安踏欧文一代：全球降临
今年「安踏欧文一代」在全球市场发售，我们为其推出了专门的创意推广战役。
首当其冲的是《安踏欧文一代全球降临》官宣影片。作为全球IMC campaign的一部分，这条影片需要传递「安踏欧文一代」在全球市场多个城市同步发售的信息。
在做消费者洞察时，我们发现篮球鞋圈的粉丝对于球星的个人图腾，和球鞋的设计细节都有极大热情。同时他们也表现出对于AIGC和MR(混合增强现实)视觉体验很高的分享欲。
因此区别于其他AIGC单纯放大产品的做法，我们将「安踏欧文一代」设计亮点和球星图腾进行了不同拆解。无论是工艺、花纹、故事、标签等不同细节，都以惊艳的方式在城市亮相。
我们让产品从上海，北京，到纽约，旧金山，新加坡……从各个城市不同视角，都能看到「安踏欧文一代」的全球降临。从一次全球发布，到一次在全世界的惊喜开箱。让安踏成为世界的安踏。
视频
在执行环节，我们结合了实景拍摄、AI、CGI和Footage素材等综合技术手段，为观众塑造出身临其境，真实环境和超写实奇遇融为一体的体验。同时创意结合一些标志建筑的结构特征，进行了特别的视觉呈现，和反物理的城市“开箱”奇观，在展示产品局部细节的同时，也收到了很好的体验效果。
视频推出后，在没有任何媒体助推的情况下，仅官方视频号自有播放量就达到23.6万，同时有8553次在看，7081次点赞，4352次转发，成为ANTA视频号点赞第二多的短视频，仅次于王一博代言人视频。同时在微博也获得了9.9万阅读。
同期我们也推出了球星形象为主的战役主视觉KV。结合欧文的多重身份，部落图腾字体，和“Enlightened Warrior”主题，共同构造了一个IP宇宙。
随即我们推出了线上的【欧文创想空间】。不仅让球迷可以用欧文图腾DIY定制自己的T恤战袍，还能发现更多欧文的球场艺术，打开更多独家的产品密码和资讯。
我们最终上线了创想空间1.0版本。有点小遗憾的是因为各种原因，藏有大量惊喜互动和趣味彩蛋的2.0版没能和球迷如约见面。但我们花了大量时间做的艺术大视觉，动捕拍摄，CGI创意内容，还是依然尊重过程，也享受过程。
视频2
视频3
在门店体验的创意中，用户可以通过我们的小程序，定制专属编码战衣。同时也可以在我们的主题装置和图腾投影中，感受「安踏欧文一代」的独特个性氛围。
战靴发售时，中国和美国的旗舰店同步上新。欧文本人也亲临门店，为众多球迷粉丝递上自己的新战靴和用心祝福。
稍显遗憾的是LED滚动影像最后没做。但也丝毫不影响粉丝们的空前热情。这双战靴一经推出，即刻引爆了篮球潮流圈。不仅在中国，在美国也俘获了一大批拥趸死忠。甚至凯尔特人队的NBA球星杰伦布朗也在全明星赛上脚，吸引了无数关注的目光和闪光灯。
写在最后：
其实这个项目从去年年底开始立项。2024年初我们经过比稿一路披巾斩棘，从N家一线代理商脱颖而出赢下中国区IMC核心创意代理，中间经过好几轮。从飞到厦门总部，到直面欧文经纪人和美国团队提报。每一轮都是大创意，大策略，大体验的专业投入。
我们从赢下中国区创意代理，推进项目工作的同时，也一直在等待美国那边比稿的结果。直到美国定下代理商，再一起协作推进核心战略的落地，以及彼此分配和同步细项内容。
虽然很多的创意计划，包括系列动画电影，大事件营销，O2O互动装置，艺术家共创，CCO圆桌，创意黑科技GWP等等最后都没做，但我们还是很开心可以和ANTA一起打造这个具有特殊意义的项目。这不仅是品牌打开全球市场的重要一步，也是一个中国品牌成为世界品牌最有力的一步。
最后放一段印象深刻的感想吧～纯粹是去提案的飞机上临时起意的感想，也是提案最后的一段陈词，和所有坚持在路上的运动玩家和营销玩家们共勉吧：
其实我们都很普通
欧文也是如此
正是这种多面的普适性，和可能性
让他与众不同
生活节目的每一集，都是一个新的Role
让他成为世界的名片
我们不是在造神
只是展示他本来的样子
是那些在街头打球和逛街的少年少女也能成为的样子
安踏欧文和曾经欧文最大的不同
就在于不只是一个壳子里的偶像
我们接纳他，和他的宇宙，最内核的一切
这双战靴就是这所有的载体
只有承载他亲手创造和感情信仰的
才是代表他的
我们拥抱他的黑人文化
正如他拥抱东方文化一样
这是世界性的球鞋
不代表地区和种族
不是我来自上海，你来自厦门，他来自美国
我们来自世界
我们代表世界
我们就是世界
创作人员名单
Head of Strategy: Vincent
CD: Vincent,Joe
Art: Joe,JoJo,Tif,JY
Copy: Brando
Motion: Allen
PM: Simon
Producer: DuoDuo
数英奖参赛项目说明 - breathe 上海，创意代理商
【背景与目标】
作为安踏进军全球市场的战略重点之一，品牌携手NBA篮球明星欧文共同推出了「安踏欧文一代」篮球战靴。项目不仅需要向全球推广新产品，也需要结合球星IP价值，与球迷粉丝做好更多篮球文化的沟通互动。
【洞察与策略】
篮球鞋圈的粉丝对于球星的个人图腾，和球鞋的设计细节都有极大热情。并且对于球星个人元素背后的故事都有探索的兴趣。同时他们也表现出对于AIGC和MR(混合增强现实)视觉体验很高的分享欲。
【创意阐述】
我们将「安踏欧文一代」设计亮点和球星图腾进行了不同拆解。无论是工艺、花纹、故事、标签等不同细节，都以惊艳的方式在城市亮相。结合实景拍摄、AI、CGI和Footage素材等综合技术手段，为观众塑造出身临其境，真实环境和超写实奇遇融为一体的体验。让产品从上海，北京，到纽约，旧金山，新加坡……从各个城市不同视角，都能看到「安踏欧文一代」的全球降临。从一次全球发布，到一次在全世界的惊喜开箱。让安踏成为世界的安踏。
同期我们也推出了球星形象为主的战役主视觉KV。结合欧文的多重身份，部落图腾字体，和“Enlightened Warrior”主题，共同构造了一个IP宇宙。
随即我们推出了线上的【欧文创想空间】。不仅让球迷可以用欧文图腾DIY定制自己的T恤战袍，还能发现更多欧文的球场艺术，篮球灵感故事，打开更多独家的产品密码和资讯。
在门店体验的创意中，用户可以通过我们的小程序，定制专属编码战衣。同时也可以在我们的主题装置和图腾投影中，感受「安踏欧文一代」的独特个性氛围。战靴发售时，中国和美国的旗舰店同步上新。欧文本人也亲临门店，为众多球迷粉丝递上自己的新战靴和用心祝福。
【结果与影响】
视频推出后，在没有任何媒体助推的情况下，仅官方视频号自有播放量就达到23.6万，同时有8553次在看，7081次点赞，4352次转发，成为ANTA视频号点赞第二多的短视频，仅次于娱乐明星代言人视频。同时在微博也获得了9.9万阅读。
这双战靴一经推出，即刻引爆了篮球潮流圈。不仅在中国，在美国也俘获了一大批拥趸死忠。甚至凯尔特人队的NBA球星杰伦布朗也在全明星赛上脚，吸引了无数关注的目光和闪光灯。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）