沃尔沃S90舒适评测:争霸豪车修罗场,谁更能扛

举报 2023-07
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-事件营销类

营销单元-媒介营销类

一、背景与目标

1、项目背景

沃尔沃,作为北欧豪华汽车品牌,一直以来以“极致的安全”立足于中国乃至世界豪华车市场上,消费者谈及沃尔沃,第一印象必为“安全”。

作为一款C级豪华轿车,沃尔沃S90最大的竞争对手BBA阵营的56E具备非常强大的市场竞争力。如何从这些对手中寻找到突破口,打出S90的差异化及优势,沃尔沃在“安全”标签以外还能靠什么来打动消费者,如何深化和优化消费者对品牌和车型的印象,如何给消费者展示更多的购买理由从而促进销量增长?


2、传播目标

沃尔沃选取了“舒适性”作为影响他们购车理由的新卖点,通过与奥迪A6L、宝马5系同价位段车型的横向对比,以极限横评测试落地「极致舒适」产品利益点,展示沃尔沃S90的新优势,针对性地影响消费者购车决策。


二、洞察与策略

1、洞察

现阶段的市场,消费者需求不断变化,车企需要在核心卖点之外,提供更多上层优势来打动消费者。沃尔沃S90的目标用户群为商务精英人士。他们不仅关注安全,对车内舒适性也有着更高的要求。为了满足这一群体的需求,沃尔沃选取了“舒适性”作为影响他们购车理由的新卖点,通过与奥迪A6L、宝马5系同价位段车型的横向对比,展示沃尔沃S90的新优势,针对性地影响消费者购车决策。


2、传播策略

  • 在媒体选择上,《玩车报告》作为国内专业汽车媒体内执行车型横评的权威机构,具备“专业又不乏娱乐”的特点,既有创造性、专业性、资源丰富度等方面的优势。

  • 在平台选择上,充分考虑消费者不同信息接收渠道和当下热门的传播手段,此次评测选择以懂车帝为中心的垂媒投放矩阵,并结合当下最流行的短视频平台——抖音。


三、创意阐述

1、核心创意

C级轿车,以豪华见长,各处细节亦为满足用户对驾乘的严苛要求而生。根据沃尔沃S90的CRM用户画像分析,用户购车后对车辆“舒适性”的关注度直线提升。对于追求生活品质的商务精英来说,舒适感层面的差距最易被感知。沃尔沃S90通过一场横评营销活动,与奥迪A6L和宝马5系展开舒适性对决。

六大专业维度,严格参考“行业公认”的执行标准。基于中汽研舒适性6A专业测试,设置三车(沃尔沃S90/奥迪A6L/宝马5)舒适性对比评测科目。

  • 聚焦商务精英日常用车痛点,“最感同身受”的产品体验直击用户痛点;

  • 评测科目场景化呈现,解决目标人群 – 商务精英人群的舒适性相关用车痛点;

  • 评测公平公正,以“最真实”的成绩保护品牌公信力;

  • 评测数据真实呈现,不掺杂水分,最大限度减少充值嫌疑,保护品牌形象;

  • 视觉震撼化,“最疯狂”的画面“夺眼球”;

  • 引入震撼视觉元素,解决日常用车场景单调枯燥的问题,提升内容可看性。


2、项目执行

六大硬核素质大比拼分别为:

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  • 【静谧舒适性】争霸豪车修罗场一:“撼空之音” —对抗飞机引擎轰鸣声。

挑战升级,飞机引擎启动!GoPro全程真实记录!三车谁能最大程度【隔绝外界噪音】,谁又会【分贝值爆表】?车内的中控、扶手箱、后排座椅等处放置数个声控灯,分别在车辆静止和80km/h疾驰状态,通过飞机低空飞过时车内分贝值/声控灯点亮情况对比,测试车辆对外部噪音的隔绝能力。

视频


  • 【ACC 健康座舱】争霸豪车修罗场二:“毒烟围城”——硬刚“爆表”级空气污染!

重型铲车尾气管改装!柴油动力!黑烟超级加倍!面对滚滚尾气,三车的空气净化系统,谁能最快时间【净化车内空气】,提供健康无害的呼吸环境?

铲车后面跟着测试车,周围是数台道具车,行驶后停下模拟堵车,当车内挥发物达到同一水平后开启空调内循环,对比各车型过滤至正常用车指数的耗时。

视频


  • 【热舒适性】争霸豪车修罗场三:“末日烤验”——挑战60°C高温炙烤!

谁能快速降温杜绝滚烫热浪?热度升级,挑战烤漆房内60°极限炙烤下,谁的空调系统最给力,能成为高温下的“救命神器”?

(1)测试车极端炙烤X小时高温“烤”,验温度计测温飙升至60度。

(2)快速降温开启车内20度空调,计时对比,内置汽车模型,喷涂变温油墨,对比变色速度;

(3)空气检测,空气质量检测仪同步测量三车车内的空气质量。

视频


  • 【驾乘舒适性】争霸豪车修罗场四:“狂暴飞车”——100米暴虐级颠簸测试!

选择不同高度(5cm和7cm)的减速带各50米,一条100米长的超长颠簸区域!暴虐级连续飞车!车内——固定分层鸡尾酒,车顶——固定装满高脚杯的亚克力盒,80km/h高速行驶,榨出三车底盘滤震极限!三车连续飞驰,四轮腾空,砸向地面,测试谁杯内的鸡尾酒最快混合?谁车顶盒内完整高脚杯最多?

视频


  • 【座椅舒适性】争霸豪车修罗场五:“万斤重压”——重卡压椅,谁更能扛?

(1)体压分布测试:座垫式弹性压力分布系统,人体测试。

(2)重卡压椅,12小时重压,检查谁能更快恢复原状,暴虐后,压力再测,检测被压之后的座垫压力分布;

(3)暴拆分析,专业拆车工程师切开经受过重压的三车座椅解读。

视频


  • 【空间舒适性】争霸豪车修罗场六:“毫厘必究 ”——空间测试,毫厘必究!

(1)标准坐姿测空间成年男性主驾调整到标准驾驶坐姿,测量头顶、膝部、脚部的距离,伸展性如何;标准坐姿测空间女性坐进三车主驾后排,测量头顶、膝部的距离,究竟谁的车内空间更大?

(2)测试可达性6岁男童和60岁老人,坐到同一位置,测量和车门把手和按键之间的距离,谁更能同时满足老人和小孩操作的需求?

视频


四、结果与影响

1、垂媒传播数据:阅读量 – 40,356,702(来源:专业媒体监测公司新联出具的项目监测报告)

2、抖音传播数据:6284万(来源:达人后台真实数据截图)

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3、测评后延续产品标签,辅以垂媒/抖垂大V外围解多点扩散,沃尔沃S90豪华C级轿车舒适天花。嗨翻全网播放量9465万!


五、项目亮点

测评聚焦在商务精英对舒适性的高需求,通过六大硬核素质(空间舒适性、座椅舒适性、驾乘舒适性、静谧舒适性、CN95健康座舱、热舒适性)的比拼,打造话题#最治愈系的C级车,凸显沃尔沃S90极致产品力。同时,测评采用震撼的视觉元素和场景化呈现方式,极大的提高内容的可看性和吸引力。

数英奖参赛项目说明 - itrax 爱创 北京,公关公司

【背景与目标】

1、项目背景:
沃尔沃,作为北欧豪华汽车品牌,一直以来以“极致的安全”立足于中国乃至世界豪华车市场上,消费者谈及沃尔沃,第一印象必为“安全”。
作为一款C级豪华轿车,沃尔沃S90最大的竞争对手BBA阵营的56E具备非常强大的市场竞争力。如何从这些对手中寻找到突破口,打出S90的差异化及优势,沃尔沃在“安全”标签以外还能靠什么来打动消费者,如何深化和优化消费者对品牌和车型的印象,如何给消费者展示更多的购买理由从而促进销量增长?
2、传播目标:
沃尔沃选取了“舒适性”作为影响他们购车理由的新卖点,通过与奥迪A6L、宝马5系同价位段车型的横向对比,以极限横评测试落地「极致舒适」产品利益点,展示沃尔沃S90的新优势,针对性地影响消费者购车决策。

【洞察与策略】

1、洞察:
现阶段的市场,消费者需求不断变化,车企需要在核心卖点之外,提供更多上层优势来打动消费者。沃尔沃S90的目标用户群为商务精英人士。他们不仅关注安全,对车内舒适性也有着更高的要求。为了满足这一群体的需求,沃尔沃选取了“舒适性”作为影响他们购车理由的新卖点,通过与奥迪A6L、宝马5系同价位段车型的横向对比,展示沃尔沃S90的新优势,针对性地影响消费者购车决策。
2、传播策略:
在媒体选择上,《玩车报告》作为国内专业汽车媒体内执行车型横评的权威机构,具备“专业又不乏娱乐”的特点,既有创造性、专业性、资源丰富度等方面的优势。
在平台选择上,充分考虑消费者不同信息接收渠道和当下热门的传播手段,此次评测选择以懂车帝为中心的垂媒投放矩阵,并结合当下最流行的短视频平台——抖音。

【创意阐述】

C级轿车,以豪华见长,各处细节亦为满足用户对驾乘的严苛要求而生。根据沃尔沃S90的CRM用户画像分析,用户购车后对车辆“舒适性”的关注度直线提升。对于追求生活品质的商务精英来说,舒适感层面的差距最易被感知。沃尔沃S90通过一场横评营销活动,与奥迪A6L和宝马5系展开舒适性对决。

【结果与影响】

1、垂媒传播数据:阅读量 – 40,356,702(来源:专业媒体监测公司新联出具的项目监测报告)
2、抖音传播数据:6284万(来源:达人后台真实数据截图)
3、测评后延续产品标签,辅以垂媒/抖垂大V外围解多点扩散,沃尔沃S90豪华C级轿车舒适天花。嗨翻全网播放量9465万!

项目信息

营销机构

Digital Agency 数字代理商
itrax 爱创 北京
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Full-Service Agency 全案代理商
itrax 爱创 北京
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PR Agency 公关代理商
itrax 爱创 北京
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