捷途旅行者产品定位及上市整合营销
闲话少说，先上两分半钟视频介绍：
《向往，就前往》
目标与挑战
目标：
捷途汽车是奇瑞汽车旗下独立的品牌，品牌整体定位于“旅行+”细分市场，为消费者提供更好的旅行出行体验。品牌成立之初推出的X70、X90、大圣属于传统SUV，更多满足消费短途旅行生活体验。而旅行者是一款不带大梁的轻越野车型，能在满足一定基础越野体验的同时，提供相比专业越野车更舒适和经济的驾乘体验。如何精准定位旅行者的定位，并通过上市传播将旅行者上市即爆款是来自品牌最核心的目标。
挑战：
1、相比长期专注于SUV开发的长城汽车等车企，公众及媒体认为奇瑞集团在硬派越野车的开发经验和能力上处于劣势；
2、以坦克300为代表的硬派越野车牢牢占据专业越野车市场，而以哈弗大狗、二代大狗为代表的轻越野车型也在消费者心智中牢牢占据轻越野市场首选地位，旅行者面临竞争车型两头挤压的竞争局势；
3、捷途汽车主销车型X70、X90平均售价仅在10万左右，而旅行者的售价达到14-19万区间，捷途汽车的品牌价值是否可以支撑这个价格区间存疑。
洞察与策略
洞察：
1、真正专业越野的群体非常小众，这个群体对车子越野性能有非常高的要求，3把锁，带大梁缺一不可，旅行者不可能成为他们的选择；
2、绝大部分的群体属于“越野爱好者”或“越野小白”，他们通常被城市快节奏的生活压得喘不过气，因此渴望一辆越野车从情绪上满足他们希望逃离城市的欲望，但他们并不会真正的去那些极限的场景越野；
3、旅行是除了城市通勤外最主要的用车场景，轿车和SUV的舒适性远胜于专业越野车，但它们不能满足旅行途中可能会涉及到穿越非铺装路面，浅滩涉水等轻越野需求。开专业越野车又会牺牲舒适性，开SUV可能会碰到迈不过去的槛，消费者存在两难选择，旅行者恰好兼顾他们的需求；
4、相比于哈弗大狗或二狗，旅行者出色的硬派颜值也更能满足消费者的情绪价值。
策略：
1、在产品定位上，以使用场景为切入点，将旅行者定位于“旅行越野SUV”，在越野SUV领域建立一个新的亚品类；
2、在产品调性和视觉上，确定以“西部沙漠”这一更偏野性但又与场地越野存在区隔的场景为核心场景；
3、在传播上，形象对标“路虎卫士”，塑造“国产小卫士”的产品形象，在性能上对标坦克300和哈弗大狗，在传播节奏上，通过前期蓄势充分积累关注势能，继而通过预热期奠定产品调性，正式上市期达到流量顶峰，持续期进一步解析体验产品，维持热度，最终创造了媲美坦克300的流量+媲美路虎卫士的形象+上市即月销破万的销量三赢局面。
实施与创新
1、2023年3月-2023年6月蓄势期/厚积：在产品上市前近1年即启动蓄势，持续邀请车圈媒体及KOL如虎哥、猴哥、陈震、吴佩、闫闯，旅行达人房淇kiki等数百位媒体KOL造势
2、2023年7月-2023年8月预热期/定调造势
（1）联手时尚媒体《男人装》跨界合作，奠定产品年轻时尚调性，本轮曝光3000万+；
（2）车模创意传播，联手逾20位KOL（抖音、小红书），以车模开箱、大片拍摄、微场景创意、模玩剧情等形式曝光，强化高颜值，本轮曝光2300万+；
（3）敦煌印象之旅，联合旅行、摄影类跨界媒体+汽车媒体共100人左右，试驾体验并输出契合产品使用场景的优质内容，本轮曝光2000万+
（4）路虎越野基地试驾 ，在北京路虎体验中心、广州路虎体验中心邀请核心门垂+KOL+潜客用户等150人以上，见证「国产小卫士」硬核验证安全、可靠等性能，达成曝光3000万+
（5）必鲁图峰挑战 #挑战登顶1611米沙漠珠峰，30+权威媒体硬核挑战极端地形，全方位验证鲲鹏动力、XWD、通过性，达成曝光5000万+
3、2023年8月-2023年9月上市期/顶流声量
（1）成都车展预售，邀请明星歌手谭维维助阵捷途展台活动，50家媒体探馆+400家媒体见证传播引爆成都车展，本轮达成曝光4亿+
（2）沙坡头正式上市发布，500+媒体参与沉浸体验式的发布会，打造户外悦野&越野的娱乐化体验方式，本轮达成曝光17亿+
（3）典型户外场景媒体合作，丙察察、大海道、千灵山、翡翠湖等场景，10家头部媒体、65家腰部媒体（抖音、视频号），达成5000万+曝光
4、2023年10月-2023年12月持续期/延续热度推动销量
（1）达人合作，平均每天一位顶流达人，海量视频，海量曝光，曝光15亿+
（2）318场景化试驾 ，核心媒体&跨界KOL&用户200人，曝光2亿+
效果与数据
1、曝光数据：围绕上市前后，捷途旅行者全网累计曝光达到50亿，微信指数最高破2亿，8-12月巨量指数最高达到409054，平均指数高达11万；
2、销量数据：旅行者上市即热销，两个月累计销量达24514辆，截至2024年1月，连续4个月占据方盒子车型销量第一名，超越哈弗大狗、二狗及坦克300等热销车型。
案例亮点
亮点1：精准的产品定位/与其更好不如不同：捷途旅行者抛弃了传统的SUV、轻越野、专业越野的区分方式，而是基于捷途大品牌“旅行+”的整体品牌策略，以使用场景“旅行”为角度切入，定位于“旅行越野SUV”，开创了一个全新的亚品类;
亮点2：对标国际品牌的视觉调性：一改自主品牌风格紊乱的问题，建立统一的视觉调性及风格，拉升产品的形象调性，支撑起旅行者14-19万的售价；
亮点3：传播持续一年不降温，高潮迭起：从年初预热到9月上市达到传播顶峰再到10-12月持续期，始终保持高热度，基于视觉、性能、场景等多个维度，结合垂媒、时尚媒体、KOL、用户、自媒体多维度多方式长时间持续输出；
亮点4：名利双收，品效合一：旅行者不仅在传播上赢得巨大的声量，更非常好的转化到销量上，打造了2023年车圈真正首屈一指的爆款车型。更助力捷途汽车品牌向上，提升品牌旗下车型的客单价。
数英奖参赛项目说明 - nihaooo你好，创意代理商
【背景与目标】
背景:
捷途汽车是奇瑞汽车旗下独立的品牌，品牌整体定位于“旅行+”细分市场，为消费者提供更好的旅行出行体验。品牌成立之初推出的X70、X90、大圣属于传统SUV，更多满足消费短途旅行生活体验。而旅行者是一款不带大梁的轻越野车型，能在满足一定基础越野体验的同时，提供相比专业越野车更舒适和经济的驾乘体验。如何精准定位旅行者的定位，并通过上市传播将旅行者上市即爆款是来自品牌最核心的目标。
挑战：
1、相比长期专注于SUV开发的长城汽车等车企，公众及媒体认为奇瑞集团在硬派越野车的开发经验和能力上处于劣势；
2、以坦克300为代表的硬派越野车牢牢占据专业越野车市场，而以哈弗大狗、二代大狗为代表的轻越野车型也在消费者心智中牢牢占据轻越野市场首选地位，旅行者面临竞争车型两头挤压的竞争局势；
3、捷途汽车主销车型X70、X90平均售价仅在10万左右，而旅行者的售价达到14-19万区间，捷途汽车的品牌价值是否可以支撑这个价格区间存疑。
【洞察与策略】
洞察：
1、真正专业越野的群体非常小众，这个群体对车子越野性能有非常高的要求，3把锁，带大梁缺一不可，旅行者不可能成为他们的选择；
2、绝大部分的群体属于“越野爱好者”或“越野小白”，他们通常被城市快节奏的生活压得喘不过气，因此渴望一辆越野车从情绪上满足他们希望逃离城市的欲望，但他们并不会真正的去那些极限的场景越野；
3、旅行是除了城市通勤外最主要的用车场景，轿车和SUV的舒适性远胜于专业越野车，但它们不能满足旅行途中可能会涉及到穿越非铺装路面，浅滩涉水等轻越野需求。开专业越野车又会牺牲舒适性，开SUV可能会碰到迈不过去的槛，消费者存在两难选择，旅行者恰好兼顾他们的需求；
4、相比于哈弗大狗或二狗，旅行者出色的硬派颜值也更能满足消费者的情绪价值。
策略及创意：
1、在产品定位上，以使用场景为切入点，将旅行者定位于“旅行越野SUV”，在越野SUV领域建立一个新的亚品类；
2、在产品调性和视觉上，确定以“西部沙漠”这一更偏野性但又与场地越野存在区隔的场景为核心场景；
3、在传播上，形象对标“路虎卫士”，塑造“国产小卫士”的产品形象，在性能上对标坦克300和哈弗大狗，在传播节奏上，通过前期蓄势充分积累关注势能，继而通过预热期奠定产品调性，正式上市期达到流量顶峰，持续期进一步解析体验产品，维持热度，最终创造了媲美坦克300的流量+媲美路虎卫士的形象+上市即月销破万的销量三赢局面。
【创意阐述】
实施与创新：
1、2023年3月-2023年6月蓄势期/厚积：在产品上市前近1年即启动蓄势，持续邀请车圈媒体及KOL如虎哥、猴哥、陈震、吴佩、闫闯，旅行达人房淇kiki等数百位媒体KOL造势；
2、2023年7月-2023年8月预热期/定调造势：
-联手时尚媒体《男人装》跨界合作，奠定产品年轻时尚调性，本轮曝光3000万+；
-车模创意传播，联手逾20位KOL（抖音、小红书），以车模开箱、大片拍摄、微场景创意、模玩剧情等形式曝光，强化高颜值，本轮曝光2300万+；
-敦煌印象之旅，联合旅行、摄影类跨界媒体+汽车媒体共100人左右，试驾体验并输出契合产品使用场景的优质内容，本轮曝光2000万+
-路虎越野基地试驾 ，在北京路虎体验中心、广州路虎体验中心邀请核心门垂+KOL+潜客用户等150人以上，见证「国产小卫士」硬核验证安全、可靠等性能，达成曝光3000万+
-必鲁图峰挑战 #挑战登顶1611米沙漠珠峰，30+权威媒体硬核挑战极端地形，全方位验证鲲鹏动力、XWD、通过性，达成曝光5000万+
3、2023年8月-2023年9月上市期/顶流声量
-成都车展预售，邀请明星歌手谭维维助阵捷途展台活动，50家媒体探馆+400家媒体见证传播引爆成都车展，本轮达成曝光4亿+
-沙坡头正式上市发布，500+媒体参与沉浸体验式的发布会，打造户外悦野&越野的娱乐化体验方式，本轮达成曝光17亿+
-典型户外场景媒体合作，丙察察、大海道、千灵山、翡翠湖等场景，10家头部媒体、65家腰部媒体（抖音、视频号），达成5000万+曝光
4、2023年10月-2023年12月持续期/延续热度推动销量
-达人合作，平均每天一位顶流达人，海量视频，海量曝光，曝光15亿+
-318场景化试驾 ，核心媒体&跨界KOL&用户200人，曝光2亿+
【结果与影响】
1、曝光数据：围绕上市前后，捷途旅行者全网累计曝光达到50亿，微信指数最高破2亿，8-12月巨量指数最高达到409054，平均指数高达11万；
2、销量数据：旅行者上市即热销，两个月累计销量达24514辆，截至2024年8月，持续占据方盒子车型销量第一名，超越哈弗大狗、二狗及坦克300等热销车型。
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