海尔×抖音：超级IP「中国智造」，看见科技的力量
原标题：如何激发超级IP能量，赢一场品效销一体漂亮仗？
消费者认知，作为消费行为的起点，是品牌构建的基石，也是营销策略的核心。
海尔，作为3C家电行业头部企业，其品牌影响力早已深入人心。但面对科技认知难和消费决策理性化趋势的双重挑战，海尔依然需要适时焕新自己的“名片”，引领和重塑消费者认知，以保持与目标受众的共鸣。
焕新是长期命题，平时可以通过方方面面细水长流的品牌建设推动。但当618这种大促节点来临之际，焕新之战需要真正集中的燃料，打出有力的声音。我们必须把高处的东西更好地与消费者可感知的内容挂钩。
彼时，在国家持续倡导绿色低碳生活和以旧换新拉动内需的背景下，海尔一直积极响应政策号召，不断完善绿色生产模式、倡导可持续生活、鼓励用户以旧换新享受美好生活，并围绕健康、绿色、智慧、美学四大“焕”新主张，开启全网海尔以旧换新绿碳计划。
两个关键问题摆在我们面前：
如何在短时间内让海尔“四大焕新”深入人心？
如何将营销热度直接转化在618销售数据上？
解决方案：和品牌老朋友十个勤天合作，以“美好新生活”这一很有体感的主题连接更多年轻粉丝。同时，以声量+销量为锚点，携手抖音电商，借其与巨量引擎共同打造的超级IP「中国智造」，运用多种媒介组合，将超级流量与平台全链路运营的优势最大化。
十个勤天助阵
一场挑战赛打响海尔「以旧换新」大事件，撬动平台流量
2023年海尔与“十个勤天“首次合作，活力少年通过真实的生活秀展现出海尔智慧家电的神奇能力。2024年4月，“海尔美好生活焕新季 春季科技新品焕新大会”在杭州开场，海尔与《种地吧2》达成合作，并授予少年们“美好生活焕新合伙人”，共同启动绿碳计划，释放4大焕新主张。
618大促前夕，海尔再以十个勤天为首张王牌，发起攻势。整活第一步，设置超级话题挑战赛，蒋敦豪歌曲改编BGM+趣味贴纸的“焕新舞”挑战，带动话题#海尔618美好新生活#传播，通过挑战赛UGC内容实现流量破圈。
视频
第一波有效输出后，大量粉丝参与挑战赛，有效提升活动的初始曝光率，打响品牌「以旧换新」大事件。紧接着，链接初始流量，我们聚焦四大焕新主张，创作并传播少年海报+TVC系列。
健康篇、智慧篇、美学篇TVC
传递健康、绿色、智慧、美学四大“焕”新主张
我们力图以高质量的视觉效果和创意设计，确保海报和TVC的观赏性和传播性，让每一帧画面都成为品牌的有力代言，以全方位传递品牌焕新主张和5月31日“海尔618美好生活焕新季”直播信息。并通过联动直播信息，直接引导参与者观看，形成流量闭环。
借势IP「中国智造」
多种媒介组合运用，有效扩大传播、提升营销效率
在以上有趣生动的场景化互动中，我们向消费者传达了海尔如何提供美好生活。与此同时，借势IP「中国智造」，我们也将回答海尔提供美好生活的底气何在。
随着海尔、华为等中国智造品牌的崛起，消费者对中国智造的关注与认可度与日俱增。在此背景下，2023抖音打造的「中国智造」IP成功出圈。今年5月10日中国品牌日启幕当天，「中国智造」超级IP正式回归，并将横跨整个618大促。活动期间，抖音同步定制搭建#了不起的中国智造2#主话题及H5会场。
承接IP超级流量，助攻海尔作为“智造伙伴”深度参与其中，我们依托「中国智造」四大栏目“官宣片、圆桌对、黑科技直播、科技纪录片”，联合策划了“《智造星图》+《中国智造与企业创新》+《厉害了！我的智慧家庭》+《制造的原理-海尔中国智造》”品牌定制内容。通过不同媒介，高频次、广触达消费群体，以丰富的营销形态诠释品牌硬核实力。
官方宣传片《智造星图》中，来自不同领域和背景的专家们通过各自的视角和专业知识，共同探讨了“中国智造”的内涵和意义，为项目预热，为品牌背书。
《中国智造与企业创新》以圆桌直播的新形式讨论技术创新与应用，揭秘了海尔研发理念与成长历程，分享了海尔如何通过智慧生活的全场景解决方案，提升用户的生活品质，期间#大咖群话中国智造#登上抖音热榜TOP 10，话题播放量达2.6亿。
黑科技互动直播节目《厉害了！我的智慧家庭》中，央视主持人张蕾、担任“科技体验员”的演员韩雪与海尔智家超前技术总监李敏携手，采用新颖、趣味的直播互动形式，深入浅出地解答了观众关于“如何持续享受新鲜水源”、“热水器温度不稳定”、“热食直接冷藏是否安全”等日常生活中的高频问题与痛点。直观演示海尔如何通过创新科技解决用户痛点，提升生活品质，还让观众近距离感受到了产品背后蕴含的科技力量和人性化设计，并带动多个直播衍生内容话题冲上抖音热搜。
《制造的原理》纪录片，联动Discovery探索频道，打造中国版纪录片《制造的原理: 海尔中国智造》，探访海尔智家的灯塔工厂和实验室，全方位揭示海尔在冰箱、洗衣机、空调、热水器及再循环等智慧生产线上的前沿科技与创新实践。通过央视主持人张蕾的亲身体验展示海尔智造实力，这不仅是一场高端定制的纪实盛宴，更是一次中国智造实力的全球展示，实力讲述中国故事，树立全球制造业标杆，向世界传递中国制造业的自信与未来。
巧用平台全链路优势
打通用户种草到购买，赋能618品效销一体有效转化
借助主题纪录片、宣传片、互动直播节目等创新多元的内容方式，我们帮助海尔多维度讲好“中国智造”故事，成功在抖音平台掀起“海尔智造”的风暴。加之有十个勤天助阵，更是让消费者对美好新生活产生无限向往。
以声量带动实效，在整体传播上，我们运用到抖音平台全链路优势特性，组合互动+种草+搜索+换新政策，通过与高势能IP的深度合作，搭建硬核科技背书内容，以“焕新”主张连接用户，夯实品牌力；借助大事件运营引爆关注，通过互动挑战赛，聚焦爆品破圈种草，提升产品心智；同步运用搜索优化与参与激励资源，布局小飞盒&小蓝词拓宽搜索场景，激发搜索量，打通用户种草到转化的路径，赋能618品效销一体有效转化。最终实现品牌与销量的双重飞跃：
海尔的618战报也让我们所有人欣喜，拿下冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类份额第一。
总结：在“实现618期间「海尔以旧换新」强认知”的整个过程中，我们双管齐下的内容策略、多种媒介组合的传播策略，不仅是为了满足当前市场的消费需求，也为了给品牌未来的市场布局和品牌发展奠定基础。
这一策略体现了海尔对用户需求的深刻理解和品牌价值的核心所在。吸引年轻受众意味着海尔能够保持品牌活力，持续吸引新一代消费者；而借势高端IP则有助于海尔在技术革新和智能制造领域的长期投资，推动品牌向更加智能、环保和可持续的方向发展，确保海尔在未来的市场竞争中保持领先地位；与此同时，深化品牌价值，不仅展现了海尔在智能制造领域的深厚实力，更将科技的最终目标指向了为用户创造和实现更美好的生活体验。
而对于我们来说，我们的目标也远不止于追求单个项目的短期效果，而是致力于在整合营销的框架下，深刻理解并传达海尔品牌价值的核心，确保营销活动与海尔的品牌理念、长期目标保持一致，从而实现品牌的长期增长和市场影响力。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - UNIQUEAD 优力互动，媒介代理商
【背景与目标】
在互联网红利缩减、市场竞争加剧环境下，3C家电业面临科学技术认知难和消费决策理性化双重挑战。作为头部企业的海尔亦面临同样的困境，在618电商大促中如何通过科技创新诠释品牌力、提升营销效率成为亟待解决的痛点，同时深化用户认知，实现品牌价值长期沉淀与心智培养成为关键命题。
【洞察与策略】
1、洞察&解决方案：
在618电商关键节点，携手抖音电商x巨量引擎共同打造的超级IP「中国智造」，依托IP的新质生产力背书内容，聚焦海尔品牌「科技创新」「智能智造」「场景生态」3大引领实力，通过科技创新故事透传企业硬核科技实力，打造绝对权威行业壁垒；
以1个《中国智造》x海尔「以旧换新」大事件 + N多产业线爆款产品，打造从心智种草到转化销售的全链路运营，驱动618品效销一体的有效转化。
2、策略：
①内容策略：
策略一：依托IP权威内容进行高空占位， 打造「官宣片+圆桌对谈+黑科技直播+科技纪录片」内容矩阵，具象演绎“中国智造”，诠释品牌硬核实力；
策略二：承接IP的权威内容，联合@十个勤天打造品牌「以旧换新」大事件，构建品牌专属内容阵地，快速引爆618吸纳流量；
②传播策略：
运用抖音平台全链路优势特性，布局互动+种草+搜索+换新政策，形成从品牌种草到消费转化的闭环链路，全面拉升品牌力占据用户心智，高效承接618流量转化；
③链路布局：
中国智造-扩大资产占领科技品牌心智（扩大行业人群渗透面，做大A1/A2资产开口）→内容种草-产业跟进聚焦爆品体验，提升产品心智（提升A3流转效率）→ 搜索拦截-精准投流，提升内容覆盖效率（提升A3流转效率，抢夺行业搜索份额）。
【创意阐述】
1. 中国智造核心内容创意：以全屋智慧家庭为引，展现作为智能家电领军者的技术实力，从冰箱发泡技术、洗衣机压铸集群到空调生产前沿技术，以及柔性生产、智慧物流与AI检测的深度融合，彰显其全球灯塔工厂的硬核实力。深入海尔研发实验室，揭秘AI图像识别、语音识别、智家APP控制等核心科技，构建大数据运算与物联网体系，展现智能家电背后的智慧生产灵魂。一系列的扎实技术和科技钻研，成就了海尔今天在中国和全球范围内，对未来生活的预判与探索领域的坚实引领地位。在这一切的科技跃进背后，海尔坚持绿碳理念，推动产品‘换新’，共创人类与智慧生活的和谐共生，开启未来美好生活的无限想象。
2. 海尔「以旧换新」大事件：携手十个勤天少年通过“焕新工作人员”身份，以科技升级4大焕新场景的美好生活方式，充分发挥艺人“生活能手”的身份，从产品种草小弟变成“焕新生活达人”， 在不同场景下的演绎，将海尔焕新用户美好生活的主张全面传递。
【结果与影响】
效果综述：借势头部IP超级流量，平台整合产业，矩阵式资源在抖音平台打造超级声量，通过闭环流量全链路提效，实现海尔618平台整合产业资源的全面释放，品效销一体快速转化。项目总曝光20.7亿，4大核心产业（冰洗空热）爆品搜索力和品牌力均实现TOP1,5A人群增长及A3人群流转率全面提升。
媒体统计：项目总曝光20.7亿；4大核心产业（冰洗空热）爆品搜索力和品TOP1；5A人群增长1.1亿+；A3人群流转率15.04%，流转人数实现61%增幅；7大热词斩获7个抖音热榜；
多账号共创官方宣传片《智造星图》396.4w播放，16.0万点赞；
圆桌沙龙《中国智造与企业创新》累计曝光6,750万+，关播观看量1,100万+；
科技直播《厉害了！我的智慧家庭》累计曝光7,710万+ 关播观看量1,052万+；
6.17 纪录片《制造的原理-海尔中国智造》1,331.7万 14.8万点赞；
#海尔618美好新生活-超级话题挑战赛-话题曝光：8.4亿+ ，挑战赛互动量：12.6万。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）