方程豹豹5：极限越野挑战，征服尼三锅
一、背景
2024年汽车市场从传统霸主到新势力，降价竞争、降价求生成为年度车市主旋律，伴随着新产品的层出不穷，市场已经从博弈变成搏杀。然而传统营销手段的失效，让产品出圈变得更加困难。在这种环境下每个厂商都在面临生死大考，方程豹虽然小有成绩，但同样面临生死之战，如何破局成为当下主要课题。
二、传播目标
(1) 通过一次极具视觉及话题性的极限越野挑战事件，夯实豹5硬核越野技术标杆认知，迅速吸引行业媒体及越野圈层关注，助力产品快速出圈；
(2) 承接事件热度与传统油车及新能源展开城市用车差异化对比，建立产品不止越野形象认知，扩大人群开口，抢夺城市用车人群。
三、洞察与策略
1. 洞察：
(1) 市场现状：产品卷、价格卷
2022年主流方盒子SUV仅不到10款，截止2024年在售已超20款，且在不断增加中；
(2) 营销现状：营销变革，新玩法颠覆旧规则
过去，用垂媒、用明星、扎实说透卖点价格；今天，流量霸屏时代1000个传统投放不如1爆点事件热；基于触媒习惯的变化，硬派越野车市场占比低，用户购车的使用场景也以城市越野爱好者为主；
(3) 产品现状：方程豹小有成绩 但同样面临生死之战
方程豹 豹5新能源硬派SUV销量第一，硬派SUV市场已达第二，但硬派市场份额小，成长空间局限、产品热度低远低于竞品，扩大人群开口成为破局上量关键。
2. 策略
聚焦越野场景+城市场景两大维度，通过城野皆自由的全场景体验，凸显豹5稀缺的差异价值，夯实豹5“始于越野，不止于越野”的全场景价值。
(1) 始于越野——通过极限越野事件，建立技术领先认知
围绕越野圣地“尼三锅”，策划一场行业级极限挑战事件，通过与传统油车及新能源车同台竞技的碾压表现，搅动行业媒体及用户认同拥趸，建立产品技术领先的直观认知；
(2) 不止越野——以差异化价值打赢，夯实行业领军地位
布局垂类媒体，聚焦独有的DMO、云辇P技术，以专业对比评测撬动产品价值渗透。将方程豹 豹5的差异化的领先价值全面释放，为用户带来竞品难以企及的“真·城野皆优”体验。
四、创意阐述
1. 网红地点选定：尼三锅
（1）地貌特征：“尼三锅”位于内蒙古阿拉善右旗巴丹吉林沙漠腹地，以松软高陡的沙地著称，形成了许多天然陡滑的沙坑，这些沙坑被越野爱好者们形象地称为“锅”。尼三锅因其独特的地形和挑战性，成为了越野爱好者们竞相挑战的热门地点。
（2）为什么会成为网红打卡地：
地形独特：尼三锅的沙坑地形复杂多变，从浅浅的沙坑到深不见底的锅底，每一种地形都考验着车辆的越野性能和驾驶者的技术。
挑战性强：由于沙地松软且坡度陡峭，尼三锅对车辆的抓地力、动力输出和稳定性都提出了极高的要求。
2. 豹5“电比油强”的实力对飙，新老同台直拔尼三锅！
以自然发酵形式，策划一场越野圈挑战大事件，通过一位高影响力KOL从提车——全网征集——与越野圈6大巨头组队成功——现场挑战为主线，与市面上主流的硬派越野SUV来一场直拔尼三锅的自然极限挑战，全方位展现方程豹 豹5强悍的越野性能、超级混动硬派SUV硬核实力，后期通过行业媒体的持续解读，扩大产品的技术领先认知。
极限场景下产品力的极致凸显：
动力性能与越野能力的卓越展现以及电池续航的出色可靠性
强劲的动力输出：方程豹豹5搭载了DMO超级混动越野平台，配合全球首款纵置EHS电混系统和越野专用后驱电总成，能够爆发出505kW最大功率以及760N·m的系统综合扭矩，确保了在“尼三锅”极端越野环境下的动力需求。
精准的动力分配：在“尼三锅”的挑战中，DMO平台能够智能分配每个轮子的轮端扭矩，确保动力输出既高效又均衡，动力分配机制使得豹5能够轻松应对复杂的沙地地形，减少飞跳和晃动，提升爬坡的安全性和稳定性。
独特的越野技术：豹5还搭载了全球首创的豹式掉头功能，该功能让豹5拥有了3.4米的最小转弯半径，成为同级别越野机动性能最优秀的车型之一
高效的电池续航：豹5采用了CTC电池底盘一体化技术，这一技术不仅降低了车辆的质心，提升了操控性和稳定性，还优化了电池包的布局和散热性能。在“尼三锅”的挑战中，豹5展现了出色的续航能力和电池稳定性，确保了长时间越野的可靠性。
3. 锚定城市用车场景，贴身短打，差异竞争，快速建立优势认知
直面城市+强相关竞品，借势头部垂媒影响力展开对比横评，以各个击破、场景对比、深度解析为策略，快速建立竞对优势，刷新公众好感，打破成长的限制器。
五、结果与影响
借势6大知名越野圈大佬挑战炒热事件，此次传播内容总曝光量达1.4亿+。除此之外，收获91家全国主流科技、财经、汽车媒体的自发解读及权威背书，全网累计传播661频次，在五门六垂平台斩获首页优质占位28个，通过此次传播，方程豹 豹5成功引发越野圈层口碑传播，正面中性舆论达99%，被用户亲切称为“沙漠之豹”。
1. 微博平台：#玩沙首选方程豹# 话题阅读量7231.6万+，2.2万讨论量，3.9万互动量。
以微博为主要发酵阵地，詹志斌首发内容创建话题后，林德伟Dewey 、车手周勇、越玩越野杂志、李益斌、洪琦-野生试驾、尼三6大越野KOL跟进转发互动，打造越野圈刷屏转发大事件，引发媒体及用户自主扩散转发，共234家发布相关内容；
2. 抖音平台：#玩沙首选方程豹# 话题阅读量405.4万+
视频及传播事件溢出至抖音平台，引发媒体及用户参与，共46家媒体用户发布相关内容，产品讨论热度居高不下；
3. 深度内容：竞品差异化打赢
重点部署3家行业资深媒体深度对比选题合作，共释放67频次，曝光量1158.5万+：
Mr.刘然：《方程豹豹5居然来到了 23万区间？》阅读量213.5万+；
HD说车：《悦己宜家两不误，豹5对比坦克400新能源》阅读量812.6万+；
天天汽车：《谁才是悦己宜家最优解？豹5和坦克400Hi4-T油耗对比》阅读量132.4万+。
六、项目亮点
这是一次全新的尝试，以自然发酵的形式，与媒体共创一次行业级挑战大事件，整个事件的传播规避品牌介入感，用连续的长线动作卷入用户、卷入媒体，让越野圈用户及媒体有参与感的同时也能获得追番快感，增加用户对方程豹 豹5的认可及好感度。
在产品获得声量高点的同时，专业深度城市用车向的对比内容快速介入，承接产品声量，以用户可感知的场景对比内容，放大产品城市用车优势种草用户心智，最终达到收割越野圈层及城市用车人群的目的。
数英奖参赛项目说明 - 浙文天杰 北京，公关公司
【背景与目标】
1、背景：
2024年汽车市场从传统霸主到新势力，降价竞争、降价求生成为年度车市主旋律，伴随着新产品的层出不穷，市场已经从博弈变成搏杀。然而传统营销手段的失效，让产品出圈变得更加困难。在这种环境下每个厂商都在面临生死大考，方程豹虽然小有成绩，但同样面临生死之战，如何破局成为当下主要课题。
2、目标：
(1) 通过一次极具视觉及话题性的极限越野挑战事件，夯实豹5硬核越野技术标杆认知，迅速吸引行业媒体及越野圈层关注，助力产品快速出圈；
(2) 承接事件热度与传统油车及新能源展开城市用车差异化对比，建立产品不止越野形象认知，扩大人群开口，抢夺城市用车人群。
【洞察与策略】
1. 洞察：
(1) 市场现状：产品卷、价格卷
2022年主流方盒子SUV仅不到10款，截止2024年在售已超20款，且在不断增加中；
(2) 营销现状：营销变革，新玩法颠覆旧规则
过去，用垂媒、用明星、扎实说透卖点价格；今天，流量霸屏时代1000个传统投放不如1爆点事件热；基于触媒习惯的变化，硬派越野车市场占比低，用户购车的使用场景也以城市越野爱好者为主；
(3) 产品现状：方程豹小有成绩 但同样面临生死之战
方程豹 豹5新能源硬派SUV销量第一，硬派SUV市场已达第二，但硬派市场份额小，成长空间局限、产品热度低远低于竞品，扩大人群开口成为破局上量关键。
2. 策略：
聚焦越野场景+城市场景两大维度，通过城野皆自由的全场景体验，凸显豹5稀缺的差异价值，夯实豹5“始于越野，不止于越野”的全场景价值。
(1) 始于越野——通过极限越野事件，建立技术领先认知
围绕越野圣地“尼三锅”，策划一场行业级极限挑战事件，通过与传统油车及新能源车同台竞技的碾压表现，搅动行业媒体及用户认同拥趸，建立产品技术领先的直观认知；
(2) 不止越野——以差异化价值打赢，夯实行业领军地位
布局垂类媒体，聚焦独有的DMO、云辇P技术，以专业对比评测撬动产品价值渗透。将方程豹 豹5的差异化的领先价值全面释放，为用户带来竞品难以企及的“真·城野皆优”体验。
【创意阐述】
1. 网红地点选定：尼三锅
（1）地貌特征：“尼三锅”位于内蒙古阿拉善右旗巴丹吉林沙漠腹地，以松软高陡的沙地著称，形成了许多天然陡滑的沙坑，这些沙坑被越野爱好者们形象地称为“锅”。尼三锅因其独特的地形和挑战性，成为了越野爱好者们竞相挑战的热门地点。
（2）为什么会成为网红打卡地：
地形独特：尼三锅的沙坑地形复杂多变，从浅浅的沙坑到深不见底的锅底，每一种地形都考验着车辆的越野性能和驾驶者的技术。
挑战性强：由于沙地松软且坡度陡峭，尼三锅对车辆的抓地力、动力输出和稳定性都提出了极高的要求。
2. 豹5“电比油强”的实力对飙，新老同台直拔尼三锅！
以自然发酵形式，策划一场越野圈挑战大事件，通过一位高影响力KOL从提车——全网征集——与越野圈6大巨头组队成功——现场挑战为主线，与市面上主流的硬派越野SUV来一场直拔尼三锅的自然极限挑战，全方位展现方程豹 豹5强悍的越野性能、超级混动硬派SUV硬核实力，后期通过行业媒体的持续解读，扩大产品的技术领先认知。
极限场景下产品力的极致凸显：动力性能与越野能力的卓越展现以及电池续航的出色可靠性。
强劲的动力输出：方程豹豹5搭载了DMO超级混动越野平台，配合全球首款纵置EHS电混系统和越野专用后驱电总成，能够爆发出505kW最大功率以及760N·m的系统综合扭矩，确保了在“尼三锅”极端越野环境下的动力需求。
精准的动力分配：在“尼三锅”的挑战中，DMO平台能够智能分配每个轮子的轮端扭矩，确保动力输出既高效又均衡，动力分配机制使得豹5能够轻松应对复杂的沙地地形，减少飞跳和晃动，提升爬坡的安全性和稳定性。
独特的越野技术：豹5还搭载了全球首创的豹式掉头功能，该功能让豹5拥有了3.4米的最小转弯半径，成为同级别越野机动性能最优秀的车型之一。
高效的电池续航：豹5采用了CTC电池底盘一体化技术，这一技术不仅降低了车辆的质心，提升了操控性和稳定性，还优化了电池包的布局和散热性能。在“尼三锅”的挑战中，豹5展现了出色的续航能力和电池稳定性，确保了长时间越野的可靠性。
3. 锚定城市用车场景，贴身短打，差异竞争，快速建立优势认知
直面城市+强相关竞品，借势头部垂媒影响力展开对比横评，以各个击破、场景对比、深度解析为策略，快速建立竞对优势，刷新公众好感，打破成长的限制器。
【结果与影响】
借势6大知名越野圈大佬挑战炒热事件，此次传播内容总曝光量达1.4亿+。除此之外，收获91家全国主流科技、财经、汽车媒体的自发解读及权威背书，全网累计传播661频次，在五门六垂平台斩获首页优质占位28个，通过此次传播，方程豹 豹5成功引发越野圈层口碑传播，正面中性舆论达99%，被用户亲切称为“沙漠之豹”。
1.微博平台：#玩沙首选方程豹# 话题阅读量7231.6万+，2.2万讨论量，3.9万互动量。
以微博为主要发酵阵地，詹志斌首发内容创建话题后，林德伟Dewey 、车手周勇、越玩越野杂志、李益斌、洪琦-野生试驾、尼三6大越野KOL跟进转发互动，打造越野圈刷屏转发大事件，引发媒体及用户自主扩散转发，共234家发布相关内容；
2.抖音平台：#玩沙首选方程豹# 话题阅读量405.4万+
视频及传播事件溢出至抖音平台，引发媒体及用户参与，共46家媒体用户发布相关内容，产品讨论热度居高不下；
3.深度内容：竞品差异化打赢
重点部署3家行业资深媒体深度对比选题合作，共释放67频次，曝光量1158.5万+：
Mr.刘然：《方程豹豹5居然来到了 23万区间？》阅读量213.5万+；
HD说车：《悦己宜家两不误，豹5对比坦克400新能源》阅读量812.6万+；
天天汽车：《谁才是悦己宜家最优解？豹5和坦克400Hi4-T油耗对比》阅读量132.4万+。
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