亨氏：抓住“偷”番茄酱的人
《抓住“偷”番茄酱的⼈》
今天中国的家庭烹饪中，较少用到番茄酱。
但是很多中国年轻消费者，却从西式快餐店开始爱上了番茄酱。
我们发现，家中没有常备番茄酱的他们，偶尔会非常渴望吃上一点番茄酱，这时，他们会从快餐店“偷”一些只送不卖的9克小包装来解馋。
于是我们决定，把这种偶尔的需求，变成长久的生意。
我们把人们熟悉的小包装番茄酱变成零售商品，推向市场，同时，在亨氏9克零售版小包装上加入了年轻人喜欢的星座图案，让它们看起来跟快餐店赠送的亨氏不一样。
然后，把它们混进了快餐店，当不知情的人们，把它们“偷”走的时候，就会被特别设计的包装抓住眼球。
十二星座款小包装，不只让人们记住了亨氏全新的小规格商品，也激发起消费者们的收集欲。他们在小红书疯狂晒单，让更多的人加入到收集亨氏星座款的行列。
上线仅一周，抖音直营点击率接近同类产品3倍；上线2周内，亨氏新增23000笔订单；连续3个月平均每天售出18473包9克小袋番茄酱。
我们成功地把人们偶尔的需求，变成了长久的生意！
番茄酱作为⼀个在国外家喻户晓的酱料，希望在中国不断笼络⼀代⼜⼀代的年轻⽤⼾。过去，我们to C的番茄酱销售，主要依赖于烹饪这⼀单⼀的场景。然⽽在当代中国家庭的烹饪中，番茄酱却越来越少被⽤到，加上中国年轻⼈在家烹饪的次数极具减少，如何让这批中国新兴的年轻家庭，养成常备番茄酱的习惯？依靠亨⽒现有的⼤瓶装番茄酱SKU，就变得⾮常困难。
然而，我们发现，很多中国年轻消费者最早接受番茄酱，是从西式快餐店开始的。当年轻⼈偶尔想要吃上⼀点番茄酱时，快餐店的9g⼩包装番茄酱⽆疑⽐⼤瓶装更⽅便、更适量，⼈们甚⾄会去快餐店“偷”拿⼀些特供9g⼩包装番茄酱带⾛，以备不时之需。加上疫情后⼾外运动、露营的兴起，⼩包装的调料⽆疑能够更好地满⾜年轻消费者便携、⼩量的使⽤需求。
在此前提下，我们基于对消费者⾏为的洞察，找到了触达消费者最⾼效的渠道。 我们把⾯向零售市场的9g装⼩包装番茄酱，混进了西式快餐店原有的9g赠送⼩包装⾥，以最⾃然的⽅式让⽬标消费者接触到新产品，当⼈们从快餐店免费取⾛番茄酱时，会因为零售版独特的12星座设计，⽽注意到包装上附加的产品上市信息，通过扫描⼆维码，即可直接导流线上旗舰店，形成购买转化。 通过to B的渠道，促进to C的⽣意。
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意合伙人：魏齐鸿
客户总监：马禾颖
数英奖参赛项目说明 - MATCH 马马也 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：中国消费者购买亨氏大多为超市里销售的大瓶亨氏番茄酱，但在中餐烹饪中几乎很少使用番茄酱，多数的中国家庭也并未养成常备大瓶番茄酱的习惯。
目标：我们先锚定了年轻群体，针对其使用番茄酱的习惯喜好以及获得番茄酱的渠道进行分析，同时将他们熟知的小包装番茄酱再度设计包装在电商渠道进行售卖。
【洞察与策略】
洞察：我们发现，相较于亨氏在零售渠道中销售的大包装番茄酱产品，消费者更偏爱西式快餐店里特供的小包装番茄酱。对于消费者而言小包装番茄酱更好的控制每次的用量，携带和使用也更加便捷卫生。所以，当他们偶尔想要吃上一点番茄酱的时候，就会去快餐店里“偷”拿一些小包装番茄酱放在身上。
策略：番茄酱作为一个在国外家喻户晓的酱料，但在当代中过家庭的烹饪中很少用到，因此要让更多中国家庭养成常备大瓶装番茄酱的习惯，并非易事。
我们发现，很多中国年轻消费者最早接受番茄酱，是从西式快餐店开始的，当年轻人偶尔想要吃上一点番茄酱时，快餐店的9g小包装番茄酱无疑比大瓶装更方便、更适量，人们甚至会去快餐店“偷”拿一些特供9g小包装番茄酱，以备不时之需。这让我们看到了机会！我们决定将过去只在快餐店特供的9克小包装番茄酱，变成零售商品，投入零售市场。
【创意阐述】
创意：为了快速而低成本地让消费者得知这个全新的产品，我们在零售版小包装上加入了年轻人喜欢的十二星座图案，并把这些星座款小包装混入了快餐店。当人们从快餐店把番茄酱“偷”走之后，就会被特别设计的包装抓住眼球，从而发现包装背面的产品销售信息。
【结果与影响】
效果与影响：在媒介费用为0的前提下，亨氏小包番茄酱的销量却逆势增长，仅1周抖音直营点击率接近同类商品的3倍；2周内，为亨氏新增23000笔订单；连续3个月内，电商平台平均每天售出18473包9克小包番茄酱。
除了销售数据的逆势增长，品牌同时也收获了一批忠实粉丝，在社交平台上很多年轻人开始把十二星座小包装番茄酱作为一种收藏品，在小红书上晒出他们的包装收藏，鼓励更多人为了集齐十二星座而疯狂下单！
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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创意结合生意 -
非常巧妙的切入点，小产品变成了大创意 -
有趣的洞察、真实简单的执行能很好的帮助生意。 -
简单而巧思 -
这个洞察还是很精准的，我记得之前还有攻略教怎么辨认快餐店番茄酱的酸甜度，以及一盘茄汁大虾需要几袋番茄酱 -
从洞察到产品到执行都很完美的“小创意”。 -
这个小洞察撬动了一个大生意。如果是营销洞察推倒出产品设计、制作及销售，那这个创意就更赞了。（在提报的资料中未看到这一点。） -
洞察非常准，切的非常细非常好 -
生活小细节的洞察换就了大生意市场 -
把产品当作媒介本身做营销，让有需求的人看到内容后即刻又转化销售，真正解决生意的营销才是棒的营销。 -
较有趣味性 -
细节洞察，人们偶尔的需求，变成了长久的生意！ -
真正通过洞察与用户习惯概念市场的玩法，很聪明；但没有看到太多执行，只能给创意分。 -
小细节的洞察转化为了实实在在的生意，产品包装融合流行的集卡心理，品效可以 -
把小洞察做大，很有巧思。 -
挺有意思的发现和转变，轻巧的执行，让产品和品牌多了一些趣味，形成了事件性，或许是资源受限，传播的力度显得不够。 -
洞察精准，创意以小见大
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为生意做出一点改变的创意都是好创意。 -
很成功的场景营销，把小需求变品牌资产。 -
有点意思，小切口慢慢种小草 -
洞察可爱 -
洞察很好，但内容和传播很一般啊，为洞察给个铜
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无 -
聪明的小创意。
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通过简单的“偷番茄酱的人”的洞察，到留住这批“偶尔的需求”，真正用小创意撬动大生意。 -
洞察很有意思，在执行上很散碎，没什么亮点，让人记不住，有点遗憾。
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挺喜欢这个轻巧解题思路的，不过确实动作上有点单薄，作为事件来说，影响力还没达到。 -
聪明讨巧的营销案例, 但以事件营销来看整体影响力不大 -
自嗨型，收集番茄酱。。。insight 不准确。
营销单元-媒介营销类
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很好的用户洞察，0成本就传播效应拉动产品创新以及增长，点赞 -
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非常巧妙的渠道应用。从快餐店这类B2B营销渠道入手，挖掘营销机会创造二次商机。
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媒介选择很新颖，内容上差点意思
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无
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产品是最直接的媒介，以小见大的传播巧思
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找到了洞察充分又极其巧妙的载体 -
NA -
当”偶尔需求到长久生意“这个策略制定后，就已经赢了一大半。加之后续的执行，层层加分，结果，当然稳赢。 -
创意不突出。 -
洞察、策略、创意、执行、媒介传播都很有趣，满足用户需求的产品就是媒介，还是物料，并让用户自发传播。
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很有用户视角的的生意洞察，很有“偷感”的营销思路。如果产品设计能够再“显眼包”一些，给抓住的“小偷”再来一点额外的惊喜奖励，可能就更好了。 -
确实会带来新的营销机会
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产品即是传播，没有看到媒介层面的传播思路。
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洞察真实 -
基于用户行为洞察所衍生的创意载体，小而有趣的创意 -
这是一个great sampling idea ～ -
不仅展示了亨氏对市场趋势的准确把握，也体现了其在产品设计、营销策略等方面的创新能力，通过将零售版的小包装番茄酱巧妙地放置在快餐店内，利用消费者的“偷”行为来达到宣传目的，是一种比较讨巧的媒介方式。 -
内容有趣，很好地利用了产品包装这个媒介渠道。
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比较常规的包装创新
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洞察不错，内容张力不够
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