亨氏：抓住“偷”番茄酱的人
《抓住“偷”番茄酱的⼈》
今天中国的家庭烹饪中，较少用到番茄酱。
但是很多中国年轻消费者，却从西式快餐店开始爱上了番茄酱。
我们发现，家中没有常备番茄酱的他们，偶尔会非常渴望吃上一点番茄酱，这时，他们会从快餐店“偷”一些只送不卖的9克小包装来解馋。
于是我们决定，把这种偶尔的需求，变成长久的生意。
我们把人们熟悉的小包装番茄酱变成零售商品，推向市场，同时，在亨氏9克零售版小包装上加入了年轻人喜欢的星座图案，让它们看起来跟快餐店赠送的亨氏不一样。
然后，把它们混进了快餐店，当不知情的人们，把它们“偷”走的时候，就会被特别设计的包装抓住眼球。
十二星座款小包装，不只让人们记住了亨氏全新的小规格商品，也激发起消费者们的收集欲。他们在小红书疯狂晒单，让更多的人加入到收集亨氏星座款的行列。
上线仅一周，抖音直营点击率接近同类产品3倍；上线2周内，亨氏新增23000笔订单；连续3个月平均每天售出18473包9克小袋番茄酱。
我们成功地把人们偶尔的需求，变成了长久的生意！
番茄酱作为⼀个在国外家喻户晓的酱料，希望在中国不断笼络⼀代⼜⼀代的年轻⽤⼾。过去，我们to C的番茄酱销售，主要依赖于烹饪这⼀单⼀的场景。然⽽在当代中国家庭的烹饪中，番茄酱却越来越少被⽤到，加上中国年轻⼈在家烹饪的次数极具减少，如何让这批中国新兴的年轻家庭，养成常备番茄酱的习惯？依靠亨⽒现有的⼤瓶装番茄酱SKU，就变得⾮常困难。
然而，我们发现，很多中国年轻消费者最早接受番茄酱，是从西式快餐店开始的。当年轻⼈偶尔想要吃上⼀点番茄酱时，快餐店的9g⼩包装番茄酱⽆疑⽐⼤瓶装更⽅便、更适量，⼈们甚⾄会去快餐店“偷”拿⼀些特供9g⼩包装番茄酱带⾛，以备不时之需。加上疫情后⼾外运动、露营的兴起，⼩包装的调料⽆疑能够更好地满⾜年轻消费者便携、⼩量的使⽤需求。
在此前提下，我们基于对消费者⾏为的洞察，找到了触达消费者最⾼效的渠道。 我们把⾯向零售市场的9g装⼩包装番茄酱，混进了西式快餐店原有的9g赠送⼩包装⾥，以最⾃然的⽅式让⽬标消费者接触到新产品，当⼈们从快餐店免费取⾛番茄酱时，会因为零售版独特的12星座设计，⽽注意到包装上附加的产品上市信息，通过扫描⼆维码，即可直接导流线上旗舰店，形成购买转化。 通过to B的渠道，促进to C的⽣意。
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意合伙人：魏齐鸿
客户总监：马禾颖
数英奖参赛项目说明 - MATCH 马马也 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：中国消费者购买亨氏大多为超市里销售的大瓶亨氏番茄酱，但在中餐烹饪中几乎很少使用番茄酱，多数的中国家庭也并未养成常备大瓶番茄酱的习惯。
目标：我们先锚定了年轻群体，针对其使用番茄酱的习惯喜好以及获得番茄酱的渠道进行分析，同时将他们熟知的小包装番茄酱再度设计包装在电商渠道进行售卖。
【洞察与策略】
洞察：我们发现，相较于亨氏在零售渠道中销售的大包装番茄酱产品，消费者更偏爱西式快餐店里特供的小包装番茄酱。对于消费者而言小包装番茄酱更好的控制每次的用量，携带和使用也更加便捷卫生。所以，当他们偶尔想要吃上一点番茄酱的时候，就会去快餐店里“偷”拿一些小包装番茄酱放在身上。
策略：番茄酱作为一个在国外家喻户晓的酱料，但在当代中过家庭的烹饪中很少用到，因此要让更多中国家庭养成常备大瓶装番茄酱的习惯，并非易事。
我们发现，很多中国年轻消费者最早接受番茄酱，是从西式快餐店开始的，当年轻人偶尔想要吃上一点番茄酱时，快餐店的9g小包装番茄酱无疑比大瓶装更方便、更适量，人们甚至会去快餐店“偷”拿一些特供9g小包装番茄酱，以备不时之需。这让我们看到了机会！我们决定将过去只在快餐店特供的9克小包装番茄酱，变成零售商品，投入零售市场。
【创意阐述】
创意：为了快速而低成本地让消费者得知这个全新的产品，我们在零售版小包装上加入了年轻人喜欢的十二星座图案，并把这些星座款小包装混入了快餐店。当人们从快餐店把番茄酱“偷”走之后，就会被特别设计的包装抓住眼球，从而发现包装背面的产品销售信息。
【结果与影响】
效果与影响：在媒介费用为0的前提下，亨氏小包番茄酱的销量却逆势增长，仅1周抖音直营点击率接近同类商品的3倍；2周内，为亨氏新增23000笔订单；连续3个月内，电商平台平均每天售出18473包9克小包番茄酱。
除了销售数据的逆势增长，品牌同时也收获了一批忠实粉丝，在社交平台上很多年轻人开始把十二星座小包装番茄酱作为一种收藏品，在小红书上晒出他们的包装收藏，鼓励更多人为了集齐十二星座而疯狂下单！
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