡住了？转一转；
（Walkman时代 1990）
一转眼，来到了九零年，
那个….刚听上walkman的得意少年，
正用力蹬着单车，满怀期待，
前方不远 或许就是我们的时代；
（复读机时代 1995）
想起写作业的午后，
总少不了复读机的陪伴，
暗地里单曲循环，
把当年还不太懂的歌词，
一句不落抄在本上，
拼成自己后青春的诗；
（打口CD时代 1998）
直到有一天，
大洋彼岸的二手盘，
盘来全球一手的音乐风，
不禁感叹，怎么这么多好歌，
庆幸咱这耳朵有福，
赶上这些伟大的时刻；
（华语音乐时代 2000）
千禧年的一切都是新的，
原创的天才们群星般涌现，
也让那个时代成为回不去的经典；
（MP3时代 2005）
刚学会网上冲浪，
就再没离开过自己的MP3，
虽然只有128m，样子也都奇奇怪怪，
但那便是我们最早的个人歌单；
（音乐手机时代 2010）
后来的歌单一首首连成了故事，
不知道下个目的地在哪，
就把命运交给随机，
碰见一首宝藏，用红心代表珍惜，
把好歌顺着耳机分享，
让飘飘然的音乐灵魂，
无限接近对方；
（音乐节时代 2019）
想遇见更大的世界？一起去现场吧！
跑上一块草皮，把争吵抛到脑后，
把live house当成城市最后的乌托邦！
在落日下的音乐节来场万人大合唱！
经典里淘金，流行下追新，
不论独自emo，还是一起pogo，
只要按下播放，音乐就是冲破边界的海洋；
无边无界，不被定义，所以音乐才让人着迷，
迷上音乐的我们，换上更新的装备，
旋律起伏瞬间打上灵魂的花火；
或许人生就是活那几个瞬间，
还好每个瞬间里，都有好歌在我耳边。
分镜纯享
再次膜拜 Tomy 老师的分镜，
又是一帧不改尽可能完整复刻。
主KV海报
货品海报
TIMA後記
从复读机到mp3到手机就能听歌，
从鼓楼走到Mao，从静止到阳光彩虹小白马，
live house和音乐节如今也越来越火…
随回忆倒带结束，最后来到2024，
听歌方式越来越多，享受音乐不再局限信息茧房；
我们站在音乐巨人肩膀上，
带着老歌留下的共鸣，步履不停地拥抱新鲜，
便是天猫小黑盒想和每一位乐迷朋友分享的
新人类 关于“新”的主张；
最后在片子结尾引出虾米音乐节彩蛋，
也号召乐迷朋友都来到虾米音乐节现场享受音乐！
视频
创作名单
Creative
四火、Sanji、包包
Copy Writer
四火
Art Director
包包、像雨、加柠、小明
Treatment
Tomy
Account
Cis、Zero、Sophia、Hansen
Supervisor
TT、俐桦
数英奖参赛项目说明 - TIMA，创意代理商
【背景与目标】
天猫小黑盒 2024 与 TIMA 一起，开启「新人类」IP，与年轻兴趣文化圈层结合，讲述垂类文化故事，勾连特定人群成长回忆，为消费者送上时代新品，助力 TA 更好地享受各圈层兴趣。
9月联合阿那亚虾米音乐姐切入主题「乐迷新人类」，
来讲讲一代代乐迷关于听歌的回忆故事：
90年代的粤语经典，04年的华流神仙打架，趴在桌上的课间午后，悄摸从校服袖子掏出有线耳机戴上，Mp3的像素屏上歌名滚动，前奏一响，一代人的青春时代复返了…
【洞察与策略】
音乐作为半命题作文，往大了说，音乐或许是那股最能打破分歧，把大家连在一起的力量，超越语言，忍不住点头抖腿合上一句都是刻在DNA里的共鸣密码，接近巴别塔的存在：
“Imagine all the people living life in peace，imagine we are the world；”
但音乐又无比自由，互联网上因音乐而发生的争吵每天喋喋不休，谁土狗谁高级，站Drake还是Kendrick Lamar，并不是一个容易的问题，正因为标准是主观的，听歌是私密的，每个人都有自己的经历体验和对音乐的看法；公允梳理音乐编年史，“贪婪”地想让每个乐迷都有共鸣，便成为最核心的难点。
【创意阐述】
分歧与争议无法规避，不如就带着这个话题，抛出思考，来找共鸣；
如果对音乐的喜好各不相同，但听到那首自己“红心”的歌的时刻，瞬间的情绪是共通的：搞到一张新专辑的兴奋，没有一个错别字工整抄完歌词的满足，第一次拿到属于自己的mp3赶紧下满一堆歌的激动…
时代向前，歌曲循环里我们慢慢长大，回看当时听歌瞬间，就像心灵奇旅里那样，刹那点燃灵魂火花，一个个瞬间便连成了我们自己回不去的听歌编年史；
与其难求客观，不如就回归主观，与其宏大工整硬核复刻一遍音乐发展史，不如就把视角缩小，小到可能就只是一张盛满珍贵记忆的老专辑；
于是让我们把回忆故事倒带，一部正方形画幅整轨装满乐迷人生回忆的“老CD专辑”就这么上新了～
不同于常规情景再现的回忆杀短片，我们更希望聚焦在当年的某一件事儿，而不是一个具体的真实场景，因为每个人回忆不同，或许不该粗暴地把单个具体的场景画面强加给大家；所以我们将原本的听歌场景进行二次解构创作，每一帧都像专辑封面一样极具形式感和设计感，把情绪抽离放大，把人放小，一台大大的收录机，一盘卡带之后要用铅笔转的老磁带，一个个奇形怪状的老mp3，作为故事线索的舞台，我们的听歌故事便也由它们发生；
而天猫小黑盒也作为上新平台，人们用着每个时代的新物件，听着那个时代的新歌，天猫小黑盒的身份暗线也顺理成章埋入其中。
【结果与影响】
天猫小黑盒围绕乐迷人群，作为独家电商合作平台，携手阿那亚·虾米音乐节，打造3天2夜乐迷新人类音乐狂欢大事件。线上以倒带乐迷人生引发用户回忆杀，线下打造乐迷之家体验区，激发用户打卡人生歌单，并开启不间断LIVE大直播，促进精准乐迷边看边买强互动。
/ 传播：站外话题曝光4亿+，视频播放量超1000万+，视频号突破10万+收官，登榜微博热搜 （top30#我最怀念的听歌时代#/top29#被⼀场海边live硬控#）；
/ 线下：7万+乐迷齐聚音乐节，超万条KOC打卡小黑盒乐迷之家： 在音乐节现场，投放倒带迷影人生tvc，精准覆盖乐迷人群曝光，并与天猫小黑盒主场迷影之 家形成强关联释出，助力用户强体感提升；
/ 成交：单品牌booth区打卡人数过万。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
技艺单元-美术类
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执行配合着概念，执行中很多小彩蛋，充满着怀旧的氛围。 -
整个画面就是一张CD，所有的元素都跟音乐、记忆有关，温暖又值得玩味，很棒！ -
形式上比较抓人，创意表达不错，执行简单巧妙 -
Idea很棒，执行加大分 -
给美术点赞，每一个单帧的layout都有被设计过。
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有趣的美术设定，不错的创意逻辑！ -
整片使用CD封面的设计足具巧思，感受得到插画感的构图和 Craft 层面的挑战，是不错的创新，由于执行欠精细度所以还欠惊喜度。 -
很有趣 -
无
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特别的画面比例 复古的色彩组合 虚实结合的非常有创意
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还是那个鬼马的TIMA -
形式新颖，细节饱满。 -
怀旧小人国的设定很具带入感，美术执行到位 -
内容上还是挺创意的，有点意思。 -
美术风格大胆，形式感突出。
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细节满满，很棒，后面稍微长了一点。 看的时候在想——真想做这样的项目啊。
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美术呈现复古又有趣，巧妙地将产品融入其中。 -
怀旧的风格引起人们情绪的共鸣 -
无
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拍摄和后期结合的比较巧妙，后期为叙事服务，整体完成度也不错（为什么“倒带”不用磁带而是CD盒子
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通过音乐载体的时代变迁唤起共鸣，形式感强，情绪表达到位，美术上用亲和方式与消费者沟通 -
精良的制作水准！学习 -
洞察和切入点较好，视觉呈现还差些许。
技艺单元-视频制作类
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创意和视觉都很不错 -
复古，有趣，有效的内容表达 -
洞察和切入很好，制作精良，较强的视觉冲击力，主题倒带引起大家的回忆，执行到位，整体视觉体验非常棒。
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很有趣制作方式，形式抓眼球，情节新颖。
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可以想象到 Craft 层面的难度，以及CD封面设计感的巧妙构图，也看得出每个场景里精心安排的每个年代的记忆梗。精细度还不是很够，所以惊喜度还有所欠缺。
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特别的画面比例 复古的色彩组合 虚实结合的非常有创意 实拍和后期的结合也非常棒
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创意很好，形式也挺有趣 -
怀旧复古感十足，倒带人生狠狠带入了。 -
执行与创意表达贴切，水准优秀 -
还是那个鬼马的TIMA，实拍人物和三维空间的结合也很有意思
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很新颖的表现形式，从故事呈现、拍摄、后期制作都非常到位。 -
蛮精美的执行 -
无
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好玩
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既有符号感，又有内容性，轻巧又不失幽默 -
形式大于内容
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版权原因吗 好多都重新编曲 稍微有点不过瘾。
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创意性高，文案细致优秀，但是影片缺乏一些让人印象深刻的记忆点
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为精心设计的美术风格、处处惊喜细节满满的动画巧思、周密的拍摄定位执行...掌声鼓励！ -
以“老CD专辑”为创意核心，通过正方形画幅整轨装满乐迷人生回忆的方式，将不同年代的听歌场景进行二次解构创作，每一帧都极具形式感和设计感。这种创意方式既符合年轻人的审美偏好，又能有效传达音乐与回忆之间的紧密联系。
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没看懂
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無獨特執行之處
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文案有些可以追求工整，有些拗口，要是能够提炼出一句金句引起所有热爱音乐的人的共鸣就更好了。
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执行不到位
专业评分
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