海尔全平台数字人直播：科技赋能，开启智慧营销新时代
视频
1、项目背景
1、市场趋势：
•电商直播兴起：近年来，电商直播已经成为一种重要的营销方式，尤其在中国市场，各大电商平台纷纷推出直播功能，带动了直播经济的快速发展。
•消费者行为变化：随着移动互联网的普及，消费者的购物习惯发生了显著变化，越来越倾向于通过直播等互动性强的方式获取产品信息和购买建议。
•技术进步：AI、VR/AR等技术的发展为数字人直播提供了技术支撑，使得直播内容更加丰富多样，用户体验更加沉浸。
2、技术发展：
•数字人技术成熟：数字人技术（包括虚拟形象、AI语音合成、动作捕捉等）已经相对成熟，能够实现高度拟真的直播效果。
•5G网络普及：5G网络的普及使得高清视频传输变得更加流畅，为数字人直播提供了良好的网络环境。
3、品牌战略：
•品牌年轻化：海尔作为家电行业的领军品牌，需要不断创新，吸引年轻消费者群体的关注，数字人直播能够为品牌注入新的活力。
•增强互动性：通过数字人直播，海尔可以与消费者建立更加紧密的互动关系，提升品牌亲和力和用户黏性。
2、项目目标
1、提升品牌影响力：
•扩大品牌曝光：通过数字人直播，海尔可以吸引更多用户的关注，提升品牌在年轻一代中的知名度。
•塑造科技形象：利用高科技手段进行直播，有助于塑造海尔作为科技创新品牌的形象。
2、增强用户体验：
•提供沉浸式体验：数字人直播能够为用户提供更加生动有趣的互动体验，提升直播的吸引力。
•精准营销：利用数字人的数据分析能力，实现更加精准的营销推广，提高转化率。
3、推动销售增长：
•增加销售转化：通过直播展示产品特点和使用场景，刺激消费者的购买欲望，促进销售增长。
•拓宽销售渠道：数字人直播不仅限于电商平台，还可以在社交媒体、自有官网等多个渠道进行，拓宽销售通路。
4、创新营销模式：
•探索新型营销方式：数字人直播作为一种新型的营销方式，可以帮助海尔探索更多样化的营销手段。
•增强用户粘性：通过持续的直播活动，培养忠实粉丝群体，增强用户对品牌的忠诚度。
5、提升运营效率：
•降低人力成本：相较于真人主播，数字人直播可以实现24小时不间断直播，节省人力成本。
•标准化内容输出：数字人直播可以根据预设脚本和程序进行标准化的内容输出，提高运营效率。
旨在利用最新的技术手段，创新营销方式，提升品牌影响力和用户体验，从而推动销售增长，并探索更为高效的运营模式。
3、洞察与策略
洞察
1、市场趋势洞察：
•电商直播蓬勃发展：电商直播已经成为一种重要的营销渠道，尤其是在中国市场上，直播带货已成为品牌和消费者之间的重要桥梁。
•年轻消费群体偏好：年轻消费者更加倾向于通过互动性强、内容丰富的方式获取产品信息，直播形式正好契合了这一需求。
•技术驱动的消费升级：随着5G、AI、VR/AR等技术的普及，消费者对购物体验的要求越来越高，数字人直播可以提供更加丰富和沉浸式的体验。
2、技术应用洞察：
•AI数字人技术成熟：AI数字人技术的发展使得虚拟主播可以实现高度逼真的外观和流畅的交互能力，增强了直播的真实感和趣味性。
•多平台支持：AI数字人不仅可以应用于单一平台，还可以跨平台运作，实现多渠道内容分发和品牌曝光。
•数据分析与个性化推荐：通过AI技术，可以实现对用户行为的精准分析，并提供个性化的内容和产品推荐，提升用户体验和转化率。
3、品牌战略洞察：
•品牌年轻化与科技感：通过AI数字人直播，海尔可以展现其作为科技驱动型企业的形象，吸引更多年轻消费者。
•增强用户互动与参与度：数字人直播可以通过多种互动方式（如问答、抽奖等）增强用户参与感，提高品牌粘性。
•提升品牌形象与认知度：利用数字人直播进行品牌故事讲述，可以加深消费者对海尔品牌的理解和认同。
策略
1、内容策略：
•多样化内容创作：结合AI数字人的特点，创作多样化的内容形式，如产品展示、生活场景演示、用户访谈等，以满足不同用户群体的需求。
•故事化营销：通过数字人讲故事的方式，传递海尔品牌理念和产品价值，增加内容的情感共鸣。
2、技术策略：
•AI驱动的互动体验：利用AI技术实现智能问答、实时互动等功能，提升直播的互动性和趣味性。
•数据分析与优化：通过收集直播数据，分析用户行为，不断优化直播内容和策略，提高用户参与度和转化率。
3、平台策略：
•多平台布局：在多个垂直平台（如抖音、住小帮、土帮兔等平台）开展直播活动，扩大品牌覆盖面，覆盖垂直人群。
•自有平台建设：建设海尔自有直播平台，形成闭环生态，增强用户粘性和品牌忠诚度。
4、运营策略：
•24小时不间断直播：利用AI数字人实现全天候直播，提高直播频次和覆盖时间，吸引更多流量。
•标准化与个性化并重：在保证直播内容标准化的基础上，根据不同用户群体的特点提供个性化服务。
5、品牌策略：
•品牌年轻化：通过数字人直播，展现海尔与时俱进的品牌形象，吸引年轻消费群体。
•科技与人文结合：将海尔的科技创新与人文关怀相结合，传递品牌温度，增强用户情感连接。通过上述洞察与策略的综合运用，海尔集团AI数字人矩阵直播项目能够更好地把握市场趋势，利用先进技术手段，实现品牌传播与销售转化的双重目标。
4、实施策略
1、直播矩阵构建：
•构建海尔集团数字人直播矩阵，涵盖不同产品线和品牌。针对官品旗直播补充闲时流量，扩充品牌内容池打造多元品牌内容营地；针对42小微中心以中心为原点，筛选各地金牌经销商打造地域标杆，做成样本赋能给到更多的经销商；针对全国POP店，样本模式快速复制实现降本增效
•每个直播间都有专属的数字人主播，形成统一而又多样的直播体系。
2、内容策划：
•制定详细的直播内容计划，包括日常直播、专题直播和节假日特别直播。
•确保内容丰富多样，满足不同用户群体的需求。
3、技术支撑：
•引入高性能的服务器和云计算资源，保障直播的流畅性和稳定性。
•采用先进的AI算法，提升数字人主播的表现力和互动性。
4、用户互动：
•设计丰富的互动环节，如抽奖、问答、红包等，增强用户参与感。
•通过数字人主播实时回应用户提问，提升用户体验。
5、数据分析与优化：
•收集直播数据，包括观看人数、互动次数、转化率等。
•定期分析数据，调整直播策略，持续优化直播效果。
6、培训与赋能：
•对经销商和门店进行专业培训，赋能门店自播。
•采用线上培训、入店培训及线上陪跑相结合的模式，提升门店直播能力。
5、营销效果
1、三翼鸟选取三家经销商门店作为试点，探索数字人在品牌营销中的创新应用。
2、通过数字人赋能并结合多元渠道（如住小帮、土巴兔、小红书等）的尝试，我们确认了当前最优模式：核心时段真人直播+空闲时段数字人填充；以抖音平台为核心，其他平台同步分发直播画面或短视频的核心电商新模式。
3、中央空调数字人行业首发，在中央空调开盘会上数字人承接了后链路流量，并取得了显著的成绩；数字人助力10个空调POP店铺直播间，实现7×24小时不间断直播，突破了真人体能限制，充分利用闲时流量，双十一期间数字人销售突破百万。
4、从三翼鸟数字人的突破衍生出了繁星计划的初步尝试，计划将数字人应用在全国pop店铺中，为生意赋能；从3到10到100最终实现500+数字人同步铺量矩阵化直播，降本增效用科技服务于品牌
5、扩大经销商账号规模，通过专业培训赋能门店自播，打造500个海尔开播账号；采用线上培训、入店培训与线上陪跑相结合的模式，助力门店销售爆发。
创作人员名单
营销总监：赵新芝
项目经理：刘璐
项目执行：罗雨施
项目执行：徐睿昕
项目执行：雷莎莎
设计总监：封潇宇
设计师：童晓静
媒介专家：蒋丽娜
数英奖参赛项目说明 - 天下网商，制作公司
【背景与目标】
项目背景
1、市场趋势：
•电商直播兴起：近年来，电商直播已经成为一种重要的营销方式，尤其在中国市场，各大电商平台纷纷推出直播功能，带动了直播经济的快速发展。
•消费者行为变化：随着移动互联网的普及，消费者的购物习惯发生了显著变化，越来越倾向于通过直播等互动性强的方式获取产品信息和购买建议。
•技术进步：AI、VR/AR等技术的发展为数字人直播提供了技术支撑，使得直播内容更加丰富多样，用户体验更加沉浸。
2.技术发展：
•数字人技术成熟：数字人技术（包括虚拟形象、AI语音合成、动作捕捉等）已经相对成熟，能够实现高度拟真的直播效果。
•5G网络普及：5G网络的普及使得高清视频传输变得更加流畅，为数字人直播提供了良好的网络环境。
3.品牌战略：
•品牌年轻化：海尔作为家电行业的领军品牌，需要不断创新，吸引年轻消费者群体的关注，数字人直播能够为品牌注入新的活力。
•增强互动性：通过数字人直播，海尔可以与消费者建立更加紧密的互动关系，提升品牌亲和力和用户黏性。
项目目标
1.提升品牌影响力：
•扩大品牌曝光：通过数字人直播，海尔可以吸引更多用户的关注，提升品牌在年轻一代中的知名度。
•塑造科技形象：利用高科技手段进行直播，有助于塑造海尔作为科技创新品牌的形象。
2.增强用户体验：
•提供沉浸式体验：数字人直播能够为用户提供更加生动有趣的互动体验，提升直播的吸引力。
•精准营销：利用数字人的数据分析能力，实现更加精准的营销推广，提高转化率。
3.推动销售增长：
•增加销售转化：通过直播展示产品特点和使用场景，刺激消费者的购买欲望，促进销售增长。
•拓宽销售渠道：数字人直播不仅限于电商平台，还可以在社交媒体、自有官网等多个渠道进行，拓宽销售通路。
4.创新营销模式：
•探索新型营销方式：数字人直播作为一种新型的营销方式，可以帮助海尔探索更多样化的营销手段。
•增强用户粘性：通过持续的直播活动，培养忠实粉丝群体，增强用户对品牌的忠诚度。
5.提升运营效率：
•降低人力成本：相较于真人主播，数字人直播可以实现24小时不间断直播，节省人力成本。
•标准化内容输出：数字人直播可以根据预设脚本和程序进行标准化的内容输出，提高运营效率。
综上：旨在利用最新的技术手段，创新营销方式，提升品牌影响力和用户体验，从而推动销售增长，并探索更为高效的运营模式。
【洞察与策略】
洞察
1.市场趋势洞察：
•电商直播蓬勃发展：电商直播已经成为一种重要的营销渠道，尤其是在中国市场上，直播带货已成为品牌和消费者之间的重要桥梁。
•年轻消费群体偏好：年轻消费者更加倾向于通过互动性强、内容丰富的方式获取产品信息，直播形式正好契合了这一需求。
•技术驱动的消费升级：随着5G、AI、VR/AR等技术的普及，消费者对购物体验的要求越来越高，数字人直播可以提供更加丰富和沉浸式的体验。
2.技术应用洞察：
•AI数字人技术成熟：AI数字人技术的发展使得虚拟主播可以实现高度逼真的外观和流畅的交互能力，增强了直播的真实感和趣味性。
•多平台支持：AI数字人不仅可以应用于单一平台，还可以跨平台运作，实现多渠道内容分发和品牌曝光。
•数据分析与个性化推荐：通过AI技术，可以实现对用户行为的精准分析，并提供个性化的内容和产品推荐，提升用户体验和转化率。
3.品牌战略洞察：
•品牌年轻化与科技感：通过AI数字人直播，海尔可以展现其作为科技驱动型企业的形象，吸引更多年轻消费者。
•增强用户互动与参与度：数字人直播可以通过多种互动方式（如问答、抽奖等）增强用户参与感，提高品牌粘性。
•提升品牌形象与认知度：利用数字人直播进行品牌故事讲述，可以加深消费者对海尔品牌的理解和认同。
策略
1.内容策略：
•多样化内容创作：结合AI数字人的特点，创作多样化的内容形式，如产品展示、生活场景演示、用户访谈等，以满足不同用户群体的需求。
•故事化营销：通过数字人讲故事的方式，传递海尔品牌理念和产品价值，增加内容的情感共鸣。
2.技术策略：
•AI驱动的互动体验：利用AI技术实现智能问答、实时互动等功能，提升直播的互动性和趣味性。
•数据分析与优化：通过收集直播数据，分析用户行为，不断优化直播内容和策略，提高用户参与度和转化率。
3.平台策略：
•多平台布局：在多个垂直平台（如抖音、住小帮、土帮兔等平台）开展直播活动，扩大品牌覆盖面，覆盖垂直人群。
•自有平台建设：建设海尔自有直播平台，形成闭环生态，增强用户粘性和品牌忠诚度。
4.运营策略：
•24小时不间断直播：利用AI数字人实现全天候直播，提高直播频次和覆盖时间，吸引更多流量。
•标准化与个性化并重：在保证直播内容标准化的基础上，根据不同用户群体的特点提供个性化服务。
5.品牌策略：
•品牌年轻化：通过数字人直播，展现海尔与时俱进的品牌形象，吸引年轻消费群体。
•科技与人文结合：将海尔的科技创新与人文关怀相结合，传递品牌温度，增强用户情感连接。通过上述洞察与策略的综合运用，海尔集团AI数字人矩阵直播项目能够更好地把握市场趋势，利用先进技术手段，实现品牌传播与销售转化的双重目标。
【创意阐述】
实施策略
1.直播矩阵构建：
•构建海尔集团数字人直播矩阵，涵盖不同产品线和品牌。针对官品旗直播补充闲时流量，扩充品牌内容池打造多元品牌内容营地；针对42小微中心以中心为原点，筛选各地金牌经销商打造地域标杆，做成样本赋能给到更多的经销商；针对全国POP店，样本模式快速复制实现降本增效
•每个直播间都有专属的数字人主播，形成统一而又多样的直播体系。
2.内容策划：
•制定详细的直播内容计划，包括日常直播、专题直播和节假日特别直播。
•确保内容丰富多样，满足不同用户群体的需求。
3.技术支撑：
•引入高性能的服务器和云计算资源，保障直播的流畅性和稳定性。
•采用先进的AI算法，提升数字人主播的表现力和互动性。
4.用户互动：
•设计丰富的互动环节，如抽奖、问答、红包等，增强用户参与感。
•通过数字人主播实时回应用户提问，提升用户体验。
5.数据分析与优化：
•收集直播数据，包括观看人数、互动次数、转化率等。
•定期分析数据，调整直播策略，持续优化直播效果。
6.培训与赋能：
•对经销商和门店进行专业培训，赋能门店自播。
•采用线上培训、入店培训及线上陪跑相结合的模式，提升门店直播能力。
【结果与影响】
1、三翼鸟选取三家经销商门店作为试点，探索数字人在品牌营销中的创新应用。
2、通过数字人赋能并结合多元渠道（如住小帮、土巴兔、小红书等）的尝试，我们确认了当前最优模式：核心时段真人直播+空闲时段数字人填充；以抖音平台为核心，其他平台同步分发直播画面或短视频的核心电商新模式。
3、中央空调数字人行业首发，在中央空调开盘会上数字人承接了后链路流量，并取得了显著的成绩；数字人助力10个空调POP店铺直播间，实现7×24小时不间断直播，突破了真人体能限制，充分利用闲时流量，双十一期间数字人销售突破百万。
4、从三翼鸟数字人的突破衍生出了繁星计划的初步尝试，计划将数字人应用在全国pop店铺中，为生意赋能；从3到10到100最终实现500+数字人同步铺量矩阵化直播，降本增效用科技服务于品牌
5、扩大经销商账号规模，通过专业培训赋能门店自播，打造500个海尔开播账号；采用线上培训、入店培训与线上陪跑相结合的模式，助力门店销售爆发。
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