三国志·战略版五周年品牌片 : 可以输，但躺不平
你，躺下了么。
你看到，高呼「躺平」的旗帜已然高高扬起。互联网上变着法歌颂「松弛」的流量密码已经换了一轮又一轮。你看到，世界是一个巨大的草台班子变成定制的贴纸，被同事贴在电脑刘海屏上。勤奋者叙事已经失去拥趸，努力终于沦为天赋的反义词。
你看着眼前，生活这盘棋明明是自己的，好不容易落下一子，又有无数人跳出来告诉你这不是最优解。你开始怀疑，怎么一切都被量化了。工作是有KPI的，相亲是有转化率的，经营亲密关系是有沉没成本的。算来算去，你终于算出八个大字，付出收益不成正比。
此时此刻，躺下，是多么自然的一件事。但你偏偏躺不平。
视频
就像当初诸葛亮不愿偏安一隅温柔江南乡，偏偏要北伐；就像赵云长坂坡六进六出精疲力竭，偏偏要再杀他个第七回；就像谢霆锋不愿捧着数年来的功劳薄安然度日，偏偏要再扛起话语动作电影的大旗。
就像生活总是冷不丁把你击倒在地，而你偏偏又徒生出爬起来的勇气。挥起拳头的人，偏偏是躺不平的。你想，人活着，不就为了偏偏二字。于是你打开了
SOULO在细读《三国志·战略版》（后简称三战）发来的五周年Brief的时候，心中是惊讶的。作为《三战》的老朋友，我们心中的《三战》，一直在解别家不敢挑战的难题。一款手游，能做到第五年，难；五年间，一直在SLG游戏中保持无出其右的地位，很难；明明坐拥第一宝座，却依然花心思磨，不断推陈出新地图新机制，更难。
一款老游戏，却总能在五年间品出新滋味，这背后的心血不可估量。《三战》游戏本身也好，此次客户请来的五周年代言人谢霆锋也罢，他们都在用亲身经历告诉众人：逆境中的崛起或许尚且有迹可循，在能躺平的时候却不愿躺下才更值得琢磨，此次创意的主题也由此而生。
在三战故事人物选择上，我们借用了赵云的意象。一方面是赵云太帅，另一方面赵云长坂坡七进七出救阿斗的故事，也正是三国精神里躺不平的佐证。
同时也要感谢谢霆锋老师在拍摄现场认真负责的演出。谢霆锋老师出道至今，一直埋头向前，从未想过躺下。拍摄现场拳拳到肉，眼见为实的震撼。
在这个躺平似乎才是政治正确的社会语境下，《三战》及《三战》玩家都是逆行者。二周年的时候我们说，人生来需要一个战场，是因为或许旁观者不会明白，为什么有人愿意花整整三个月的心血在一个赛季上，排兵布阵，哪怕拿不了霸业。在五周年之际，我们给这群人下一个更为明确的定义：因为他们宁愿输，也躺不平。
项目周期拉的很长，好在每一个参与项目的人，也从未想过躺平。感谢客户，谢霆锋老师，所有参演人员以及制作团队朋友们的支持与帮助。
我们下个战场见。
创作企业名单
客户：广州灵犀互动娱乐有限公司
代理商：SOULO
创作人员名单
导演：Will Wang
执行创意总监：赵晓松
商务总监：黑豆
创意总监：圈圈
客户经理：Bobo
文案：应之
美术：挺鑫
数英奖参赛项目说明 - SOULO 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：
《三国志·战略版》是一款手游。于一款手游而言，五年已经是很长的寿命。它自然会迎接来两个问题：一方面，长期、高频的买量刷屏导致圈外玩家对《三战》的印象逐渐固化，加之SLG游戏相对较高的上手门槛，导致游戏新玩家流入受阻；另一方面，《三战》五年内版本多次更迭，以及手游端口惯有的用户忠诚度问题，导致老玩家流失严重。
目标：
首先需要克服的，是品牌印象老化的问题。尽管游戏内部机制已经完成了多次重大更新，但于外界的触达窗口仍处于缺失状态。我们需要找到一个全新的机会及出发点，呈现三战五年，越品越香的特质，以实现吸引新玩家，回流老玩家的目的。
【洞察与策略】
在确定《三国志·战略版》五周年代言人为谢霆锋之后，我们尝试在代言人-游戏-玩家三者之间提炼出一个最大的共性，并延伸成为本次创意传播的主题。
我们发现，「不愿躺平」是这三者的共通特征。代言人谢霆锋出道数十载，依然选择站在动作片一线；三战游戏五年，依然不断推陈出新，更新游戏机制；更不必提SLG玩家身上不同于其他快餐手游受众的特质，沙盘策略游戏的性质决定了游戏过程对于玩家的韧性考验度更高 。
创意内容板块分布上，我们延续了《三战》二周年的行片链路，在片中穿插了部分京剧选段及真实玩家访谈内容。借真实玩家之口，展现玩家的「躺不平」气质；借赵云长坂坡救阿斗的故事，点明片中演绎的这份「糖不平」，早就被写在了三国里。
真实，热血，野性，是三战玩家的重要特质。我们需要在品牌片的方方面面与之对齐，才能最高限度地拉动消费者对于品牌的好感度，提升玩家自豪感。
【创意阐述】
传播主张与周年庆主张「至高进化，战及巅峰」保持统一。推动创意执行的重要变化有二：
一是古战场人物形象隐喻的选择，我们最终选用赵云，其七进七出的故事观赏性极高，与「躺不平」的精神内核更为贴近。
二是创意手法上，我们交叉剪辑了谢霆锋与赵云的故事线，使古今双线并行，互为映照。进一步增强故事表现力及感染力。
【结果与影响】
五周年品牌片携手全新代言人谢霆锋一道登台亮相，一经发布即在新老玩家之间引发热烈反响，在全网获得亿万级点击量，再度展现了这款五年手游旺盛的生命力与讨论度。宣发期间，品牌声量及口碑提升显著，进一步帮助《三国志·战略版》坐稳SLG第一手游的位置。
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