安慕希：那边运动会，这边会运动
01 前言
今年夏天，巴黎奥组委通过“OUVRONS GRAND LES JEUX”（奥运更开放）这句口号，邀请全世界感受了法国独特的奥运氛围和文化魅力。
那边巴黎奥运会如火如荼的时候，这边安慕希也开启了水灵灵的夏日运动赛事营销：美味和运动，多巴胺与荷尔蒙，明星代言人花式助力，中国跳水队夺冠谐音梗，独家押宝冲浪项目力挺中国冲浪小将创造历史……
安慕希是懂拿捏体育营销流量密码的！
02 背景和洞察
安慕希一直倡导年轻化和健康生活方式。在全民高燃的巴黎奥运期间，找到与年轻消费群体的有效沟通方式，真正和年轻人同频共振，玩在一起，是安慕希在这波体育营销中需要解决的关键问题。
安慕希是善于洞察年轻人爱看什么的：那边00后整顿职场，这边00后的体坛小孩哥小孩姐们频频爆梗笑对赛场。无论是潘展乐“有仇就报有状就告”的直率，王楚钦赛后采访“着急下班”的真实，徐卓一“林黛玉骑摩托车”的反差感，还是全红婵压最小的水花，背最大的动物园，郑钦文现场霸气回怼恶语观众……能激发这届年轻网友参与感和讨论度的，除了体育本身的热血和情怀，更多是有趣的事和好玩的梗。
安慕希发现更适合当下年轻人体质的体育营销可以是娱乐化、社交化的，网感重的创意内容和营销动作，能让更多年轻消费者感受到安慕希年轻健康的品牌形象和创新营销的活力。
03 亮点和数据
1． 热巴粉丝营销：化身掌管希腊酸奶的女神，狂刷好感
在本届巴黎奥运圣火传递百日冲刺阶段，安慕希以官方微博为主要传播阵地，以“希腊酸奶”关联奥运历史，将希腊文化与品牌理念相结合，借助迪丽热巴的影响力成功打造了#古希腊掌管酸奶的神#、#安慕希迪丽热巴#等热门话题，总阅读量8555.4万+，互动量97.1万+。期间“安慕希”跃升为热搜话题#安慕希迪丽热巴#首位关键词，微博热搜概况描述中也新增了“酸奶中的爱马仕”。希腊圣托里尼蓝顶新包装的凝酪系列酸奶产品也实力“应景”，一度占据年轻消费者尤其是热巴粉丝的视野。要说粉丝营销，有了女神迪丽热巴等明星代言人的加持，安慕希算是赢麻了。
那边有奥运圣火百日传递，这边有掌管古希腊酸奶的女神！
2． 王鹤棣直播互动：花式预埋精彩看点，为营销和传播“上大分”
在本届巴黎奥运赛事开始前，安慕希品牌代言人王鹤棣惊喜空降官方旗舰店直播间一日限定“沙滩局”，化身品牌“金牌派送官”，分享自己的运动体验，并用安慕希大溪地香草味酸奶冲浪限定装，趣味整活“棣”式酸奶碗，和观众共度燃《烧》之夜。这场直播GMV同比增长158%，观看破100万，品牌天猫店铺UV同比增长726%。微博上这场直播预热及互动内容总阅读量3202万+，互动量7.4万；微信发布的相关内容阅读量3.6万+，互动量1000+；视频号预热视频互动量5000+，小红书相关内容互动量3400+。
一个活力满满的棣棣，一场水灵灵的直播互动，一款安慕希大溪地香草味酸奶产品，那边大溪地的风，果然吹到了这边安慕希的直播间！
3． 独家押宝冲浪：线下首个百人冲浪比赛，“兴风作浪”抢位热点
重头戏！安慕希基于“在线冲浪”是这届年轻人普遍的特征，在众多奥运热门项目里，敏锐捕捉到了“冲浪”这项新兴运动的营销机会点。尤其是本届巴黎奥运会，中国冲浪代表队小将杨思琪将首次代表国家征战大溪地，实现我国在奥运冲浪项目上历史性突破，天时，地利，人和，安慕希果断出击了！作为独家押宝奥运冲浪项目的快消品牌，安慕希跨界联合法国著名运动品牌迪卡侬，在海南万宁打造了主题为“那边运动会，这边会运动”的线下百人冲浪比赛，实力倡导在这个夏天，去“浪”才是正事。
预热片
这场“浪”出圈的活动，让安慕希品牌代言人王鹤棣在线发起了号召，让“体大男团”和“封神质子”黄曦彦空降现场直播，让国内颜值和实力并存的选手们火热参与，让躺不平又卷不赢的年轻人们，也纷纷放下正在搬的砖，追起了安慕希掀起的这股“浪”。
活动期间安慕希累计发布40条内容，获得曝光1.9亿+，互动27.85万+，并激发700+UGC内容。
那边“世界著名的香草产地”，这边“香草味酸奶冲浪限定装”；那边“奥运冲浪赛场”，这边“国内冲浪圣地”；那边“中国冲浪小将奥运突破”，这边“百名浪人谁与争锋”。
安慕希把“那边”和“这边”呼应的整整齐齐，也把“兴风作浪”这件事干的彻彻底底，更是把面向年轻消费群体的体育营销玩的明明白白。
总结
这个夏天，安慕希从那边巴黎奥运会的全球狂欢，到这边国内百人冲浪赛的热浪飞溅，以独特的视角和创意，与年轻人们共赴了一场“那边运动会，这边会运动”的奇妙旅程。
安慕希的巴黎奥运营销已经从宏大的叙事和大规模的资源整合，转向了轻量化、小而美的“胶囊战”，更加强调将品牌的核心信息和产品卖点，包裹在精炼的、吸引人的创意内容和形式当中，以聚焦核心信息、定位精准人群、高效传播信息、注重情感共鸣且灵活多变的营销策略，与年轻的目标受众直接建联和沟通。
安慕希始终把年轻化作为品牌发展的长期主义，面向更加年轻化的群体和更加个性化的需求，安慕希将持续探索更多与年轻消费者“玩在一起”创意和形式，与年轻人们一同前行。
创作人员名单
王琳-伊利-液奶部市场部数字传播经理
常蕊-伊利-液奶部市场部数字传播经理
李厚宁-内蒙古众拓营销管理有限公司-高级客户经理
吴彤-内蒙古众拓营销管理有限公司-客户经理
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，其他
【背景与目标】
2024年正值“体育大年”，全民聚焦法国巴黎，安慕希作为倡导年轻化和健康的生活方式的常温酸奶市场领导者，在不具备奥运相关官方身份及权益的条件下，如何在众多品牌奥运营销中另辟蹊径：面向更年轻的消费群体，如何用产品的健康属性关联运动场景，巩固和提升安慕希年轻、健康的品牌形象，以小投入，收获大曝光。这成为了本次营销策划的目标及难点。
【洞察与策略】
安慕希一直倡导年轻化和健康生活方式。在全民高燃的巴黎奥运期间，找到与年轻消费群体的有效沟通方式，真正和年轻人同频共振，玩在一起，是安慕希在这波体育营销中需要解决的关键问题。
安慕希是善于洞察年轻人爱看什么的：那边00后整顿职场，这边00后的体坛小孩哥小孩姐们频频爆梗笑对赛场。无论是潘展乐“有仇就报有状就告”的直率，王楚钦赛后采访“着急下班”的真实，徐卓一“林黛玉骑摩托车”的反差感，还是全红婵压最小的水花，背最大的动物园，郑钦文现场霸气回怼恶语观众……能激发这届年轻网友参与感和讨论度的，除了体育本身的热血和情怀，更多是有趣的事和好玩的梗。
安慕希发现更适合当下年轻人体质的事件营销，可以是娱乐化、社交化的，网感重的创意内容和营销动作，能让更多年轻消费者感受到安慕希年轻健康的品牌形象，以及创新营销的活力。安慕希打造“那边运动会，这边会运动”主题夏日运动赛事营销事件，实力倡导在这个夏天，去“浪”才是正事。
Step1：热巴粉丝营销：那边有奥运圣火百日传递，这边有掌管古希腊酸奶的女神！代言人化身掌管希腊酸奶的女神，狂刷好感。
Step2：王鹤棣直播互动：用安慕希大溪地香草味酸奶产品，关联王鹤棣直播互动，为事件营销和线上传播“上大分”，让那边大溪地的风，吹到了这边安慕希的直播间！
Step3：独家押宝冲浪：打造线下首个百人冲浪比赛，抢位中国冲浪奥运代表团实现历史性突破热点。跨界联合法国著名运动品牌迪卡侬，在海南万宁打造了主题为“那边运动会，这边会运动”的线下百人冲浪比赛，那边中国冲浪小将出征奥运，这边国内百位浪人开赛万宁！
【创意阐述】
大溪地不仅是巴黎奥运会冲浪项目的比赛现场，也是世界香草的著名产地。那边巴黎奥运会如火如荼的时候，这边安慕希也上新大溪地香草味冲浪限定装，开启了水灵灵的事件营销：安慕希把美味和运动、多巴胺与荷尔蒙、明星代言人花式助力、国内线下百人冲浪比赛成功落地、独家押宝冲浪项目力挺中国冲浪小将创造历史……打包成今夏最“浪”的运动事件，这场“浪”出圈的事件营销，让安慕希品牌代言人王鹤棣在线发起了号召，让“体大男团”和“封神质子”黄曦彦空降现场直播，让国内颜值和实力并存的选手们火热参与，让躺不平又卷不赢的年轻人们，也纷纷放下正在搬的砖，追起了安慕希掀起的这股“浪”。
【结果与影响】
在无媒介投放资源的背景下，“那边运动会 这边会运动”营销事件全网总曝光量突破2.6亿+，互动量超18.26万+，撬动700+UGC内容产出。
安慕希线下活动期间，2场沙滩直播GMV远超日常，其中1场直播GMV超出电商平台均值24倍，登上抖音旗舰店销售热榜TOP1；直播增粉超过近7日均值20倍；场观超过直播间7日均值10倍。奥运期间，大溪地香草口味新品酸奶销售量达到127.6万包。
安慕希×迪卡侬首次百人规模冲浪比赛成功落地，小红书平台品牌曝光率提升20%，专业运动品牌标签得到进一步强化。活动当月迪卡侬海南门店销售额同比增长300%。
安慕希的巴黎奥运事件营销已经从宏大的叙事和大规模的资源整合，转向了轻量化、小而美的“胶囊战”，更加强调将品牌的核心信息和产品卖点，包裹在精炼的、吸引人的创意内容和形式当中，以聚焦核心信息、定位精准人群、高效传播信息、注重情感共鸣且灵活多变的营销策略，与年轻的目标受众直接建联和沟通。
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