香飘飘绕地球升级：夏日清凉之战，从玩梗到雪糕新品上市
在奶茶市场中，香飘飘是一个耳熟能详的名字，其标志性的“绕地球”系列广告早已深入人心，但在夏季缺少“饮用场景”。为此，海唐团队携手香飘飘，展开了一场前所未有的夏日清凉之战。
（一）
第一阶段：刚开始，我们只是纯玩梗
在接到项目需求后，海唐团队首先开展了社交平台洞察、客户洞察、消费者洞察，最终决定以小红书为主要投放平台，辐射微博、大众点评、淘宝逛逛，以“回忆向”、“猎奇向”、“吐槽向”作为话题调性。
由于奶茶品类容易让消费者联想到秋冬季，团队需要在此次营销中突出体现“冲泡饮料也能冲凉”的反差，因此，团队将此次营销的主线任务确定为“夏日冲凉大作战—冲泡饮料也要加入这夏日清凉大战”，采用纯玩梗的方式在KOL、KOC、官微之间创造趣味互动——用户自行冰冻香飘飘奶茶（全自冻冰淇淋）、KOL假装惊喜收到香飘飘冰淇淋等、官方评论玩梗“传出去，香飘飘凉了！”。
具体来说，如何执行，如何扩大影响力？
一方面，团队进行“KOL+KOC+官微”分阶段玩梗推广。
在准备期，联合了多位原创KOL和娱乐段子手KOL，在微博上制造悬念，使用诸如#雪糕可以冷门不可以邪门#、#绕地球四十圈的奶茶出雪糕了#等有趣话题标签，成功激发了年轻群体的好奇心和参与热情。
在爆发期，随着话题热度逐渐攀升，团队巧妙地与黄V联动发声，分阶段逐渐露出品牌，在合适时机开启香飘飘品牌官宣，成功冲上热搜。这一阶段的关键在于精准把握时机，确保品牌露出恰到好处，既能引起关注又不至于过早曝光。
另一方面，在冲榜成功后，进行媒体宣传——以“冲泡热饮如何冲出冬天？香飘飘开启夏日冲‘凉’企划”为主题，并在圈内进行扩散。
值得一提的是，在纯玩梗过程中，海唐与客户双向奔赴，执行力max！由于此阶段并未有真正的香飘飘雪糕，而是借用其他雪糕搭配了香飘飘包装，因此，香飘飘雪糕包装是这一阶段的核心物料，而这一物料从下需求到落地仅仅只花了3天！
在这一阶段，团队通过创新巧妙的营销策略、极致高效的执行力以及与客户的默契配合，提升了香飘飘在夏季的关注度。但这个项目并不仅限于此。
（二）
第二阶段：创意“梗”落地成真
第一阶段的成功出圈超出了所有人的预期，香飘飘内部对此表示赞赏，并决定玩一波大的，将创意“梗”真正落地为新品——香飘飘雪糕。此时，团队的任务变得更加艰巨但也更加令人兴奋。
团队决定趁热打铁，进一步强化香飘飘的经典品牌形象。
考虑到香飘飘品牌资产强大，“绕地球一圈”广告语家喻户晓，此次营销中，团队在此基础上进行创意改动——“香飘飘在赤道被热成奶茶，绕道南极被冻成雪糕”，在唤醒品牌记忆的同时，打造新的品牌记忆点。
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同时，为了给消费者带来更强烈的品牌记忆，团队还将“绕地球一圈”这一概念复制到线下，在热门商圈、街道、酒店等区域的地上，铺设超长横幅，营造“绕地球”的视觉效果，并邀请微博大V线下打卡，分享对“真·绕地球”的体验感受，进一步增加了话题的热度。
此外，团队还策划了开学季走进校园系列活动，与中国传媒大学、北京外国语大学、北京科技大学、重庆大学学生进行“开学了，请你吃雪糕”主题互动。与高校蓝V进行了互动，共同策划线上互动活动，增强在高校的影响力。
同样，在这个阶段，团队与客户再次高效默契合作——香飘飘雪糕新品出货仅用时25天！
（三）
转化效果
通过上述活动，团队成功助力香飘飘吸引年轻消费者的关注。核心话题“#想吃香飘飘全自动雪糕#”在不同阶段的总曝光量超过亿次，讨论量接近3w条，互动量接近10w次，帮助香飘飘品牌在年轻市场中快速渗透。
不仅如此，香飘飘雪糕的横空出世，在客户内部引起了很好的反响，也带来了大量自发的行业文章，成功助力香飘飘品牌重新回归大众视野，同时也带动了香飘飘雪糕新品的销售。
数英奖参赛项目说明 - 海唐新媒 北京，创意代理商
【背景与目标】
（一）背景
香飘飘作为奶茶市场中的领军品牌，凭借其标志性的“绕地球”系列广告深入人心。尽管如此，该品牌面临着季节性挑战：其产品销量主要集中在秋冬季，在夏季缺少“饮用场景”。因此，品牌方希望海唐团队通过创新的营销策略，加强其在夏季市场的存在感。
（二）目标
1、第一阶段：通过玩梗实现品牌曝光。在各大社交媒体上进行话题营销，创造高热度话题，掀起香飘飘奶茶“真好玩”、“好会玩”的玩梗热浪，吸引用户在评论区玩梗互动并助力其二次传播，提升香飘飘品牌年轻化认知度，助力香飘飘品牌重新回归大众视野。
2、第二阶段：品牌方发现效果超预期后，决定将创意“梗”落地成真，该阶段得目标是品牌曝光+产品销售。
【洞察与策略】
（一）洞察
1、平台洞察：小红书食品赛道爆文三大趋势，万物皆联名、官微运营爆梗化、内容趋势脑洞化。
2、客户洞察：香飘飘在小红书上，过往投放中爆款很多，30天内充分利用爆款生命周期。
3、消费者洞察：“回忆向”、“猎奇向”、“吐槽向”的内容，更能激发年轻群体的情感共鸣和自发讨论。这意味着，本次营销活动可以重点突出呈现香飘飘品牌的经典奶茶包装设计、经典口味重现；突出独特口味、创意趣味的包装设计；采用自我调侃的沟通风格，增进互动性和娱乐性。
（二）策略
1、第一阶段：原本只是纯玩梗
（1）渠道策略：以小红书为核心爆文平台，辐射分发微博、大众点评、淘宝逛逛。在预热期制作原创物料，首发吸睛，引发娱乐向讨论，加持热度。
（2）内容策略：聚焦主线，“官V+蓝V+KOC”多角度话题引爆。
A. 主线任务：“夏日冲凉大作战—冲泡饮料也要加入这夏日清凉大战”。（a）KOL发布“香飘飘冰品横空出世”、“是谁的DNA冻了”花式内容，香飘飘官方同步“请大家吃全自冻冰淇淋”，蓝V下场接梗“我们也是全自冻”，每个领取到的用户都可以分享“全自冻冰淇淋来咯”精彩内容。（b）香飘飘官方“碰瓷”更多品牌，官方评论玩梗“传出去，香飘飘凉了！”，蓝V接梗“今天不冲浪，只冲凉”，KOC评论玩梗“复刻全网冲凉的香飘飘”。（c）进一步脑洞创作，官方评论玩梗，“在线发放野生代言人title”，蓝V接梗“你也是香飘飘的人了”，KOC内容分享，打造全民玩梗氛围。
B. 媒体宣传：以“冲泡热饮如何冲出冬天？香飘飘开启夏日冲‘凉’企划”为主题，话题成功引起圈内讨论和关注。
2、第二阶段：品牌方决定将创意“梗”落地成真，正式推出雪糕新品
（1）将经典品牌语升级为“香飘飘在赤道被热成奶茶，绕到南极被冻成雪糕”。
（2）在热门商圈、街道、酒店等场景的地上铺设超长横幅，同步邀请微博大V，为线下话题发声，形成“无处不在”的“真·绕地球”印象。
（3）开学季走进校园（中国传媒大学、北京外国语大学、北京科技大学、重庆大学），以“香飘飘雪糕绕进大学”、“开学了，请你吃雪糕”为主题，开展“绕进地标广场”、“绕进教学楼”、“绕进学术报告厅”、“绕进校党委院”等宣传活动，并与高校蓝V互动，在开学季强化长尾话题传播。
【创意阐述】
1、原本的策略是纯玩梗，出圈后品牌方决定玩一波大的，将创意梗落地，真的推出了惊艳行业的香飘飘雪糕！
2、在香飘飘雪糕推出后，海唐团队巧妙复用品牌资产，以创意形式再现品牌经典场景，唤醒消费者的品牌记忆：在线上，通过精心的微博话题策划，让“香飘飘在赤道被热成奶茶，绕道南极被冻成雪糕”概念深入人心，成为了新品牌记忆的一部分；在线下：在热门地点用长横幅呈现香飘飘奶茶和冰淇淋，将“绕地球一圈”的经典广告语在现实世界实现，通过微博KOL线下打卡的方式反哺线上热度。
3、成功出圈的背后，是海唐团队与品牌方的双向奔赴——配合默契，执行力爆棚：
（1）在纯玩梗过程中，此阶段并未有真正的香飘飘雪糕，而是借用其他雪糕搭配了香飘飘包装，因此，香飘飘雪糕包装是这一阶段的核心物料，而这一物料从下需求到落地仅仅只花了3天！7月3日客户下发需求，7月6日9:50拉群，海唐团队15:31火速更新刀线图，客户16:11直接打印小样。双方以超强的执行力和合作默契，共同将话题推向了高潮。
（2）在真的推出香飘飘雪糕的阶段，双方再次高效默契合作——香飘飘雪糕新品出货仅用时25天！
【结果与影响】
（一）营销数据
通过上述活动，团队成功助力香飘飘吸引年轻消费者的关注。核心话题“#想吃香飘飘全自动雪糕#”在不同阶段的总曝光量超过亿次，讨论量接近3w条，互动量接近10w次，帮助香飘飘品牌在年轻市场中快速渗透。
（二）影响
香飘飘雪糕的横空出世，在客户内部引起的很好的反响，也带来了许多自发的行业文章，最终成功助力香飘飘品牌重新回归大众视野，同时也带动了香飘飘雪糕新品的销售。
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