长安启源大熊猫莽灿灿认养计划：国宝驾到，美好启源
一、背景与目标
1、项目背景
长安启源品牌处于建设初期，整体的品牌形象及关注认知均有待提升，现周期的长安启源急需一次破圈的企业形象大事件全面提升自身的关注度、美誉度、认知度，在延续长安汽车的优质品牌资产的同时，创新性的建立长安启源独有的差异化品牌形象。基于以上背景，我们充分的开展了市场、用户、营销的全方位调研，最终提出以创新性的公益形式破题，通过顶流国宝级熊猫IP开启长安启源领航公益的新篇章、新形象。
2、传播目标
目标1：品牌形象的「高度UP」
通过国宝IP赋能拔高品牌内涵，全面提升启源品牌的认知度
目标2：产品声量的「热度UP」
多圈层话题社会化互动，卷入公众助力产品出圈
目标3：用户关系的「浓度UP」
联动用户及猫粉资源，互动共创激发私域口碑裂变
二、洞察与策略
1、洞察
长安启源的消费者是“家庭幸福”大于自我意志的新主流家庭型用户，以30-40岁为主，倾向理性与品质消费，他们更加重视“家庭的关怀”，我们希望通过一次创新的社会企业责任事件既能让更多的人感到品牌的陪伴与温度，又能调动用户的热情参与进来，本次将公益事业与宠粉福利相结合，可以在企业与用户之间建立有趣、有爱、有料的全新话语场。
洞察用户的轻松治愈需求，发挥熊猫疗愈的天然优势：TA们拥有巨大的生活压力，日均用车时长4小时，休憩模式是最常传用的情景模式；
洞察用户的家庭进阶需求，制造更新鲜的家庭体验：TA们在家庭中承担着关怀者的角色，关注每一位家庭成员的情绪，注重高质量的家庭赔伴；
洞察用户的自我成就需求，通过共创让用户当家作主：TA们期待得到家人与社会的正向反馈，获得内心的成就感。
2、策略
策略①：以“人设”运营思维撬动流量池
打造“猫设”，围绕“猫设”开张系列短平快的创新传播助力品牌形象破圈；
策略②：以“话题”运营思维带动关注度
联合党政、垂直、社交媒体构建传播矩阵，依托媒体特性花式产出差异化热点话题，全面提升品牌关注声势；
策略③：以“全链”运营思维提升转化力
IP形象授权效益最大化，定制熊猫及其衍生周边，国内国外上到总部下至经销商，全面赋能活动利诱及高潜用户转化。
三、创意阐述
传播主题：开启“源”分，和长安启源一起宠国宝
视频
传播策略：落地三大运营思维，打造创新性公益事件营销助力长安启源品牌向上突破；
传播阶段：
1、官宣造势预热（5.17-5.30）
长安启源官方发布小五预热视频
网友转发互动，喊话@长安启源
重庆动物园和长安启源共同官宣，开启“源”分 美好启源
活动预告，用户招募，私域话题互动参加认养仪式
发布系列莽小五趣味倒计时视频
官方平台发布预热海报#明天，和小五一起过节#
（1）话题线1（5.21-持续）：#长安五少要有大汽车啦#，520官宣后，网友纷纷期望给小五送新玩具顺应呼声宠粉宠熊猫，官方迅速回应：“大汽车，安排！”
（2）话题线2（5.20-持续)：官方认证“特约摄影师”，卷动猫粉参与，官方认证“特约摄影师”，增强用户粘性同时，定期为官方输出优质素材
2、活动期（认养熊猫新闻事件打造）
线下认养仪式活动：5月31日，长安启源联合重庆动物园，举行大熊猫莽灿灿认养仪式，现场万人关注，人气火爆。线上策划社会化话题，迅速霸屏抖音、微博、头条三大热榜，预计覆盖人次5000万+，24小时关注度破3万。
活动日期：5月31日 9:30-10:30
活动主题：开启“源”分，和长安一起宠国宝
活动人员：长安领导、动物园领导、媒体KOL、用户代表10组，共计约90人
活动地点：重庆动物园
核心流程：领导发言、赠送专属定制玩具汽车、送蛋糕
展车车辆：长安启源A07、A05、Q05
（2）活动直播：以#开启“源”分，和国宝一起过儿童节#为直播主题，包括高清看播-亲妈视角解读、认养仪式-莽灿灿变身记、直播彩蛋-五少成长日记等直播环节。
3、延续期（在线云吸猫）
联合央视，打造具有“新闻性、话题性、社交性”的新闻热点，撬动全球用户及熊猫粉丝关注；
持续更新活动美图/视频，精彩不断。
四、结果与影响
效果评估：长安启源携手重庆动物园，举行大熊猫莽灿灿认养仪式，卷动现场人流2500+拍摄分享，人民日报、央视网、新华社等权威官媒强势占位，线上围绕“莽小五六一提爱车“策划社会话题，迅速霸屏抖音、微博、头条三大热榜TOP5！24小时关注度破3万+，传播ROI突破33（达标值14）！
创新应用：“猫设”打造。
人有人设，熊猫也有“猫设”。通过策划“长安五少”日常vlog、猫圈贵公子等素材，夯实莽小五“调皮捣蛋，表面憨懵，心里有八百个心眼的”犟拐拐“猫设”，让小五的形象成为连接启源与全网用户的桥梁。
数英奖参赛项目说明 - 浙文天杰 北京，公关公司
【背景与目标】
项目背景：
长安启源品牌处于建设初期，整体的品牌形象及关注认知均有待提升，现周期的长安启源急需一次破圈的企业形象大事件全面提升自身的关注度、美誉度、认知度，在延续长安汽车的优质品牌资产的同时，创新性的建立长安启源独有的差异化品牌形象。基于以上背景，我们充分的开展了市场、用户、营销的全方位调研，最终提出以创新性的公益形式破题，通过顶流国宝级熊猫IP开启长安启源领航公益的新篇章、新形象。
传播目标：
目标1：品牌形象的「高度UP」
通过国宝IP赋能拔高品牌内涵，全面提升启源品牌的认知度
目标2：产品声量的「热度UP」
多圈层话题社会化互动，卷入公众助力产品出圈
目标3：用户关系的「浓度UP」
联动用户及猫粉资源，互动共创激发私域口碑裂变
【洞察与策略】
洞察：
长安启源的消费者是“家庭幸福”大于自我意志的新主流家庭型用户，以30-40岁为主，倾向理性与品质消费，他们更加重视“家庭的关怀”，我们希望通过一次创新的社会企业责任事件既能让更多的人感到品牌的陪伴与温度，又能调动用户的热情参与进来，本次将公益事业与宠粉福利相结合，可以在企业与用户之间建立有趣、有爱、有料的全新话语场。
洞察用户的轻松治愈需求，发挥熊猫疗愈的天然优势：TA们拥有巨大的生活压力，日均用车时长4小时，休憩模式是最常传用的情景模式；
洞察用户的家庭进阶需求，制造更新鲜的家庭体验：TA们在家庭中承担着关怀者的角色，关注每一位家庭成员的情绪，注重高质量的家庭赔伴；
洞察用户的自我成就需求，通过共创让用户当家作主：TA们期待得到家人与社会的正向反馈，获得内心的成就感。
策略：
策略①：以“人设”运营思维撬动流量池
打造“猫设”，围绕“猫设”开张系列短平快的创新传播助力品牌形象破圈；
策略②：以“话题”运营思维带动关注度
联合党政、垂直、社交媒体构建传播矩阵，依托媒体特性花式产出差异化热点话题，全面提升品牌关注声势；
策略③：以“全链”运营思维提升转化力
IP形象授权效益最大化，定制熊猫及其衍生周边，国内国外上到总部下至经销商，全面赋能活动利诱及高潜用户转化。
【创意阐述】
（一）传播主题：开启“源”分 和长安启源一起宠国宝
（二）传播策略：落地三大运营思维，打造创新性公益事件营销助力长安启源品牌向上突破；
（三）传播阶段：
1.官宣造势预热（5.17-5.30）：
长安启源官方发布小五预热视频
网友转发互动，喊话@长安启源
重庆动物园和长安启源共同官宣，开启“源”分，美好启源；
活动预告，用户招募，私域话题互动参加认养仪式；
发布系列莽小五趣味倒计时视频；
官方平台发布预热海报#明天，和小五一起过节#；
（1）话题线1（5.21-持续）：#长安五少要有大汽车啦#，520官宣后，网友纷纷期望给小五送新玩具顺应呼声宠粉宠熊猫，官方迅速回应：“大汽车，安排！”
（2）话题线2（5.20-持续)：官方认证“特约摄影师”，卷动猫粉参与，官方认证“特约摄影师”，增强用户粘性同时，定期为官方输出优质素材
2、活动期（认养熊猫新闻事件打造）：
线下认养仪式活动：5月31日，长安启源联合重庆动物园，举行大熊猫莽灿灿认养仪式，现场万人关注，人气火爆。线上策划社会化话题，迅速霸屏抖音、微博、头条三大热榜，预计覆盖人次5000万+，24小时关注度破3万。
活动日期：5月31日 9:30-10:30
活动主题：开启“源”分，和长安一起宠国宝
活动人员：长安领导、动物园领导、媒体KOL、用户代表10组，共计约90人
活动地点：重庆动物园
核心流程：领导发言、赠送专属定制玩具汽车、送蛋糕
展车车辆：长安启源A07、A05、Q05
（2）活动直播：以#开启“源”分，和国宝一起过儿童节#为直播主题，包括高清看播-亲妈视角解读、认养仪式-莽灿灿变身记、直播彩蛋-五少成长日记等直播环节。
3、延续期（在线云吸猫）：
联合央视，打造具有“新闻性、话题性、社交性”的新闻热点，撬动全球用户及熊猫粉丝关注；
持续更新活动美图/视频，精彩不断。
【结果与影响】
效果评估：长安启源携手重庆动物园，举行大熊猫莽灿灿认养仪式，卷动现场人流2500+拍摄分享，人民日报、央视网、新华社等权威官媒强势占位，线上围绕“莽小五六一提爱车”策划社会话题，迅速霸屏抖音、微博、头条三大热榜TOP5！24小时关注度破3万+，传播ROI突破33（达标值14）！
创新应用：“猫设”打造。
人有人设，熊猫也有“猫设”。通过策划“长安五少”日常vlog、猫圈贵公子等素材，夯实莽小五“调皮捣蛋，表面憨懵，心里有八百个心眼的”犟拐拐“猫设”，让小五的形象成为连接启源与全网用户的桥梁。
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