面包工坊：冰皮月亮蛋糕上线，你的夏日新搭子
面包工坊®️是一个近百家门店的连锁烘焙品牌，2024 年 7 月，面包工坊®️推出新品：冰宝——冰皮月亮蛋糕，品牌方销售目标1700000元。
無非®️与面包工坊®️携手合作，在烘焙赛道面临存量竞争、同质化竞争加剧、价格因素对消费者购买决策的影响更加显著等背景下，实现产品实际销售额超出目标50%。
在炎热的夏午后，你大汗淋漓的走进一家冷饮店买一杯冰凉奶茶，奶茶中的甜味带来了愉悦的心情，凉感带走了夏天的阵阵暑热。
在这个场景中，奶茶（冷饮甜品）的任务是：满足消费者甜食享受与放松需求的同时带来冰凉润口的体验。
如此推导，烘焙店冷藏休闲产品的使用场景，与消费者购买冷饮甜品的场景不谋而合，产品的使用场景便从传统烘焙场景跃迁为冷饮甜品相同的使用场景——更加贴合消费者的使用需求，更加能解决消费者痛点，更能为消费者带来舒适使用体验的场景。
01
什么是冰宝？
在烘焙店卖的冰淇凌产品
面包工坊®️冰宝——冰皮月亮蛋糕，是一款以冰爽软糯冰皮为外表，丝滑轻盈的独特风味慕斯为里，核心以松软细腻的丝绒蛋糕与 4 种口味流心夹心为底的预包装冰柜甜点。针对夏日冷饮产品使用场景而研发，打破面包工坊®️传统烘焙产品与使用场景限制的夏日新品，它的定位是冰淇凌型烘焙产品。
02
为什么叫“冰宝”——与烘焙“一刀两断”
早在2020年，罗森便推出了"冰皮月亮蛋糕"这一概念，我们为什么不采用这个广为人知的品类名作为产品名？要另起炉灶重新创造新名词？洞察到消费者在夏日有冷饮需求的烘焙品牌不在少数，冰柜基本上也是烘焙店铺的标配，为什么普遍的烘焙店冰柜产品只是冰的烘焙产品，为什么它们不是冷饮甜品？
因为这些产品在设计和销售过程中，依然紧紧围绕着传统的烘焙概念。而我们在设计冰宝时，从产品命名到消费者购买的整个链路中尽力减少消费者与烘焙相关的触点。
如果从命名开始，我们就称其为“冰皮月亮蛋糕”的话，那么消费者在整个与冰宝接触的链路中，会无数次的接触“蛋糕”这个名词；每一次的接触与提及，都是强化消费者的心智中“烘焙”的概念，哪怕这个名字中还有“冰皮月亮”这四个字，最终给产品定性的品类词依旧是“蛋糕”，如此一来产品依旧是与烘焙行业强关联。
而“冰宝”采用的是类似冰淇淋雪糕的命名方式，“冰+”、“碎冰冰”、“冰工厂”等雪糕都是通过直接强调产品冰凉属性而命名。我们同时考虑到“冰皮月亮蛋糕”作为产品名字数过多，而以“冰宝”命名简单易记，降低传播成本。
怎样营销才能使产品跨越场景？你怎么卖，消费者就看到什么
怎样宣传才”不烘焙“？
以场景化思考，标签化表达重构顾客认知。
如何让面包工坊®️
一个烘焙品牌的受众对于“冰宝”的认知跳脱出烘焙产品的刻板印象呢？
“冰宝”已经在产品以及其适用场景上突破了传统烘焙行业的局限，我们该如何在营销与传播层面上也跳脱出烘焙产品一贯的营销与传播的手法并且与其产品使用场景相一致呢？
無非®️的答案是：
采用冷饮甜品行业翘楚：茶饮 的营销推广方式进行新品发布。
通过创造冷饮甜品相同的营销场域，让消费者以茶饮甜点的理解惯性对“冰宝”进行理解，在消费者心智中对“冰宝”的使用场景进行构建。
茶饮的营销策略是什么？
功能 场景 情绪 话题
用四句话概括：
“冰宝”
告诉全世界：我是冷饮甜品
那么，我们就以冷饮甜品常用的营销方式，为“冰宝”量身定制一套营销方案：
STEP 1:功能化的产品表达
作为冰淇凌月亮蛋糕的冰宝，我们从三个维度对于冰宝自身价值点进行了梳理
口感维度：
冰宝口感软糯，冰凉爽口，搭配慕斯与蛋糕的空气感。让消费者在食用过程中得到多重感官在口腔中爆开的解压满足感。
外观维度 ：
冰宝形态柔软 Q 弹，捧在手中呈自然的月亮 C 型。色彩多样，与时下热点：多巴胺配色相符。
情绪价值：
消费者在使用冰宝时能够得到愉悦的放松体验，冰凉的口感可以驱散暑热。
STEP 2:精细化的场景搭建
基于冰宝从烘焙到冷饮甜品产品层面的场景跃迁，我们为冰宝搭建了三个场景现实场景与一个心智场景。
场景1 | 冰宝 你的夏日新搭子——泛用大场景覆盖
根据其清凉爽口的特性，与夏日消费者解暑场景进行绑定。其作为冷藏甜品与消费者在夏日有大量需求的咖啡、果汁、茶饮有极高的契合度，具有广泛的搭配场景。为冰宝打上：夏日新搭子的标签。
通过具有广泛覆盖面的夏日大场景，对于冰宝的使用场景在夏日进行广泛铺盘。
场景2 | 冰宝打工日记：——日常小场景细化
我们将网络热点：职场、打工人、摸鱼等年轻受众喜爱词汇，结合冰宝解暑口感与食用时多巴胺分泌的愉悦体验，拆解上班场景中消费者的情绪价值需求。在营销过程中将冰宝的使用场景与消费者在上班过程中的情感需求绑定，提升消费者共情度、好感度与接受度。
场景3 | 冰宝户外日记——特种场景构建
通过视觉、文案塑造运动户外场景，为冰宝赋予社交属性让冰宝的使用场景多元化，塑造冰宝在特殊化场景下使用的可能性。当下正值“户外”话题高热时期，通过抓住户外使用场景与热度，来提升传播效率抓住受众眼球。夏日露营大多高温酷热，冰宝可以满足消费者冰凉解暑需求，将冰宝社交、休闲属性植入消费者心智。
场景4 | 冰宝穿搭日记——心智场景塑造
除了现实场景外，我们还为冰宝打造了一套拟人化营销思路。
从冰宝多巴胺配色延伸出的冰宝多巴胺服装搭配传达人设。通过将冰宝拟人化，加上多巴胺配色的服饰搭配。通过高饱和度的颜色提升平面视觉刺激。这并不是一个真实的场景，而是一个虚拟的心智场景。像受众传达冰宝产品富有活力、不内卷、叛逆的精神态度。从而增加受众对于产品的记忆锚点。
STEP 3:情绪化的图文输出
在搭建好冰宝主要使用场景后，我们需要做的，便是把不可感知的想法与策略，变成可感知、有温度视觉输出。
结合冰宝产品余使用场景的特性，我们为冰宝塑造了冷甜感的视觉输出， 我们的目标是将冰宝的产品理念和使用场景，通过视觉和文字转化为直观、感性的表达，让消费者能够在看到广告第一时间感受到产品的独特价值和情感共鸣。我们首先确立了冷色调为主的视觉风格，夏日感的蓝色为主色调，辅以白色、淡紫色等柔和的配色传递出凉爽感。在视觉表达元素上加入冰块、水雾、露珠等冷感元素，营造出一种夏日清凉的享受感。同时，我们拍摄了一系列场景化的图片，展示冰宝在多种夏日场景中的应用，如办公桌上的休憩时刻、户外露营的清凉午后等，让消费者能够直观地将冰宝与自身的生活情境相联系，深化产品的记忆点。
STEP 4:话题性的线上宣发
大声量，宣告世界冰宝诞生
为了营造消费者充分的情绪势能。我们为冰宝设计了从线上到线下的完整亮相链路：
倒数，大的要来了
在冰宝正式上线的前三天，我们精心设计了一系列不直接展示产品形象的线上海报，以突显冰宝的功能、外观和形态为核心，通过文字描述和视觉暗示引导消费者进行初步的认知。这些海报以倒计时的形式在小红书平台发布，每天揭示冰宝的不同特性，同时保持一定的神秘感，吸引消费者的关注和参与。
为了增强互动性和用户参与感，我们在海报中融入了选择答题和答题奖励。每张海报都会附带一个与冰宝相关的小问题，邀请消费者进行选择和猜测，通过参与互动，有机会免费获得新品。这种方式不仅调动了消费者的好奇心，还使他们在未见到产品实物之前，就对冰宝独特的产品属性和使用场景有所感知。
粉墨登场
当冰宝正式上线时，我们在多个平台同步发布了产品的海报和上线信息。在公众号、小红书、抖音，我们精心设计并发布了统一风格的视觉海报，伴随产品slogan与精确的产品介绍，以确保冰宝的核心卖点能够在各个平台一致的产品传达。通过这种多平台矩阵的同步发布策略，提升新品的曝光度，吸引不同平台的用户群体，为冰宝的上线营造声势和话题热度。
线上线下协同构建视觉
与此同时，我们还在线下同步进行了与线上一致的视觉露出。确保线下门店的橱窗展示、店内陈列以及宣传物料都与线上发布的海报保持高度一致，在视觉上形成统一的品牌形象。这种线上线下的联动强化了冰宝的整体认知度，也通过一致的视觉体验，加深消费者对冰宝的印象，进一步推动产品的市场热度和销售表现。
最终，我们卖超了50%
其他品牌在夏天把烘焙产品当烘焙产品卖时，我们在夏天把烘焙产品当冷饮甜品卖。所以我们的产品更符合消费者的需求，并且避开了与烘焙产品的直接竞争。
最终，面包工坊®️冰宝的销量大幅超越了品牌方设定的170万元销售目标，取得了令人瞩目的成绩。这一结果展现了冰宝在市场中的竞争力，也证明了我们在产品设计和营销策略上的正确选择。無非®️方法论的“场景跃迁”在此次案例中发挥了重要作用：
冰宝的使用场景脱离竞争激烈的红海，进入了更具潜力的蓝海市场。通过挖掘品牌自身优势，在存量市场中成功创造了新的增长点。
数英奖参赛项目说明 - 無非品牌 昆明，创意代理商
【背景与目标】
面包工坊®️是一个近百家门店的连锁烘焙品牌，2024 年 7 月，面包工坊®️推出新品：冰宝——冰皮月亮蛋糕，品牌方销售目标1700000元。我们应当用什么办法，来帮助品牌方把这个新品卖到目标，甚至卖的更多呢？
【洞察与策略】
如果我们运用無非®️方法论：场景性思考——消费者会在什么场景下使用我们的产品？我们的产品需要满足消费者什么样的任务？我们可以对烘焙行业的现状有一个初步的分解：
烘焙品类细分——当饭吃 or 当糖吃
烘焙产品分为两大细分品类：餐类与休闲类
餐类产品：主要指饱腹感强的面包类产品，主要的使用场景是作为正餐食用。例如：吐司、面包、三明治……。
餐类产品的任务是满足消费者的饱腹与营养需求，消费者会在需要食用正餐的场景之下使用产品。休闲类产品：主要指可以作为休闲，零食、点心的产品。例如：饼干、蛋挞、泡芙……
休闲类产品的任务是满足消费者的享受与放松需求，消费者会在休闲娱乐场景下使用产品。
【创意阐述】
什么是冰宝？
在烘焙店卖的冰淇凌产品？？？？
面包工坊®️冰宝——冰皮月亮蛋糕，是一款以冰爽软糯冰皮为外表，丝滑轻盈的独特风味慕斯为里，核心以松软细腻的丝绒蛋糕与 4 种口味流心夹心为底的预包装冰柜甜点。针对夏日冷饮产品使用场景而研发，打破面包工坊®️传统烘焙产品与使用场景限制的夏日新品，它的定位是冰淇凌型烘焙产品。采用冷饮甜品行业翘楚：茶饮 的营销推广方式进行新品发布。
通过创造冷饮甜品相同的营销场域，让消费者以茶饮甜点的理解惯性对“冰宝”进行理解，在消费者心智中对“冰宝”的使用场景进行构建。
【结果与影响】
远超面包工坊原定计划170万元的销售额，达到了250万元以上的销售成绩。
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