小红书马路生活节：接住整条街
视频
当我们接到第2届小红书马路生活节的brief时，
「快乐」就成了摆在我们面前最难攻克的命题。
在消费降级的冲击下，人均淡丧的大环境下，
我们快速把这二届的主题聚焦到了一个词上——（生命力）。
如果说第一届是一场城市青年的大型生活焕新派对，
那第二届就是（中国年轻人的生命力唤醒派对）。
将互联网文化与线下生活做串联，让快乐变得可被体验，让更多的年轻人回归真实生活，
这就是我们要做的事。
所以，我们提炼出「接」这个动作，
化互联网玄学梗为实际行动，
鼓励屏幕前的人们用真实的体验，
去牢牢接住向往的快乐。
当快乐的秘诀不仅是在各大评论区里“接锦鲤”，
而是走进真实的生活中真正地接到所有期盼的人、事、物，
最终和快乐真正的接头。
而这正是小红书马路生活节的内核所在，去建立生活，人，和城市文化的共生关系。
打开想象，你还能接到什么样的「快乐」？
当然，为了打造更加完整的马路生活节IP
体现马路生活节与上海这座城市的关系，
我们也设计了「鸭马路」的首支形象动画
讲出一个简短的“破壳”故事，
五只代表了五条马路的鸭马路，在上海“蛋生”，
在这里成长，在这届马路生活节落地前夕
于美罗城最受瞩目的大圆幕上亮相。
这场一年一度的马路生活节能成为一个
“青年城市文化IP”会一直延续下去，
但无论下一届的马路节会有怎样的变化，
我们都希望，做最快乐的那一届。
数英奖案例展示
创作人员名单：
创意代理：中好
制作公司：Hello制造
导演：游天龙
创意文案：Hannah、付付、淳淳
创意美术：Roger、Alisa、阿秃
阿康：Ark、大O
动画：果动工作室
数英奖参赛项目说明 - 中好 上海，创意代理商
【背景与目标】
马路生活节——小红书社区的高点 IP 活动，是把小红书的 K 和 C 聚合在一起，沟通品牌 价值和展现社区活力的活动。
2024 年，小红书希望通过延续这一场盛大的线下活动，能维系老用户的忠诚度和好感度，也 让更多新用户了解和加入小红书社区。
【洞察与策略】
在消费降级的冲击下，人均淡丧的大环境下，
我们快速把这二届的主题聚焦到了一个词上，生命力。
如果说第一届是一场城市青年的大型生活焕新派对，
那第二届就是中国年轻人的生命力唤醒派对。
而生命力的具象化表现，那就是：快乐。
【创意阐述】
快乐，一个过分简单的词，却成了当代年轻人最难接住的时刻。
当快乐的秘诀不仅是在各大评论区里“接锦鲤”，而是走进真实的生活中真正地接到所有期盼的人、事、物，所以我们提出了新一季的马路生活节slogan：来街头，和快乐接头。
通过一系列街头发生的快乐小事，展现小红书马路生活节的内核所在，去建立生活，人，和城市文化的共生关系。
【结果与影响】
近3000位小红书创作者参与，小红书app线上报名活动近300000人次，线下活动吸引近600000市民、游客参加体验。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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很有意思，小而美的创意 -
将互联网文化与线下生活做串联，让快乐变得可被体验，让更多的年轻人回归真实生活，是小红书的调性。 -
内容与创意都很不错，事件可以更丰富 -
当下流行的情绪营销。 -
清晰准确的年轻人洞察，已经让活动成功了一大半。 -
这个ip很讨喜，很多小内容都比较有巧思，让人印象深刻。
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马路生活节的ip做得很好，因为真的走进了街头；但可能因为身处上海，接触得比较多；整体来说还是小而美的创意，海报大于落地。 -
延续了生活节IP，视觉调性年轻化十足，“和快乐街头”的口号非常有号召力，事件传播动作不够完整，执行较套路化。
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依托于小红书非常强的在地资源以及执行能力的推动。效果显著。
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接是一个流行网梗，接头又回到了线下场景，挺有意思。 -
很小红书，很有氛围感，创意和事件性层面比较常规。 -
街头也接地气
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反正是快乐都要接住。 -
小红书的创意都可圈可点 -
接这个字用的很好，很符合这个ip，也很贴近年轻人的生活。 -
视觉可爱 -
第一届做得很好，第二届没看到超越，反而在下降，不过整体的视觉和物料还是在线的
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无 -
轻盈的创意和执行变得越来越受欢迎，但什么时候这样的创意可以在上海以外的城市真正落地生根呢。 -
围绕接做了系列创意，但与马路生活节没办法建立直观联想。 -
一个大型的落地活动事件, 但创意手法上就平常了些 -
好像不够街头不够马路了？ -
没接住 -
执行的不到位。 -
好可惜，“接”的洞察和概念都很好，但是落在事件上的传播点有点弱。 -
落地效果好
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