国泰航空×张之臻：品牌体育营销 , 如何不只是 "赚一波流量" ?
体育大年营销战打得火热，抓住运动员的流量为品牌增加曝光，是品牌做体育营销的核心策略。
在短短15-30秒时间里，运动员跑步跳跃定格，再打出品牌logo及广告语，是最近常见的体育广告形式。
单纯把运动员当作明星来拍摄广告片，到底能让观众产生多少兴趣？
花费重金请来冠军为品牌“站台” ，如何在品牌调性上深度匹配？
赚取一波热度后，能有多少品牌资产沉淀？
国泰航空今年的体育营销思路，不是简单绑定热门项目、赞助运动员，也不是花费重金请奥运冠军站台，而是更看中运动员与品牌目标人群的匹配性，以及如何将运动员身上的精神与品牌精神有效结合。
国泰航空选择与中国男子网球新生代运动员张之臻合作，以纪录片的方式，讲述了一个关于张之臻、关于运动精神的故事。
《由心起动 超越之旅》
深挖运动员身上“人的价值” 引大众共鸣
以往一些公式化的运动员广告之所以难以让人产生记忆点或共情，原因往往在于片中运动员的“工具人”属性很强，以至于不同的品牌与不同的运动员产生了相似的套路。换句话说，有一种“遮住品牌logo换谁都一样”的感觉。
国泰航空则希望采用一些更具人文精神的方式来参与体育营销。
运动员能够打动人心的，永远是他们背后拼搏、遭遇困境如何逆袭，以及不服输的具体故事。
从6岁开始打网球的张之臻，运动职业生涯并非顺风顺水。在转为职业赛道的前期并不顺利，不断地输球，又遇到大伤，网球之路很坎坷。但他没有放弃，而是不断参加高水平比赛、与高水平选手训练，一步步发现问题、复盘，从而完善技术。
在个人成绩上，从2021年11月的ATP男子单打排名第313名，经历两年半的沉寂和不断积累，在2024年6月跃升到了33名，并持续攀升，在7月纪录片上线后已经更新为第31名。他也为中国男子网球带来了新的突破，成为中国男网史上首位跻身大满贯四强的球员。巴黎奥运会上，张之臻和搭档一起夺得中国网球在奥运混双项目上的首枚奖牌，再次创造历史。
关于超越精神，张之臻的理解是——“听从内心真实的声音，勇敢追逐梦想，不怕失败，不断出发，这就是我的超越精神。”
不断修炼“内功”充实自己，不断超越，张之臻的运动员精神与国泰航空想要表达的品牌精神不谋而合。
实际行动——运动员通过实力行动回应质疑，航空公司同样用实际行动回应外界挑战
不断提升——运动员通过训练比赛提升成绩，航空公司同样通过细节和服务提高排名
不断挑战——运动员不断挑战更高级别比赛，而航空公司也在不断开拓航线、提升服务
精神共振——张之臻作为中国本土新生代网球运动员不断寻求突破带动的民族自豪感，与国泰航空作为国际化本土航司始终明确“植根香港，背靠祖国，联通世界”的定位，也形成了一种精神上的共振。
可以说，张之臻与国泰航空背后反映出的共同精神，是超越。
张之臻的经历与内核，成为了国泰航空品牌精神的最佳注解。
于是，国泰航空找来中国男子网球运动员张之臻作为品牌大使，拍摄了一支将近6分钟的纪录片《由心起动 超越之旅》， 旨在传达国泰航空与张之臻共同追求的超越精神，反映出同样作为中国面孔在世界舞台上拼搏的共性，以及背后的民族自豪感。
另外，从贴合大众情绪的角度来看，一些具有感染力和记忆点的体育营销案例，往往打破的是“唯金牌论”叙事、强调个人精神的表达。因为一个完美的、站在聚光灯前闪闪发光的冠军给人的感觉可能是遥远的，而个人成绩背后的真实处境，更有可能让大众共情。
由此来看，张之臻对于国泰航空来说就是一个合适的人选。
选更适配品牌的赛道，真正“投入”一项运动
中国的网球观众也已经在悄悄扩大——根据国际网球联合会ITF发布的《2021年全球网球报告》显示，中国网球人口已达1992万人，网球场数量达49767片。运作成熟的全球赛事、顶级球星参赛，以及不断冒起的中国网坛新星，都让更多人开始关注这项运动。
把“网球”与国泰航空品牌标签结合，是一个更为精准的消费者触达策略，也是一个极具前瞻性的策略。
从产品定位上来看，国泰注重品质出行，不论是在机队、客舱环境、餐膳还是机上娱乐等方面都是走在行业前列的。由于网球大赛位于全球各地，比如英国、法国、澳大利亚、美国、西班牙等，观赛人群有出行需求，这也使得覆盖全球92个目的地的国泰航空，能更好地推广其丰富的航线和过硬的服务。网球受众是有更多的出国旅行以及商务差旅需求的群体，这也意味着，他们会是国泰航空产品服务的消费者。
今年巴黎奥运会上，中国网球更是取得了突破性开创性的成绩，爆发出更大的关注与讨论。而国泰航空与网球的联动，早在上半年就埋下伏笔。4月份官宣品牌大使后，国泰大大提升了对网球赛事的关注度，张之臻在马德里大师赛、罗马大师赛、法网、温网等赛事中有突破性成绩时，国泰实时在社交媒体为品牌大使加油打气。
不只是围绕品牌大使本人，国泰航空在通过网球沟通公众的做法上，还会更贴近广大观赛人群。比如旅客已经可以在国泰航空的A350客机上观看包括网球在内的各种体育赛事，通过与体育频道Sport 24合作，特别推出超过百场体育比赛的实况转播。
在接下来的热门赛事期间，国泰航空还会带领网球迷去世界各地观赛。在赛事举办期间联合KOL、球迷一起举办一系列线下活动等。这也意味着，国泰航空会深耕网球圈层，真正去长期“投入”网球这项运动。而国泰航空“超越”的品牌精神，也在与网球相关的系列传播中得到展现。
创作人员名单
项目总监：俞斯译
传播总监：杨帅
客户经理：朱珠
数英奖参赛项目说明 - 世之相，创意代理商
【背景与目标】
体育大年，国泰航空携手宣传大使——网球运动员张之臻拍摄纪录片，将张之臻的成长经历与品牌的“超越”特质深度结合，传递品牌精神，借势奥运热点，支持中国网球事业，沉淀“本土国际航司”品牌定位，提升品牌口碑和美誉度。
【洞察与策略】
体育营销大年，品牌与运动员强捆绑的广告五花八门，但往往难以让人产生记忆点或者共情，国泰航空希望摒弃快节奏公式化的广告，深挖运动员与品牌共通的精神内核，以纪录片的形式呈现运动员的真实故事，将张之臻身上的运动精神与品牌精神凝聚起来，转化为品牌能量。
内容策略：以「超越」作为故事主线，展现张之臻身上的超越精神和使命感，带出国泰的超越精神以及国泰对中国网球的支持。
媒介策略：撬动新华社权威背书+多平台多媒体传播扩散+网球圈层强力渗透+打造热搜话题阵地。
【创意阐述】
1、回顾张之臻的运动生涯，从张之臻经得起质疑、用成绩说话、不断提升不断开拓的经历中，提取「超越精神」内核。
2、以超越为主线，由短片中运动员的超越，关联到国泰航空自身不断的超越，进一步鼓励大家去开启人生的超越之旅。
3、借助奥运，用张之臻与“中国网球的突破”带动民族自豪感，增加国泰的本土认同。
【结果与影响】
借助品牌大使张之臻的超越故事和中国网球的突破，促进品牌本土认同增强；
全网总曝光8.3亿+，纪录片全网播放量1.5亿；
揽获全网热搜12个，微博和抖音话题阅读量6.2亿+；
新华社点赞发布，凤凰周刊、中国日报、中国青年报等多家媒体跟进报道；
正片上线国泰航空百度搜索指数单日峰值13万+，为品牌带来有效搜索；
8月10日前后，张之臻奥运赛程关键节点，国泰航空紧跟奥运热点，百度资讯指数单日峰值15万+。
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