网商银行9周年：无微不至，与你同频
一、项目背景
2024年6月25日，网商银行迎来成立9周年，进行战略升级，寻找第二增长曲线，发力交易银行方向，不仅要成为小微“信贷专家”，也要成为小微“资金管理专家”。
“战略升级源于小微金融需求的变化。过去10年，中国普惠金融重点在解决小微信贷有没有、够不够的问题，小微支付结算、收款、理财等资金管理仍然处于空白地带。让小微经营者获得像大企业一样的资金管理服务，是未来10年普惠金融的新方向，也是网商银行交易银行探索的出发点。”网商银行行长冯亮称。
小微经济是我国经济的重要组成部分，占据了我国市场主体的90%以上，也是创新创业的重要载体，创造了大量的岗位和机会。作为首批成立的民营银行之一，网商银行自成立以来，专注于服务小微经营者。截至2023年末，已累计服务小微客户超过5300万户。
二、策略执行
核心创意：洞察小微经营者的生意节奏与需求
时代脉搏的跳动，自有频率；经济发展的规律，自有节奏。面对全球经济规律性下行压力，小微经营也循着自己的节奏，努力经营。有的生意，自带快慢拍，需要经营者张弛有度；有的生意，常常变奏，需要经营者及时应对，转得游刃有余；有的生意，节奏快得要跑起来，需要经营者快得全力以赴。网商银行的9年，也是小微客户的9年，不论起始于何时，网商银行都与小微需求同频，与生意节奏合。
项目亮点
1、TVC作品：网商银行9周年《无微不至 与你同频》， 真诚陪伴唤起心底共鸣，全网播放 1000W+。
《无微不至 与你同频》
2、站内H5传播埋点：《回到创业那一年》，回看时代发展下的小微，致敬每一份长久的坚持。
3、站外社交平台裂变：晒年份生意卡，赢999纯金卡， 100W+人次参与撬动1200W+曝光。
4、网商银行9周年直播：抖音、微信、支付宝三端开播，100W+用户线上共庆9周年“老友生日会”。
5、网商银行木兰日：打造面向女性客户群体的专题内容，每月8号对话女老板，场均观看10W+。
6、抖音短视频：典型小微专题片+直播CUT，还原小微生意难题引共鸣，累计300W+播放量。
7、社会影响力建设，覆盖千万人群：全国线下高铁/地铁广告投放+全国官方媒体报导。
营销效果
创作人员名单
项目总监：斯倩
项目经理：许梦芹
策划专家：俞超
项目执行：王皓
设计专家：封潇宇
导演：邹庆阳
媒介执行：毛嘉宁
数英奖参赛项目说明 - 天下网商，媒介代理商
【背景与目标】
随着互联网金融发展红利消失，伴随全球经济下行压力，网商银行正面临来自传统银行和其他互联网金融企业的竞争压力，主要体现在以下两点难题与挑战。
一、客户数量负增长，流入量级小于流出量级。
从用户角度来看，网商银行利率高，一旦有其他更便宜的资金渠道便会离去。对于新客来说，缺乏有效触达，很多人并不知道有网商银行，也不知道是否正规，“银行”心智不强；对于老客来说，网商银行额度低、变化快、利率高、期限短、提额资料要求多，不会长期使用，高价值客群老客的留存情况不乐观。
二、用户体验有待升级，流量来源紧张。
从用户体验来说，经常会出现收益展示找不到、不理解的问题，也缺乏会员VIP体验，没有获得与高价值身份相匹配的专属权益。与去年同期相比，支付宝访问量相差不大的情况下，少了腰封、少了场景换量等流量资源。
由此，网商银行希望实现以下两点目标：
1、进一步提升品牌形象，传递正规银行心智，解决客户的信任危机，挽回客户，留住客户。
好酒也怕巷子深，建立业务感知度，让更多人了解网商银行各个业务，并针对老客，需要针对性服务好。
【洞察与策略】
项目洞察
一、小微经营缺少贴身式金融解决方案。
今年是网商银行的第9个年头，始于信贷，不止信贷，成立9年，网商银行一直为诚信经营的小微经营者提供相伴成长的金融服务。过去，中国普惠金融重点在解决小微信贷有没有、够不够的问题，小微支付结算、收款、理财等资金管理仍然处于空白地带。让小微经营者获得像大企业一样的资金管理服务，是未来10年普惠金融的新方向。
以电商企业经营为例，一个显著的趋势是多平台开店。调研数据显示，超7成商家在2个以上的平台开店，超5成商家有3个以上店铺。“收款难”、“收款繁琐”成为这些中小微企业企业的痛点。此外，他们的资金流跟着平台大促节奏波动，流动资金的增值与管理并没有专门的产品和服务。
以小微个体经营为例，他们的金融需求与普通白领、大型企业完全不同。近4成的小微平均每月收款在10000笔以上，且金额平均不过10元，收款零碎，理财不方便，15点以后买入容易错过收益；采购付款时，几千几万元的支付经常触发限额；小微资金不仅对流动性要求高，还有明显的周期性和淡旺季，但很难找到适应其生意周期的资金增值产品。
二、针对小微推出更多贴心服务，持续陪伴。
针对不同需求，网商银行在9周年之际推出了两套专属资金管理解决方案，生意金卡和电商通，在用款便利、理财权益、特权VIP等方面，充分表达品牌诚意。其中，生意金卡是为小微经营者量身定做的“88VIP”，也是首张生意权益卡，联合了生意人的8大刚需平台——1688、菜鸟物流、货拉拉、滴滴送货、飞猪、青团社、万里汇、法务云，成立生意金卡权益联盟。
正值网商银行9周年之际，我们希望用一条创意宣传片，将不同业务权益和对应客户遇到的生意经营场景进行有机结合，以纪录式手法，展现网商银行对于客户实实在在的价值赋能，让目标人群快速理解网商银行业务与权益的同时，深埋网商银行的“银行”心智。
项目策略：“1+1+1+N”组合拳，建立千万级流量传播矩阵
①1个核心打法：对标淘宝天猫88VIP会员，打造小微经营者的生意一卡通。
②1个核心创意：“无微不至·与你同频”，建立品牌&客户沟通。
③1个渠道策略：站内外联动，全网社交平台裂变传播。
④N个内容系列：全方位内容覆盖，直播+短视频+达人种草+线下广告+媒体PR。
【创意阐述】
一、与小微需求同频，与生意节奏合拍。
以“生意节奏”为核心洞察，以“节奏”和“同频”为创作理念，面向小微经营者，表达向前奔赴的路上，网商银行总是跟得上你的节奏，与你的需求同频，与你的生意节奏合拍。
二、发布TVC作品，网商银行9周年《无微不至 与你同频》， 真诚陪伴唤起心底共鸣，全网播放 1000W+。
三、站内H5传播埋点：《回到创业那一年》，回看时代发展下的小微，致敬每一份长久的坚持。
四、站外社交平台裂变：晒年份生意卡，赢999纯金卡， 100W+人次参与撬动1200W+曝光。
微信、抖音、小红书3平台矩阵联动KOL、KOC输出打卡攻略，制造话题#网商9周年福利清单# #9周年赢纯金生意金卡#。
五、网商银行9周年直播：抖音、微信、支付宝三端开播，100W+用户线上共庆9周年“老友生日会”。
①直播以“生意节奏、年代传承与创新”为主题，探讨在生意节奏下行业的共性与趋势，讲述小微商家故事。
②直播邀请了小微商家、网商帮帮团的专家和国内经济学专家坐镇，以圆桌会的形式共同探讨生意经营问题。
③小微商家以脱口秀方式登场，融入互动环节内容，展示了小微经营者的活力、自信、创新，同时提升了内容可看度。
六、网商银行木兰日：打造面向女性客户群体的专题内容，每月8号对话女老板，场均观看10W+。
七、抖音短视频：典型小微专题片+直播CUT，还原小微生意难题引共鸣，累计300W+播放量。
八、社会影响力建设，覆盖千万人群：全国线下高铁/地铁广告投放+全国官方媒体报导。
【结果与影响】
千万级流量传播
1、TVC全网分发累计播放1000W+
2、官方微信公众号内容阅读量10W+
3、H5活动裂变传播曝光100W+
4、抖音专题片+直播CUT播放量300W+
5、抖音+小红书达人种草内容阅读量1200W+
6、抖音9周年专场直播观看量100W+
7、全网官方媒体报导PV5000W+
8、线下广告覆盖人流量日均30W+
项目信息
专业评分
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