完美日记：一场大女主的牌局
其实血包道具早备好了，但后来发现我们可能是白准备了。
因为《爆裂鼓手》诚不欺我，董羿琳还没表演多久，手指真的裂开流血，溅到了鼓面上。
她是中国舞台艺术最高奖文华奖、中国国际打击乐大赛金奖、新加坡国际华人打击乐大赛金奖获得者。她在今年参演了“2024 新年戏曲晚会”，受到国家领导人接⻅。她也曾在「2008年北京奥运会」开闭幕式鸟巢演出——那一年她11岁。
现在，27岁的董羿琳站在我们我们面前，一边搓洗自己渗血的指关节一边安慰着我们：“没关系，我几乎每次打鼓都会裂开出血，洗洗干净我们继续演。”
完美日记《野心》的主角，真是选对人了。
《野心》
彩妆品类里，最难做广告的品类是口红。
它是彩妆品牌最具科技力、最能代表品牌力的标志性产品。从色号、质地到外壳包装的设计都代表着表品牌审美。口红是美妆产品最难攻下的堡垒。
而这一次，完美日记带来了仿生膜精华哑光口红。
想象在口红屋里组织一场牌局。我们或许会看见Chanel代表的大女主、涂上Tom Ford的摩登小姐，手持YSL的不羁女孩，还有优雅的Dior小姐……这场牌局早已写下了它的游戏规则，外来者难以获得一张椅子，既有者也不会让出自己的位置。现在，有一个来自中国的女性来到门前——
她从不是甘于平凡奉献的那类人，她所做的一切都是为了自我成全，帮助到他人只是自我成全路上的附属品；她们的世界里，从来没有“为什么”，只有“凭什么”；赢，就要赢得骄傲，输也要输得漂亮；她也会有犹豫，但她永远不会犹豫两次。
一个，脸上写满野心的女人。
如果你也见过她们，见过在温度零下的外景，周轶君不慎摔倒，碎石子割破了她的手和身体。她被工作人员扶起来的时候，表情没有任何变化，手上还紧紧攥着话筒。
那是她曾经最亲密的工作伙伴。2002年加沙战争时期，周轶君是全球唯一非阿拉伯语国家的常驻记者，那是离死神最近的地方。
如果你也见过张含亮，全国武术冠军/国家一级武术裁判员，见过她烧完了带来的所有燃油，双手被火焰烫到，又一遍一遍点燃刀锋。
见过姚蕊，天眼FAST运行和发展中心机械组组长，要造一支世界上最大的眼睛去凝视星空，去捕捉脉冲星和其他生命信号，尝试为人类的星际航行画一张地图。
如果你也见过她们，见过她们遍体鳞伤，身披火焰与星空，你就会知道，她不需要敲开口红屋的门。门自己会为她而打开。
看似戏剧化的场景背后，是赤裸的真实世界。这是她们，也是我们，是无数女性在庞大世界里反反复复经历的重量与仰望。
她们站在我们身边，身上有数不清的魅力，有的是耐心、恒心和决心。但最重要的是，她们一遍遍向我们验证了她们的野心。
她们从来不必大声喊出它，只需要涂上一抹口红。这抹红不是她们生活里的拯救者，而是她们野心的可视化，是她们去挑战世界之前的仪式感——哑光口红自身就具有强烈的仪式感，它适用于更正式的场合。涂上它，带来的气场不是“我很漂亮”或“我很精致”，而是“我很重要”。
当片尾口红随着子弹一同掉落，我们仿佛也看见女性以自身最具魅力的姿态，去与刀山火海的世界发生碰撞。
毕竟，口红可以拭去，但美不可动摇。
借三八国际妇女节百年的节点，我们以「野心」重塑这只哑光口红在消费者心中的象征价值，以「野心」去命名完美日记仿生膜哑光口红的主色号，也以「野心」在口红屋的牌局里，拿到一张专属于完美日记的座椅。
150元一支的价格，验证了国货和便宜不是非要挂钩，消费者愿意为价值买单。
此次传播，在新华网首发获得推荐和喜爱双10w+数据，全媒体曝光总计9.8亿。妇女节期间，完美日记新品哑光口红，登上天猫口红新品榜第一名，抖音品牌哑光口红爆款榜第一名。
陈婧霏所演唱的影片主题曲《新花怒放》重制版已经上线网易云音乐。在歌曲和MV的评论区、完美日记的社交账号下，有越来越多的女性坦露野心，重新认识自我。
《新花怒放》
一抹红 擦在唇上
像一朵花 向世界开放
原谅我也曾经迷惘
误解完美的模样等不了 天空何时晴朗
猜不出 与谁狭路街角
太犹豫 大路不坦荡
怕受伤 这细雨也如刀我不会安静避让
我不会向你退让
来吧无穷世界
和我碰撞我是电光里的轰鸣
不是瓶子里的花我是金属里的呼啸
不是春风里的花我是薪火里的滚烫
不是手心里的花我是这一秒的燃放
是你抓不住的花不是手心里的花
我是这一秒的燃放
是你抓不住的花
带上一支完美日记哑光口红，边哼着歌，边涂上一抹野心吧。
当我们涂上口红去碰撞这个不完美的世界，就是人生最完美的瞬间。
数英奖案例展示
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创作人员名单
群玉山咨询 董事长&首席策略官：马晓波
群玉山咨询 联合创始人&首席执行官：姚俊
资深创意总监：魏宇琨
创意组长：陶楚天
创意组长：熊婉瑜
资深客户总监：殷维娜
客户经理：樱桃
数英奖参赛项目说明 - Mountains 群玉山，创意代理商
【背景与目标】
2023年9月，完美日记成功推出仿生膜精华口红，赢得市场好评，达成多重预期目标。
2024年3月，完美日记推出仿生膜精华哑光口红，希望持续加强完美日记品牌在新一代专业美妆的领导者地位，并借助38国际妇女节建立用户与品牌的情感共鸣。
每年三八节都是所有美妆品牌的重要营销战场，我们需要为新品上市造就声势，也期待与所有女性一起庆祝这个值得纪念的日子。
【洞察与策略】
我们发现，哑光口红的用户大多是中产职场女性，她们在面对提案、升职、获得成绩或者为自己争取一次权益时等重要时刻，通常都会涂上哑光口红，通过这种仪式为自己带来无限的勇气和决心。
结合品牌核心理念，我们选择以「音乐宣言」形式，通过一支口红、一首新歌、四位出色女性、一支MV，更有情绪感染力地向公众传达对所有为理想拼搏女性的鼓励，建立与目标客群的情感链接。
【创意阐述】
2024年是我国正式庆祝38国际妇女节的100周年，我们发现，这百年来，女性持续为自己的梦想奋斗，勇敢推动世界向更美好的方向发展，她们不掩饰内心对理想的渴望，并勇于为之努力奋斗。
结合品牌对女性勇气和野心的赞美，我们将创意概念定为「野心」，以此为新品仿生膜精华哑光口红命名。
借助流行文化的传播特性，我们选用「音乐宣言」形式，邀请新生代人气歌手陈婧霏献声演唱原创音乐《野心》，请来天眼科学家姚蕊、战地记者周铁君、武术家张含亮和中国鼓手董羿琳作为女性代表参与拍摄同名MV，并在38国际妇女节当天，通过与新华网的合作，有效借助官方媒体放大完美日记对于女性力量的赞美。
【结果与影响】
MV一经发布，便在各大社交平台上收获了热烈的反响。新华网首发视频获得推荐、喜欢，双10w+数据。全媒体曝光总计9.8亿。女生们纷纷在评论区坦露野心，相互鼓舞，也帮助完美日记在中高端女性消费者的心中，构筑起新品哑光口红的仪式感，直接提升了产品在她们心中的价值。38妇女节期间，完美日记新品哑光口红成功登上天猫口红新品榜第一名，抖音品牌哑光口红爆款榜第一名。
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