康师傅春节：番茄鸡蛋牛肉面，接住这碗好运番
春节，对普通人而言，承载亲情团聚和对未来的憧憬。但对品牌而言，则是一年一度的CNY营销大考。康师傅番茄鸡蛋牛肉面，自2021年上市至今，在市场上取得了较好的销售成绩，也成为康师傅推行品牌年轻化、链接Z世代人群重要载体。在2024年之初，如何借助小红书这一年轻人种草平台，实现漂亮开局成为关键。
如何打破春节营销的同质化困境，制造节日话题焦点，
从众多品牌的春节广告轰炸中脱颖而出？
如何多样化拓展流量来源，强化产品的差异化卖点，精细化运营，
争夺“茄味”面品类C位？
如何花式联动聚拢年轻人群，强化消费认知，
将品牌认知转化为实际消费，推动市场渗透与销售转化？
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#接住这碗好运番#
岁末年初之际，我们通过强化“番茄”记忆点，赋予“好运”彩头，让TA变成一碗能给消费者带来好运的番茄面，快速渗透至年轻人春节【祝福场景】中。
我们对主视觉进行了“二次元”风格再造，跳出官方素材的限制，快速激活代言人粉丝新鲜感；创造动漫番既视感，弱化商业味，激发消费者好奇，运用了春节色调+好运签创意设计，增强情绪共鸣，强化好运感召。
传播策略方面，同样抓住在春节祝福场景中，年轻人对“好运”的情感需求，制定了【情绪力内容感召+数据科学投放】策略：通过打造#接住这碗好运番#主题IP事件，激活“好运”话题情绪力，由泛至精聚集流量，引导UGC，传递好运噱头，打造品牌年轻化的内容表达。通过多线并行的KOL策略、科学快速加推流量、“固本抢新”搜索策略，卡位春节档期的核心流量，最大化曝光效果。
此外，我们还通过在线下打造人气美味馆，创意“好运番”推车成为网红打卡风景，吸引年轻人前来打卡和互动，通过投掷“好运签”、领取花式周边等方式，营造好运氛围，激发用户在小红书上记录和分享体验，线上线下联动促进转化，让【这碗好运番】最大限度的满足年轻人在新春对好运的期望。
02
引爆价值声量，春节掀起亿级曝光
IP活动话题关联曝光量3.61亿+，项目总曝光2.1亿+，话题互动数1862.9W+，春节营销期内，本品春节场景渗透全面压制竞品。
卡位搜索页，以产品内容带动品牌排名提升，【方便面】首位曝光排名从第3升至第1（更垂直，更精准），【好运】首位曝光排名第1 ，首位曝光占比80%~90%
品牌话题引导产出2.8万+篇，KOL合作爆文率达70%，差异化心智显著提升，本品已成为品牌第一大单品。有效强化#好运#等积极情绪影响，为品牌和产品积累真实口碑和人群资产，助力后链端。
数英奖案例展示
创作人员名单
bbk!明堂项目负责人：王剑
bbk!明堂执行策略：Neko
bbk!明堂设计：Vincent、阿伟
数英奖参赛项目说明 - bbk!明堂，媒介代理商
【背景与目标】
春节，对普通人而言，承载亲情团聚和对未来的憧憬。但对品牌而言，则是一年一度的CNY营销大考。
康师傅番茄鸡蛋牛肉面，自2021年上市至今，在市场上取得了较好的销售成绩，也成为康师傅推行品牌年轻化、链接Z世代人群重要载体。在2024年之初，如何借助小红书这一年轻人种草平台，实现漂亮开局成为关键。
核心目标：提升本品在“茄味”面品类竞争力，赢得年轻消费者的喜爱与忠诚，拉动流量转化。
1、引爆·价值声量：打破春节营销的同质化困境，制造节日话题焦点，从众多品牌的春节广告轰炸中脱颖而出。
2、竞争·品类C位：多样化拓展流量来源，强化产品的差异化卖点，精细化运营，争夺“茄味”面品类C位。
3、加速·渗透转化：花式联动聚拢年轻人群，强化消费认知，将品牌认知转化为实际消费，推动市场渗透与销售转化。
【洞察与策略】
洞察：
1、目标用户定位：康师傅番茄鸡蛋牛肉面的主要目标群体是Z世代年轻人，特别是在春节这一特殊时间点，通过情感共鸣，抓住年轻用户的注意力，提升品牌的影响力。
2、春节情感需求：春节对消费者来说，不仅仅是亲情团聚的时刻，也是期望新年好运的节点。通过将“番茄”和“好运”结合，品牌巧妙地融入春节祝福场景，抓住用户的情感需求。
3、线上线下结合的营销机会：线上小红书平台的投放，以及线下互动打卡活动，如“好运番”推车，满足了年轻用户的互动需求，推动了用户的自发分享，形成品牌的社交传播链条。
传播策略：情绪力内容感召+数据科学投放
1、通过打造#接住这碗好运番#主题IP事件，激活“好运”话题情绪力，由泛至精聚集流量，引导UGC，传递好运噱头，打造品牌年轻化的内容表达。通过多线并行的KOL策略、科学快速加推流量、“固本抢新”搜索策略，卡位春节档期的核心流量，最大化曝光效果。
2、线下则通过在打造人气美味馆，创意“好运番”推车成为网红打卡风景，吸引年轻人前来打卡和互动，通过投掷“好运签”、领取花式周边等方式，营造好运氛围，激发用户在小红书上记录和分享体验，线上线下联动促进转化。
【创意阐述】
借助春节这一传统节日创造情感共鸣，通过深度挖掘品牌与产品的价值，赢得年轻一代的持久青睐，从而为品牌的长远发展奠定坚实基础。
1、年轻化与春节主题结合：通过#接住这碗好运番#主题IP事件，将春节这一传统节日与年轻化表达相结合，强化了“番茄”与“好运”的概念。利用Z世代的文化情感，成功在年轻人聚集的平台上实现品牌渗透。
2、线上线下联动策略：通过线上种子笔记测试与爆款内容放大，结合线下创意“好运番”推车打卡活动，实现了线上线下的高度联动。
3、精准的搜索与投放策略：以“固本”“抢新”策略为核心，通过覆盖品类词、竞品词和场景词，提升品牌关键词的搜索排名，并通过科学的Feeds投放延长优质内容的生命周期，有效拦截竞品流量。
4、数据驱动的内容传播：在传播过程中，运用数据科学手段，实时监控和调整投放策略，确保每一阶段的内容都能够精准触达目标用户，并最大化传播效果。
5、KOL与用户UGC的结合：通过多线并行的KOL策略和用户生成内容（UGC），进一步强化了“好运番”的传播效果。
6、强化好运感召的主视觉：进行“二次元”风格再造，跳出官方素材限制，创造动漫番既视感，弱化商业味，快速激活代言人粉丝新鲜感，春节色调+好运签设计，增强情绪共鸣。
【结果与影响】
1、引爆价值声量，春节掀起亿级曝光：IP活动话题关联曝光量3.61亿+，话题互动数1862.9W+，春节营销期内，本品春节场景渗透全面压制竞品。
2、高效拦截流量，成功竞争阻击：卡位搜索页，以产品内容带动品牌排名提升，【方便面】首位曝光排名从第3升至第1（更垂直，更精准），【好运】首位曝光排名第1 ，首位曝光占比80%~90%
3、内容爆款频出：品牌话题引导产出2.8万+篇，KOL合作爆文率达70%，差异化心智显著提升，本品已成为品牌第一大单品。
4、消费者心智提升：有效强化#好运#等积极情绪影响，为品牌和产品积累真实口碑和人群资产，助力后链端。
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