良品铺子×PINGU胡闹派对联名营销，另辟蹊径玩“减负”
目前的零食市场，小红书已成为消费者获取产品信息、做出购买决策的重要平台，超过70%的用户使用小红书来了解和选择零食。良品铺子在小红书上的表现不尽如人意，品牌搜索量和阅读渗透率相对较低，且在搜索和发现兴趣度方面不及竞争对手，在小红书上的排名和用户兴趣均处于劣势，且品牌的核心产品缺乏突出的市场定位，尤其在没有明星产品的情况下，品牌的关注度和用户黏性较低。
此外，消费者对良品铺子的品牌联名活动关注度不高，良品铺子上次联名，有关注度，但没声量，粉丝们根本玩不起来！联名产品没有核心主推，雨露皆沾。联名没有核心输出点，线下同样如此，导致消费者实际参与兴趣不高。
IP端PINGU美学热度依然在线，产品端西梅干+小饼干关注度高但铺设内容少，是下一步机会点！
IP联名与健康理念结合
基于“PINGU”这一轻松可爱的形象，我们将其与“西梅干”等健康零食结合，通过“减负”的概念进行传播。通过PINGU的休闲可爱的形象与产品“助消化、无负担”的功能契合，抓住用户对轻松健康生活方式的渴望，提升联名的吸引力。
精准内容投放与多圈层营销
在小红书平台上的精准投放，利用多圈层KOL的参与，通过“pingu的胡闹派对”等互动性话题，借助KOL的影响力，引发用户UGC创作，快速提高品牌曝光度。此外，不同圈层的投放策略，也确保了从核心种草人群到破圈人群的全方位覆盖。
线上线下联动增强体验
除了线上互动，我们通过线下快闪活动（如“胡闹派对”、“卡祖笛”）增强用户的真实体验感，增加了与消费者的情感连接。这种线上线下双向联动的策略，有效推动了用户的深度参与，进一步促进了品牌传播和产品销售。
核心产品打造与情绪营销
通过强化“西梅干”作为核心产品的健康属性（如0脂肪、0蔗糖、助消化等），并将其与用户日常生活场景（久坐、减肥、便秘等）紧密关联，进行场景化种草。同时，利用PINGU的情绪能量与用户产生共鸣，将“胡闹”这一概念带入消费者的情绪宣泄中，增强用户的品牌粘性。
阶段式递进吸引消费者进入品牌营销
多种资源线上配合线下反哺持续为营销升温
全新高颜值IP周边吊胃口+全城创意宣发良品×PINGU开启联名！
多圈层KOL不同场景蹭热点话题打造减压派对氛围感，线下派对快闪资源解锁发泄新方式！
持续扩大产品种草范围，为消费者留下健康绿色零食理念，同时回顾周边维温联名热度。
四大亮点助力活动曝光
沉淀品牌人群资产，助力销售闭环
1、活动内容向：聚焦核心场景赋能品牌标签，收获1,630w曝光，整体曝光表现超预期，完成率117%，相关UGC增加185%。
2、品牌曝光向：良品铺子品牌全平台曝光，关联曝光量7.38亿，较投放前增长246%。
3、产品心智向：聚焦核心场景赋能品牌标签，健康零食人群渗透率提升2.76%，西梅AIPS人群规模行业排名1位，总数增长趋势明显。
4、外溢增值向：小红星进店表现超预期，电商人群资产持续累积，高进店率，高进店UV。
创作人员名单
bbk!明堂项目负责人：王剑
bbk!明堂执行：任佳、冯秋婷
bbk!明堂策略：阿川、以斯
数英奖参赛项目说明 - bbk!明堂，媒介代理商
【背景与目标】
目前的零食市场，小红书已成为消费者获取产品信息、做出购买决策的重要平台，超过70%的用户使用小红书来了解和选择零食。良品铺子在小红书上的表现不尽如人意，品牌搜索量和阅读渗透率相对较低，且在搜索和发现兴趣度方面不及竞争对手，在小红书上的排名和用户兴趣均处于劣势，且品牌的核心产品缺乏突出的市场定位，尤其在没有明星产品的情况下，品牌的关注度和用户黏性较低。此外，消费者对良品铺子的品牌联名活动关注度不高，导致前期的联名项目声量较小，实际客户参与率较低。
目标：
1、通过与高热度的IP PINGU联名，增加品牌的线上线下曝光，打破良品铺子在小红书平台搜索兴趣度和渗透率较低的局面，提升品牌的认知度和用户忠诚度。
2、打破同质化竞争，树立品牌差异化独特的健康零食品牌定位。
3、持续积累品牌用户，在小红书平台上打造长尾效应，形成可持续的品牌传播和用户沉淀。
【洞察与策略】
洞察：
1、健康零食的机会点：用户对健康、减肥、便秘等场景的需求逐渐上升，特别是“西梅”相关产品的搜索量和讨论度较高，具备成为明星产品的潜力。这是一个极具挖掘价值的突破点，可以通过健康理念和产品功能吸引更多消费者。
2、IP联名的潜力未被充分挖掘：在此前的联名活动中，尽管品牌与IP联名产品引起了一定关注，但实际用户参与度较低，且联名产品的推广无核心亮点，未能吸引大量粉丝或形成声量。用户对IP的兴趣存在，但如何将其有效转化为购买和品牌忠诚度是关键问题。
3、洞察总结：IP端PINGU美学热度依然在线，产品端西梅干+小饼干关注度高但铺设内容少，是下一步机会点！
策略：
1、IP联名与健康理念结合：基于“PINGU”这一轻松可爱的形象，将其与“西梅干”等健康零食结合，通过“减负”的概念进行传播。通过PINGU的休闲可爱的形象与产品“助消化、无负担”的功能契合，抓住用户对轻松健康生活方式的渴望，提升联名的吸引力。
2、精准内容投放与多圈层营销：项目在线上小红书平台上进行精准投放，利用多圈层KOL的参与，通过“胡闹派对”等互动性话题，借助KOL的影响力，引发用户UGC创作，快速提高品牌曝光度。不同圈层的投放策略确保了从核心种草人群到破圈人群的全方位覆盖。
3、线上线下联动增强体验：除了线上互动，项目通过线下快闪活动（如“胡闹派对”、“卡祖笛”）增强用户的真实体验感，增加了与消费者的情感连接。这种线上线下双向联动的策略，有效推动了用户的深度参与，进一步促进了品牌传播和产品销售。
4、核心产品打造与情绪营销：通过强化“西梅干”作为核心产品的健康属性（如0脂肪、0蔗糖、助消化等），并将其与用户日常生活场景（久坐、减肥、便秘等）紧密关联，进行场景化种草。同时，利用PINGU的情绪能量与用户产生共鸣，将“胡闹”这一概念带入消费者的情绪宣泄中，增强用户的品牌粘性。
【创意阐述】
1、IP联名创新：良品铺子与PINGU联名，充分利用高人气的卡通形象PINGU休闲、可爱的属性，结合产品健康零食的定位，提升了品牌的曝光率和用户兴趣度。
2、“减负”概念切入：在零食市场同质化竞争激烈的背景下，另辟蹊径提出“减负”的健康概念，核心产品“西梅干”搭配0脂肪、0蔗糖的卖点，直击消费者助消化、减轻肠胃负担的健康需求。
3、多场景营销联动：项目通过线上KOL带动“胡闹派对”等互动活动，制造“胡闹好吃”的话题热度，线下快闪活动更让消费者在真实场景中体验减压，形成了高频互动的营销闭环，多圈层传播策略使话题度迅速发酵。
4、精准投放与数据反馈：高效率种草，回搜率1.93优于大盘，深化巩固品牌定位、理念及核心产品。
【结果与影响】
四大亮点助力活动曝光，沉淀品牌人群资产，助力销售闭环。
1、活动内容向：聚焦核心场景赋能品牌标签，收获1,630w曝光，整体曝光表现超预期，完成率117%，相关UGC增加185%。
2、品牌曝光向：良品铺子品牌全平台曝光，关联曝光量7.38亿，较投放前增长246%。
3、产品心智向：聚焦核心场景赋能品牌标签，健康零食人群渗透率提升2.76%，西梅AIPS人群规模行业排名1位，总数增长趋势明显。
4、外溢增值向：小红星进店表现超预期，电商人群资产持续累积，高进店率，高进店UV。
项目信息
评委评分
6Ip本身很讨喜可爱，结合的深度不够
6小投入的形式化联名，自从良品铺子“不高端”了，就开始没方向的瞎玩
6ip的联名没有太多的运用起来，相互匹配不了品牌的优势。
6比较浅的IP联名，没有充分利用好Ip优势，消费者的好奇和购买欲大打折扣
5联动了IP，但没有深度挖掘话题并借好IP的势能，种草打法也缺乏与IP之间的联动，比较常规。
6跨界联名pingu的方式，进一步吸引年轻群体的关注及产品在小红书站内的搜索，方向正确但策略执行略显割裂
6PINGU与减负的关联不足，更多是借可爱的IP形象做一次跨界
6IP本身挺可爱的，但是没有玩起来，有点琐碎，显得没有中心。
6通过将流行的PINGU IP与健康零食相结合，围绕“减负”概念进行传播，不仅吸引了目标消费者的注意，也与当前健康生活方式的趋势相吻合。
6该项目通过跨界合作和精细化的营销策略，成功实现了品牌曝光和用户互动的双提升。活动设计周密且表现令人满意，但在创意和差异化表达上略显保留，未能形成强烈的品牌记忆点。未来可通过增加突破性的策划推广
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