泸州老窖×开心麻花：跨界喜剧重塑白酒营销江湖
《会饮三千里》
由泸州老窖新零售有限公司联手中国喜剧界的领军IP“开心麻花”共同打造的原创话剧《会饮三千里》已在北京、杭州、上海、成都四地完成巡演，这场原创喜剧盛宴，以独特的“美酒+好戏”组合赢得了3000+现场观众的掌声，成功斩获全网2亿+的曝光量，一跃成为新零售跨界营销领域的全新IP！
《会饮三千里》以“会饮”为名，巧妙融合了古希腊哲学家柏拉图《会饮篇》的智慧，以及唐代诗仙李白“会须一饮三百杯”的豪迈情怀，通过职场小人物杜小东与一瓶老酒的奇妙旅程，将财阀的追逐、美女的风情、才子的风雅，编织成一场追酒大冒险。
01
跨界融合，打造白酒内容营销年轻生态
泸州老窖新零售公司作为负责泸州老窖品牌全系列产品在电商渠道规划、销售与管理的先锋力量，不仅致力于线上销售数据的快速增长，更将目光投向了线上与线下的深度融合，以沉浸式话剧的形式将传统白酒文化与现代喜剧艺术深度结合，不仅为电商销售提供多维度抓手，更巩固了品牌与消费者的情感维系。
这一跨界尝试，打破了白酒营销的传统模式，以更加多元化、创新化、原创性的方式触达年轻消费群体，为白酒行业的年轻化、时尚化转型开辟新赛道，打造白酒内容营销新生态。
02
花式玩法，打造品牌与用户“双向奔赴”的体验
“会饮”活动现场古色古香的酒灵集市、剧目专属的中式特调酒品鉴、微醺照相馆、花艺体验、幸运刮刮乐，花式玩法让观众嗨不停！沉浸式剧场的设置，更是让观众仿佛穿越千年，与剧中人物同悲共喜，与专业演员亲密互动，酒类博主与演员的精彩“飙戏”，更是将现场氛围推向高潮！
一直以来，泸州老窖坚守白酒文化自信，积极拥抱消费者。《会饮三千里》将线上的消费者邀请到线下，实现了品牌与用户之间的“双向奔赴”。这种以消费者为核心，注重体验与互动的营销模式，既加深了消费者对品牌的认知与情感连接，更为新零售行业的会员营销打造了新典范。
03
文化传承，引领新零售与文化融合新趋势
《会饮三千里》不仅仅是一场令人捧腹的喜剧盛宴，更是一次穿越时空的白酒文化之旅。泸州老窖巧妙地将文人墨客的风雅、唐诗宋词的韵味，流行音乐的魅力，融入喜剧的每一幕场景、每一个情节之中，让观众在欢声笑语间，与古人共饮泸州佳酿，同赏诗词之美。
守正创新，传承不息。作为中国酒文化的传承者与先行者，泸州老窖传承创新的脚步从未停止。随着“会饮”IP的持续打造，泸州老窖必将进一步发挥发挥浓香鼻祖和“活态双国宝”等文化底蕴优势，强化浓香型白酒文化超级IP塑造，深度拥抱更广泛的消费群体，使传统文化以年轻的形式“活”起来。
创作人员名单
王珏棠
杨棋
严洪州
郑姗
马超
数英奖参赛项目说明 - Innokids 异开，创意代理商
【背景与目标】
1、电商消费者对品牌忠诚度较低：随着白酒类品牌在电商和用户线上消费的普及，消费者与品牌的互动逐渐趋于单向，品牌忠诚度、购买平台忠诚度和消费者黏性较低。
2、泸州老窖品牌与电商消费者需要更多的情感互动：因此，泸州老窖希望通过一场能够调动消费者参与热情的活动，重新建立消费者与品牌之间的深度情感联系。
3、酒类消费者缺少年轻化、娱乐化的营销内容：过往高端酒类消费者人群画像年龄层偏大，但近几年，尤其是电商平台消费者画像已经有年轻化的趋势。以往的高端酒类活动往往以高雅、更文化属性的调性为主，缺乏贴合年轻人的娱乐化内容。
4、酒类电商营销过于依赖平台促销节点：因酒类渠道复杂，控价严格，所以无法像普通快消品牌，通过大降价、大额补贴等方式进行促销，而是依赖平台流量获取销量。
泸州老窖新零售有限公司希望“会饮”，不仅仅是一个一次性的品牌营销活动，更是一个由品牌方为消费者设立的会员活动IP，以期成为品牌电商平台与消费者和会员互动的平台。本次会饮活动不仅是为了促销产品，还希望借助创新的线下体验活动，沉淀品牌资产，吸引更多年轻消费者，让泸州老窖的品牌形象更加年轻化、娱乐化。
【洞察与策略】
1、打破线上线下壁垒，与电商消费者来一次盛大的网友奔现：通过IP类活动的系列化、体验性、专属感、高端感，拉近品牌与电商消费的关联，建立一年一次的情感维系桥梁。
2、用内容IP给电商平台销售赋能：线上消费者更加年轻化，且更注重品牌为自己带来的体验感，而非单纯的优惠打折。通过IP活动的吸引力和口碑沉淀，绑定产品销售，并在IP的不断升级中，为泸州老窖新零售有限公司带来更多的销售利益点。
3、借势头部喜剧IP品牌，打造属于品牌自己的原创内容IP：在本次“会饮”IP活动中，泸州老窖新零售有限公司与开心麻花进行合作，借势其IP影响力，首次共创了一个能够充分与消费者互动的原创喜剧，泸州老窖“会饮”也成为酒类活动IP中的第一个打造原创喜剧内容的IP。这样不仅以年轻用户喜闻乐见的方式增强与线上消费者的互动和黏性，还实现了一个品牌方拥有版权的剧目IP的打造，以IP跨界的形式传递了酒文化以及品牌的温度和价值。
【创意阐述】
1、共创原创喜剧剧目
作为泸州老窖新零售公司的会员活动IP，“会饮”由泸州老窖新零售公司与开心麻花共创，共同创作了原创喜剧剧目《会饮三千里》。该剧目时长110分钟，通过一个完整的“700年酒灵”与“职场卷王”的“会饮”故事，结合了白酒文化与戏剧表演，泸州老窖酒文化贯穿始终，451年连续使用的国宝窖池和700年传承的传统酿制技艺纷纷上演。剧目通过幽默风趣的方式，将白酒文化与现场喜剧、古代诗词、嘻哈、摇滚和现代社交生活结合，深度植入观众的情感体验。
2、线下专属会员体验
在剧场内外，我们推出了一系列完整而独特的用户体验，观众不仅能观看喜剧表演，还能体验多样化的沉浸式互动，如中式调酒、会饮花艺体验、白酒品鉴等环节，进一步为这些泸州老窖和国窖1573的会员和消费者们提供了在其他地方见不到的独特内容和尊贵体验。
3、历时三月多城巡演
本次活动共历时五个月，覆盖全国四座城市，从剧本创作到演员遴选、道具设计，再到正式演出，经过了多轮调整与打磨。自2024年3月开始筹备，7月正式在北京启动首演，经过北京、杭州、上海和成都四城巡演，在泸州老窖新零售公司所在地成都收官。
4、悬疑预热结合大促
在传播层面，我们以充满悬疑感的预热短视频拉开了这一原创剧目的神秘面纱，引起了消费者的关注和好奇。
通过制作一系列618卖酒得票的促销政策，将会饮活动和618大促结合起来，内容进行深度曝光，并再通过一系列的互动拉动人们踊跃购买和参与促销，以获得限量的专属《会饮三千里》门票。
同时与天猫618超级发布结合，打造“618会饮百年酒礼秀”，助力“会饮”IP持续发声。
5、大V客串共建流量
在剧目的演出中，每一场均有不同的明星演员、KOL大V以特殊演出嘉宾的方式的加入参演，他们以演出嘉宾的方式为每一场演出带来了不同的亮点，同时也利用自己的影响力为演出带来了巨大的流量关注，而这是普通商业流量合作无法到达的。
【结果与影响】
全网曝光2亿+，抖音话题播放量超2000万+，线下参与人数超3000人。
通过本次“会饮”活动，泸州老窖成功提升了品牌的曝光度与消费者的参与感。全国巡演共吸引3000余名观众，每场平均到场率达到91.8%。观众的反馈也极为积极，收集到的1300余条问卷数据显示，98.4%的观众对剧目表示满意，99.4%的观众表示会主动向朋友推荐“会饮”活动。
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