三国志·战略版五周年品牌片 : 可以输，但躺不平
你，躺下了么。
你看到，高呼「躺平」的旗帜已然高高扬起。互联网上变着法歌颂「松弛」的流量密码已经换了一轮又一轮。你看到，世界是一个巨大的草台班子变成定制的贴纸，被同事贴在电脑刘海屏上。勤奋者叙事已经失去拥趸，努力终于沦为天赋的反义词。
你看着眼前，生活这盘棋明明是自己的，好不容易落下一子，又有无数人跳出来告诉你这不是最优解。你开始怀疑，怎么一切都被量化了。工作是有KPI的，相亲是有转化率的，经营亲密关系是有沉没成本的。算来算去，你终于算出八个大字，付出收益不成正比。
此时此刻，躺下，是多么自然的一件事。但你偏偏躺不平。
视频
就像当初诸葛亮不愿偏安一隅温柔江南乡，偏偏要北伐；就像赵云长坂坡六进六出精疲力竭，偏偏要再杀他个第七回；就像谢霆锋不愿捧着数年来的功劳薄安然度日，偏偏要再扛起话语动作电影的大旗。
就像生活总是冷不丁把你击倒在地，而你偏偏又徒生出爬起来的勇气。挥起拳头的人，偏偏是躺不平的。你想，人活着，不就为了偏偏二字。于是你打开了
SOULO在细读《三国志·战略版》（后简称三战）发来的五周年Brief的时候，心中是惊讶的。作为《三战》的老朋友，我们心中的《三战》，一直在解别家不敢挑战的难题。一款手游，能做到第五年，难；五年间，一直在SLG游戏中保持无出其右的地位，很难；明明坐拥第一宝座，却依然花心思磨，不断推陈出新地图新机制，更难。
一款老游戏，却总能在五年间品出新滋味，这背后的心血不可估量。《三战》游戏本身也好，此次客户请来的五周年代言人谢霆锋也罢，他们都在用亲身经历告诉众人：逆境中的崛起或许尚且有迹可循，在能躺平的时候却不愿躺下才更值得琢磨，此次创意的主题也由此而生。
在三战故事人物选择上，我们借用了赵云的意象。一方面是赵云太帅，另一方面赵云长坂坡七进七出救阿斗的故事，也正是三国精神里躺不平的佐证。
同时也要感谢谢霆锋老师在拍摄现场认真负责的演出。谢霆锋老师出道至今，一直埋头向前，从未想过躺下。拍摄现场拳拳到肉，眼见为实的震撼。
在这个躺平似乎才是政治正确的社会语境下，《三战》及《三战》玩家都是逆行者。二周年的时候我们说，人生来需要一个战场，是因为或许旁观者不会明白，为什么有人愿意花整整三个月的心血在一个赛季上，排兵布阵，哪怕拿不了霸业。在五周年之际，我们给这群人下一个更为明确的定义：因为他们宁愿输，也躺不平。
项目周期拉的很长，好在每一个参与项目的人，也从未想过躺平。感谢客户，谢霆锋老师，所有参演人员以及制作团队朋友们的支持与帮助。
我们下个战场见。
创作企业名单
客户：广州灵犀互动娱乐有限公司
代理商：SOULO
创作人员名单
导演：Will Wang
执行创意总监：赵晓松
商务总监：黑豆
创意总监：圈圈
客户经理：Bobo
文案：应之
美术：挺鑫
数英奖参赛项目说明 - SOULO 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：
《三国志·战略版》是一款手游。于一款手游而言，五年已经是很长的寿命。它自然会迎接来两个问题：一方面，长期、高频的买量刷屏导致圈外玩家对《三战》的印象逐渐固化，加之SLG游戏相对较高的上手门槛，导致游戏新玩家流入受阻；另一方面，《三战》五年内版本多次更迭，以及手游端口惯有的用户忠诚度问题，导致老玩家流失严重。
目标：
首先需要克服的，是品牌印象老化的问题。尽管游戏内部机制已经完成了多次重大更新，但于外界的触达窗口仍处于缺失状态。我们需要找到一个全新的机会及出发点，呈现三战五年，越品越香的特质，以实现吸引新玩家，回流老玩家的目的。
【洞察与策略】
在确定《三国志·战略版》五周年代言人为谢霆锋之后，我们尝试在代言人-游戏-玩家三者之间提炼出一个最大的共性，并延伸成为本次创意传播的主题。
我们发现，「不愿躺平」是这三者的共通特征。代言人谢霆锋出道数十载，依然选择站在动作片一线；三战游戏五年，依然不断推陈出新，更新游戏机制；更不必提SLG玩家身上不同于其他快餐手游受众的特质，沙盘策略游戏的性质决定了游戏过程对于玩家的韧性考验度更高 。
创意内容板块分布上，我们延续了《三战》二周年的行片链路，在片中穿插了部分京剧选段及真实玩家访谈内容。借真实玩家之口，展现玩家的「躺不平」气质；借赵云长坂坡救阿斗的故事，点明片中演绎的这份「糖不平」，早就被写在了三国里。
真实，热血，野性，是三战玩家的重要特质。我们需要在品牌片的方方面面与之对齐，才能最高限度地拉动消费者对于品牌的好感度，提升玩家自豪感。
【创意阐述】
传播主张与周年庆主张「至高进化，战及巅峰」保持统一。推动创意执行的重要变化有二：
一是古战场人物形象隐喻的选择，我们最终选用赵云，其七进七出的故事观赏性极高，与「躺不平」的精神内核更为贴近。
二是创意手法上，我们交叉剪辑了谢霆锋与赵云的故事线，使古今双线并行，互为映照。进一步增强故事表现力及感染力。
【结果与影响】
五周年品牌片携手全新代言人谢霆锋一道登台亮相，一经发布即在新老玩家之间引发热烈反响，在全网获得亿万级点击量，再度展现了这款五年手游旺盛的生命力与讨论度。宣发期间，品牌声量及口碑提升显著，进一步帮助《三国志·战略版》坐稳SLG第一手游的位置。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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视觉、故事、创意都很出色 -
手游行业的五周年，能说明很多问题； 而很多问题，都需要一个答案，一个能让人愿意投入其中的答案。本案就跳出游戏本身的技术点、福利点，为我们找了一个接纳它的理由，这也是品牌在这个阶段最需要的助攻。 -
以游戏精神借由明星效应共情社会情绪。 -
谢霆锋的选角很契合故事感，但缺少了一些游戏代入感 -
无 -
看完全片，还挺想玩一把三国的。 -
可以输，但是不能躺 -
这种激发人心斗志，以三国的情节为游戏主题，是一个充满情感力量和动员力的创意，这种题材的广告概念能够触发观众内心的斗志和英雄情结，强调战场不可或缺的理念，可以强化游戏品牌的核心价值，让玩家将游戏与无尽的挑战和策略紧紧绑在一起。不过市面上有许多以战斗和英雄为主题的游戏广告，必须找到独特的切入点才能脱颖而出，避免落入俗套及同质化的风险。 -
今年所有的大制作都值得鼓励。 -
文案到位，代言人气质匹配，目标受众共情感情+功能利益点清晰 -
游戏广告一般简单粗暴。能用明星做如此有格调的内容，已经是行业中的翘楚了。 -
代言人选择、文案、片子完成度都不错，针对当下的社会情绪有比较好的表达，但作为游戏的广告来说，会让人觉得节奏有些慢了。
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点进去的时候没有抱期待，看完后却燃起一点星火。三国风靡全球，但最火的三国IP在海外。中国人演绎自己的三国故事，有些精神只能由中国人自己来解读。 -
文案优秀，制作水准高 -
门槛太高。 -
其实了解游戏的用户群就发现，文案是很准的
技艺单元-文案类
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语言富有感染力，激发斗志与热血。对于潜在的新玩家来说，文案所传达的不躺平精神和热血激情能够激发他们对游戏的兴趣和好奇心。 -
游戏都上升到人生态度了，那估计是不玩不行了。
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文案质感很好。
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用文案制造了那么一些信念感 -
用一个「躺不平」的点串起三国和现代，写出人心的共通点，很有力量的文案。 -
粗浅的以为游戏可能有两种受众：一种是打游戏的玩家，一种是看游戏的人（非玩家，但愿意参与讨论），前者或许更注重体验本身，后者可能更注重讨论。从文案设计来看，这个片子的受众可能更倾向于后者，宣扬一种世界观，一种正能量。我不确定三国的游戏玩家对此是否有觉得被”说教“，对于我这种非游戏玩家来说，能感受到一种张力。 -
这段Manifesto写得不错，除了连到真实战场的产品功能点的这句略显生硬之外，精气神还是很在线，而且开头也能从“躺平”这样的热词切入，但是马上用“引力”的概念，做了一个较为新颖的延展。 -
文案细节有质量，但在呈现上与市场大部分宣传TVC无限趋同 -
三国很奇怪，所有人都输了，但却挺拔得站在中国人心里， 这句洞察不错。 -
谢霆锋、三国的故事演绎，以及证言式的几个人，个人觉得有些乱，而且这种说教式的东西，玩游戏的人真的愿意看吗？ -
介于中二与热血之间。
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文案不錯，但缺少驚艷感
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执行得不错，但品牌关联上可以做得更好 -
文案并不是玩浅层次的文字游戏。
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躺平的出发点看的有些乏，片子出品质感不错。 -
太上价值了，不玩游戏的人看了有些中二，玩游戏的看了感觉没梗，略显油腻
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