天猫榜单世界读书日：读书谁说我不爱
原标题：尚诚同力×天猫榜单｜挖掘世界读书日之下的营销机会点
一提到世界读书日，大家总感觉对此节日的感知度并不是很深刻，而且近些年，年轻人越来越不爱读书等言论也被大家反复提及，世界读书日的氛围逐渐低迷。对于各大品牌来说，这既是一个机会点，更是一个难点。品牌还有没有必要做读书日沟通？怎样的读书日才是年轻人所需要的？
今年的世界读书日，天猫榜单×Seesaw（咖啡品牌）联名推出了两款新的定制饮品，一款是书香拿铁；一款是知识墨水（美式），与此同时，天猫榜单还将这两款饮品搭配装有天猫榜单上榜新书及经典畅销文学小说的“限量图书盲盒”做成「读书人套餐」上架全国线上线下Seesaw门店，并在上海上生新所Seesaw线下店设立快闪打卡点。同步在线下 50 家门店搭建起了一平米的文化空间，定期更新天猫榜单上榜新书。因此，如何在世界读书日节点之下打爆这两款产品，撩动大家的阅读兴趣，并营造出全民阅读的书香氛围，同时让读者朋友能够了解到天猫榜单的核心价值，成为亟待解决的命题。
命题之下，尚诚首先对咖啡和书之间的联系做了洞察。钟书阁自开业以来，其自营咖啡品牌“金字塔咖啡”成为每家店的标配；大隐书局不仅经营“大隐书局”品牌咖啡，还引进英国老牌costa咖啡；光的空间新华书店自开业以来就培育了自己的咖啡品牌café；百新书局缤谷店自营品牌是“写茶writea”；中版书房自有咖啡品牌是“isbn cafe”；西西弗书店的“矢量咖啡”、大众书局的“纸品咖啡”，甚至出版品牌“理想国”创办10年时，也在北京开了一家“日咖夜酒与书海相遇”的天真咖啡馆……咖啡经营已成为新开书店的主营业务之一。
对于当代年轻人来说，喝咖啡不仅是消遣，更是对理想生活方式的一种追求，这与读书的意义高度契合。咖啡和书，是标配更是绝配。而年轻人也不是不爱看书，而是「买书如山倒，读书如抽丝」他们无法在众多繁杂的书籍中挑选一本适合自己的好书，选书成本越来越高。基于此，尚诚结合当代文艺青年喜欢边读书边喝咖啡的情绪，与调性一致的品牌合作捆绑，朝向C端用户凸显天猫榜单价值，防止自说自话。同时借助书圈行业名人的在线安利及书籍上榜方式，凸显天猫榜单权威性。以「读书谁说我不爱」作为活动主题，道出年轻人的心声，为年轻群体正名，同时展现出了天猫做深读书日品牌沟通的决心。
双平台联合发力，打爆联名新品，
读书人套餐成为世界读书日顶流
爆品的产生必然离不开广大消费者的舆论推动。因此，尚诚将新品的首发场域选定在微博平台，制造#经常读书和不读书有什么区别#话题引发大家对于读书的思考，同时引导大家秀出自己的“读书搭子”。“学霸铅笔”“奶茶甜品”“咖啡与茶”等等花式搭子充斥在评论区中，将话题热度持续拱热，最终#经常读书和不读书有什么区别#登上全国热搜第23位，话题阅读量2亿，热搜上榜之后，天猫榜单携带联名咖啡海报及时下场收割热度，争当大家的读书搭子。
红书平台，上线#书香拿铁到底是什么味儿#话题，利用书香拿铁名字里自带的“概念属性”，激发红书网友的窥探欲，对书香拿铁味道进行各种猜测，同时以两拨不同立场的素人不断带讨论节奏，将书和书香拿铁进行强绑定，营造一种爆品浪潮。
“读《钢铁是怎样练成的》时，书香拿铁是铁味的”；“读《投资的逻辑》时，书香拿铁散发出一股铜臭味”；“读《致女儿书》时，书香拿铁爹味十足”；“读新上架的新书时，书香拿铁感觉就是满满的油墨味；读尘封多年的旧书时，又是一股子灰尘味儿。书香拿铁哪有那么多味道，都是心理作用，书籍本身什么味，书香拿铁就是什么味儿”！通过各种各样千奇百怪的书味猜测，将大众的视线牢牢锁在书香拿铁上。
与此同时，读书类、生活类、宠物类、音乐类等各类达人线下打卡快闪店，展示两款新品并与粉丝分享自己的图书盲盒，视频一经发布，热度暴涨，立马吸引了全国各地的网友奔赴当地Seesaw线下门店购买“读书人套餐”，读书人套餐线上线下遭疯抢，一万份盲盒在发布当天秒空。红书平台，大量自来水自发晒出自己的咖啡和图书盲盒，大赞读书人套餐！“赢麻了”“戳到我了”“有点意思”“回数次购””安全下车“”被拿捏了“等关键词频频出现。
线下活动快闪视频
图书盲盒收割了大量粉丝，真的诈出了许多热爱读书的年轻人，大量网友红书发帖线下【求换书】，图书盲盒为爱读书的年轻人们筑起了线下沟通交流的桥梁，“交换图书”已成天猫榜单为大家开辟出的读书社交新方式。
红书平台关于“读书人套餐”“图书盲盒”“天猫榜单联名”等相关词条也持续暴增，网友自发发布红书笔记讨论读书人套餐，这个世界读书日，“读书人套餐”成为世界读书日顶流！
借上榜名家，为天猫榜单背书，
联动直播凸显天猫榜单权威性
“读书人套餐”的热卖，让尚诚和天猫榜单再次感知到了年轻人长存的阅读初心，天猫榜单也积极回应年轻人的关注，特地邀请到了天猫榜单上榜作家麦家，携带新书《人间信》作客天猫官方直播间，分享新书创作背后的故事，并与青年作家蒲熠星、天猫榜单新书尝新官熊浩展开了一场关于读书的深度对谈，在观念与意义层面上与年轻人展开更深度的沟通。在直播中，天猫榜单还向麦家传达了年轻读者关于《人间信》的阅读感悟与收获，以新书榜为渠道促成了这一场作者与读者之间的对话。
尚诚借势抓取直播中各位名人作家的金句，打造#蒲熠星知道麦家被17次退稿的反应#和#麦家说自己爹味很重#话题，引导大家在关注本次直播内容的同时，了解到高质量好书、名人名作尽在天猫榜单新书榜。最终，#蒲熠星知道麦家被17次退稿的反应#登上上热搜第36位，同步登上文娱榜第28位，话题阅读量2.3亿，#麦家说自己爹味很重#登上热搜第30位，话题阅读量2.3亿。
除此之外，尚诚巧借豆瓣小组，高活跃、高转化、高粘性的特点，选择多个读书小组，打造多篇爆帖，围绕“书荒推荐”“必读尝新榜”等话题，为麦家新作《人间信》大量吸粉，同时为天猫榜单强势引流。
在抖音平台，选取读书垂类达人对天猫榜单畅销新作《人间信》做深度种草，通过解读书中经典场景和对作者麦家的介绍强调书籍品质，以此引导大家关注天猫榜单和Seesaw联名的读书日活动。
头部营销媒体为活动站台，
自发给予大量资源支持，为活动填火加热
随着活动接近尾声，尚诚特邀头部营销媒体Socialbeta对本次活动进行盘点发言，从第三方的视角输出观点，为天猫榜单站台，在B端进一步为天猫榜单扩大声量。此次活动也赢得Socialbeta一致好评，并自发进行扩散，同步收录进其官网首页、微博、快讯、红书以及“案例一周”栏目！
借势新品IP，实现品牌价值最大化，
同品牌拓展更多营销新思路
本次活动，于广大读者而言，除了品尝到了有趣的联名新品，还意外开辟出了一条“交换图书”的读书日社交新方式；于天猫榜单而言，与Seesaw的联名新品广泛受到消费者的喜爱，Seesaw世界读书日限定饮品销量超3万杯，超出活动目标，万本上榜图书盲盒送完；同时也充分展示了天猫榜单的权威性与吸纳优质图书的专业能力，淘宝世界读书日活动主会场PV超200万，主推新书《人间信》（麦家）的站内搜索量上涨130%，天猫榜单直播间场观60万。
一直以来，天猫榜单都基于源自淘宝天猫平台 9 亿消费者的真实数据，用丰富的单品类榜单，为消费者的选购提供平台式的解决方案，此次传播则又是一个强有力的例证。未来，尚诚愿和天猫榜单继续携手同行，尝试在不同节点、不同场景，借助平台真实数据，围绕购物决策与消费者进行沟通，创造更多IP 营销机会点。
创作人员名单
张超、霍英明、王菲、刘园、赵阳
数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京，公关公司
【背景与目标】
背景：
在快节奏且时间高度碎片化的当下，阅读依旧是必不可少的习惯！很多时候，面对现实的拉扯，「享受知识和思维乐趣」被视为有价值的回应方式，同时在面对人生困惑及职场发展问题时喜欢从书籍中寻找答案。面对多元化的阅读需求，人们对于“筛选”和“推荐”的需求更加强烈。在短视频时代，如何撩动年轻人对纸质书的消费热情，打造出静心阅读的消费体验成为本次项目最大挑战。而天猫图书榜单覆盖多细分门类的畅销好书，同时也是巨大用户体量真实消费数据挑选出来的精品好书，只是因上线时间较短，很少人关注到，因此让年轻人认识到天猫图书榜，激发年轻人的读书热情是本次传播战役最主要的命题。基于此，我们希望结合当代文艺青年喜欢边读书边喝咖啡的情绪，与调性一致的品牌合作捆绑，朝向C端用户凸显天猫新书榜价值。
目标：
通过咖啡与图书组CP，天猫榜单的“图书盲盒”，打造谁还不是读书人的互动体验，提高用户对全新上线的天猫图书榜的感知度，并借助书圈名人的在线安利凸显天猫图书榜权威性与价值。
【洞察与策略】
洞察：
我们发现：钟书阁的“金字塔咖啡”、大隐书局的“大隐书局”品牌咖啡、西西弗书店的“矢量咖啡”、大众书局的“纸品咖啡”……咖啡经营成为新开书店的主营业务之一。对于当代年轻人来说，喝咖啡不仅是消遣，更是对理想生活方式的一种追求，与读书的意义高度契合。咖啡和书，是标配更是绝配。而天猫榜单是天猫官方推出的单品类榜单，基于阿里平台用户的消费行为，结合消费者的评选结果，综合评选出优质商品。这些榜单为消费者提供了高品质的购物指南，帮助他们作出购买决策。天猫图书榜单覆盖多细分门类的畅销好书，同时也是巨大用户体量真实消费数据挑选出来的精品好书，跟着榜单购买，让选择更简单。所以我们结合当代文艺青年喜欢边读书边喝咖啡的情绪，与调性一致的品牌合作捆绑，朝向C端用户凸显天猫图书榜价值，防止自说自话！并借助书圈行业名人的在线安利及书籍上榜方式，凸显天猫图书榜权威性。
策略：
（1）心智层面，提升和消费者的联系，让消费者认识到天猫新书榜的权威性，并传达最新、优质的名作尽在天猫榜单，引导大家买东西直接看榜下单！
（2）共赢层面，打爆Seesaw书香拿铁和知识墨水两款新品咖啡，提升其门店销售额与品牌知名度；麦家、蒲熠星、熊浩直播对谈，为天猫榜单图书榜带来背书，还能对麦家新作《人间信》充分宣传。
【创意阐述】
在信息碎片化的时代大家总感觉年轻人不爱读书了，读书读的少了，其实大家只是不知道读什么书，什么是好书，因此我们希望在世界读书日当天，给大家一个选书好去处--天猫榜单图书榜，将大家的读书热情重燃起来。
（1）第一步：我们巧借读书天选搭子“咖啡”，与Seesaw咖啡共同联名推出两款咖啡新品，辅以“读书人盲盒”集成“读书人套餐”一齐推出，在微博平台打造#读书谁说我不爱#话题引导大家讨论，热搜上榜后，天猫榜单发联名新品海报进行收割。同时红书平台围绕#书香拿铁到底是什么味儿#进行引导讨论，打爆新品！因买咖啡送图书盲盒的诱惑力太大，导致产品套餐一上线遭到大家疯抢，大家纷纷到门店快闪区以及天猫榜单Xseesaw联合设立的“一平米图书馆”打卡分享，线上线下讨论热切，大家在社交媒体自发进行广泛传播。图书盲盒收割大量粉丝，它真的诈出了许多热爱读书的年轻人，大量网友红书发帖线下【求换书】，图书盲盒为爱读书的年轻人们筑起了线下沟通交流的桥梁，"交换图书"已成天猫榜单图书榜在世界读书日为大家开辟出的读书社交新方式。
（2）第二步：天猫榜单上榜作家麦家的《人间信》作为图书盲盒中的一大亮点受到年轻人广泛喜爱与好评，为承接广大网友的热情关注，天猫榜单特邀新书榜上榜作者麦家携新书《人间信》作客天猫官方直播间，并与青年作家蒲熠星、天猫榜单新书尝新官熊浩展开了一场关于读书的深度对谈。
（3）第三步：截取直播间金句内容制作视频，以#蒲熠星知道麦家被17次退稿的反应#、#麦家说自己爹味很重#话题发布至微博平台，成功登上微博热搜，其中蒲熠星相关热搜登上热搜主榜和文娱热搜双榜。
（4）第四步：豆瓣、微信、抖音、红书、微博多平台KOL&KOC利用联名咖啡、图书盲盒、三位作家联合直播等素材进行视频分享和推文撰写，为天猫榜单图书榜做宣传与流量收割。
（5）第五步：头部营销媒体Socialbeta对此活动进行站台复盘，在B端扩大天猫榜单新书榜影响力。
【结果与影响】
1、效果综述：传播总曝光：13.4亿，全网热搜3个。其中#经常读书和不读书有什么区别#热搜第23位，话题阅读量2亿#蒲熠星知道麦家被17次退稿的反应#热搜第36位，同步登上文娱榜第28位，话题阅读量2.3亿#麦家说自己爹味很重#热搜第30位，话题阅读量2.3亿#读书谁说我不爱#传播主话题阅读量6.8亿红书平台：#读书谁说我不爱#话题浏览量31.8W #书香拿铁到底是什么味儿#话题浏览量31.6W。
2、现场效果：Seesaw限定饮品销量超3万杯，一万份“读书人套餐盲盒”在发布当天秒空，超效完成单日营销转化。
3、受众反应：读书人套餐一经推出就遭疯抢，众多读书、咖啡爱好者纷纷到门店快闪区以及天猫榜单Xseesaw联合设立的“一平米图书馆”打卡分享，线上线下讨论热切，并自发在社交媒体进行广泛传播。大量网友红书发帖线下【求换书】，图书盲盒为爱读书的年轻人们筑起了线下沟通交流的桥梁，“交换图书”已成天猫榜单图书榜在世界读书日为大家开辟出的读书社交新方式。
4、市场反应：活动期间，Seesaw世界读书日限定饮品销量超3万杯，超出活动目标，万本上榜图书盲盒送完；淘宝世界读书日活动主会场PV超200万，主推新书《人间信》（卖家）的站内搜索量上涨130%；直播间场观60万。
5、项目亮点：
（1）读书人套餐线上线下遭疯抢，各路好奇网友自发分享咖啡味道，更有广大好奇宝宝围绕#书香拿铁到底是什么味儿#展开热切讨论，对书香拿铁的味道展开趣味联想；
（2）图书盲盒收割大量粉丝，"交换图书"已成读书日社交新方式；
（3）红书相关词条暴增，万数网友自发发布红书笔记讨论读书人套餐；
（4）三位新书榜上榜作家联动直播，为天猫榜单新书榜背书加热；
（5）豆瓣各读书小组讨论氛围浓厚，热帖频出，为天猫榜单新书榜强势引流；
（6）头部营销公众号socialbeta为活动站台，自发给予大量资源支持；
（7）多家头部媒体联合扩散活动盛况，获得前排占位。
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