从品牌联名到话题营销，杰克琼斯在小红书引领“蓝颜”潮流新风向

数英评分

收藏评论

举报 2024-09

扫描,分享朋友圈

随着男性消费者购买力日益增长，“蓝颜”经济悄然崛起。据Euromonitor预测，2025年中国男装市场规模有望达到6200亿元，同比增长18.04%。当越来越多的男性开始主动选择护肤与穿搭，如何通过差异化营销与目标消费人群建立深度链接？如何更好地传递品牌形象、调性和价值主张抢占用户心智？如何借力社媒平台高效种草实现全域转化？已成为男装品牌实现营销进阶的必解之题。

源于丹麦的时尚男装品牌杰克琼斯（JACK&JONES），自2000年正式进驻中国市场，迅速成为深受都市男性喜爱的男装品牌。历经20多年的发展迭代，杰克琼斯不断丰富产品线，覆盖了男士日常穿搭所需的各类单品，走出了一条国际男装品牌本土化、年轻化的进阶示范之路。

▲ 杰克琼斯夏季新品

近年来，国外品牌在中国的业绩增长进入瓶颈期。Topshop、Forever 21、Bershka、Pull&Bear等快时尚品牌纷纷宣布关店，甚至撤出中国市场。探究其在中国折戟沉沙背后的原因，本土化经营成为绕不开的话题。一般国际品牌在进入中国市场后，很少会根据最新的消费趋势进行产品创新，但面对Z世代年轻消费群体的个性化需求，品牌升级刻不容缓。

杰克琼斯自2000年3月正式进驻中国市场，已在中国大陆开出超2100家店铺，在服装行业整体不容乐观的背景下，杰克琼斯在中国的经营状况并未受到太大影响，这与品牌多年来的本土化经营和年轻化策略密不可分：

一方面，杰克琼斯基于都市生活方式，坚持为追求质感着装的都市人群打造兼具精致设计和实穿考量的当代时髦都市衣橱，相继推出了牛仔系列、新睿系列、街头系列、全天候系列、时尚鞋履系列等产品，满足了消费者多元化、个性化的消费需求。

▲ 杰克琼斯小红书官方账号

另一方面，杰克琼斯坚持创新的脚步从未停止，通过明星代言、艺人合作、KOL带货、社媒营销等形式，实现了从品牌营销到全域经营策略的升级。同时，杰克琼斯联名NBA，定期推出观赛活动，发布联名新品，成功收割IP兴趣人群，并相继推出达·芬奇、BSQ、毕加索、PLAYBOY、泰迪熊IP联名产品，花式玩转IP营销。今年年初，杰克琼斯与微盟营销达成合作，将小红书作为今年重点布局的营销渠道，从而提升用户品牌及产品心智，助力618大促转化。

如今，小红书男性用户占比已超过30%，且呈现出高质感、年轻化、更高线的特征，丰富多元的男性用户画像与蓬勃生长的男性内容，为男装品牌带来更多的营销机会与可能。基于杰克琼斯的品牌调性，结合春夏新品兼具时尚感与功能性的特征，微盟营销以#杰克琼斯的100种穿搭为对话主线，为品牌制定了专属的「SPACE种草公式」：

定诱因（Style/Scene）：随着“他审美”爆发，男性服饰进入审美化、品质化、个性化消费新阶段，基于本次的主推产品，微盟营销为杰克琼斯匹配了生活化的潮流风格，以及都市化的呈现场景，围绕通勤、出街、户外、约会等需求场景，踩准节点上新趋势，演绎春夏多元时尚风格。

选产品（Product）：据千瓜数据显示，在春夏换季阶段，用户对短袖/T恤、短裤等产品的需求爆发式上升，其中男士T恤的搜索指数30天同比增长148%，互动指数30天同比增长407%。因此，在选品上，T恤&短裤Q1机会显现，突出产品风格及工艺，体现设计、颜色、材质，以穿搭内容为主沟通。

▲ 杰克琼斯小红书种草笔记-穿搭类

圈人群（Audience）：在人群选择上，匹配小红书平台男性用户高智感、年轻化的特征，聚焦18岁以上年轻潮流人群，结合潮流先锋、职场精英、多巴胺少年、运动健身多元化人群标签，深化品牌时尚印象。

推内容（Content）：据小红书蒲公英平台数据显示，近30天与杰克琼斯品牌关联的小红书笔记以场景呈现、剧情展开、品类合集内容为主。因此，在内容组合上，仍维持杰克琼斯多元化的内容形式，围绕春夏实效性的内容展开，先用潮流内容触达目标用户，再用生活化内容实现品牌的出圈及大范围扩散。

▲ 杰克琼斯小红书达人种草笔记-场景类

引共振（Engage）：在小红书CTR+CES的算法推荐逻辑下，品牌能否激发用户互动至关重要。杰克琼斯围绕“男士春日穿搭”、“复古丹宁短裤”、“潮流小东西”等官方热门话题策划线上活动，紧追官方账号@潮流薯的脚步产出种草笔记，刮分平台流量激励的同时，吸引目标用户互动，与用户同频共振。

结合服饰行业「SPACE种草公式」及「人群反漏斗模型」，借助多场域「自然流量+商业流量」的助推，杰克琼斯层层扩大品牌势能，成功拓展人群边界，为后续大促转化，提供了先决条件。

围绕#杰克琼斯的100种穿搭话题，从潮流街拍、穿搭合集、探店开箱、默契情侣等角度，为品牌搭建小红书达人矩阵，让“创造力爆棚”的KOL成为趋势的创造者，将品牌的核心产品亮点“翻译”成栩栩如生的生活感知，为品牌找到“双向奔赴”的用户。

■ 多样化达人组合匹配个性化内容，持续炒热话题

在达人选择和内容输出上，微盟营销也为杰克琼斯匹配了多样化的营销策略：选择头部时尚先锋类KOL输出潮流街拍、穿搭合集内容，拔高品牌的风格调性；选择中腰部穿搭博主，产出单品穿搭教学、私藏好物开箱等内容，达人口播推荐增强粉丝信任度，从而促进消费转化。

同时，匹配运动、户外场景下的生活类博主，以自然松弛感的笔记内容，体现杰克琼斯在潮流生活下的品牌调性；结合时装周、潮流展、明星穿搭等站内热门话题，紧抓平台用户热衷追赶潮流的心理，吸引目标用户关注。此外，选择优质KOC产出杰克琼斯探店Vlog，分享线下逛买经验，以铺量内容为主，为品牌话题造势。

无论是潮流风格、时尚演绎，还是运动户外、情侣穿搭，不同量级、不同风格的KOL共产出了78篇小红书笔记，总互动量超16.9万，#杰克琼斯的100种穿搭话题浏览量超400万，超过了站内97%的行业品牌，深度强化了杰克琼斯的都市时尚品牌调性与用户心智。

▲ 小红书话题#杰克琼斯的100种穿搭

■ 笔记赛马筛选优质内容，FEEDS流扩大曝光范围

为了扩大优质内容的传播范围，通过笔记赛马，微盟营销层层筛选出了高互动的优质笔记，对其进行了内容、人群、卡位优化，挑选出了低成本互动笔记和强商销笔记，并进行了多轮FEEDS流投放。H1投放结束后，在笔记的评论热词中，“链接”一词排名第二，占比近10%，用户阅读内容后表现出了较强的转化意愿。

▲ 杰克琼斯搜索流广告投放

在618大促期间，微盟营销从品牌词、竞品词、场景词、品类词四个维度进行核心关键词占位，以高质量内容素材，占据目标用户心智，筑牢品牌阵地，防止竞品截流，投放期间全占位SOV超80%，重点词占位超70%。

结语

沿着旧地图，找不到新大陆。只有洞察新的消费趋势，不断推出市场需要的商品，才能让品牌更年轻，让企业更有生命力。回顾整体营销战略，杰克琼斯始终围绕以“用户为中心”制定社媒营销策略，并且在本土化、年轻化的道路上持续创新，成功拉近了与消费者的距离，也让市场看见了这个深耕中国多年的北欧品牌，再次注入了全新活力。