华为智慧屏父亲节传播：用"巨幕手机"走进巨人内心
2024年的618购物节与父亲节的双重节日氛围下，华为智慧屏希望以创意TVC《巨人的心事》为原点，以情感营销为纽带，通过一系列的整合营销动作，抢占了消费者的注意力，为618大促做好流量蓄水。同时，希望借助场景化营销，持续透传「巨幕手机的100种玩法」的心智认知。
经过尚诚同力和华为方多次沟通，最终确认此次父亲节campaign营销从家庭情感议题入手，将618购物节、父亲节以及高考等关键节点串联起来，通过利用明星效应，制造内容反差，构建了一次层次分明、策略精准、场景丰富的全方位营销活动。并通过创意事件引爆，场景种草收割等手段，强化“全家人的巨幕手机”的心智，实现强转化。
场景化传播：节点借势多角度切入用户生活，情感链接抢占心智
深挖TVC《巨人的心事》的情感内核，抓住当下存在的数字鸿沟社会现实，围绕父辈在数字时代面对沟通隔阂的真实困境。我们找到了备受网友关注的武艺父子，利用明星父子关系的热度，携手武艺发布线下门店打卡vlog，进店观看《巨人的心事》，买儿童节礼物，稳稳接住TVC情感及流量，让话题#用巨幕手机走进巨人内心#进一步发酵和扩散。
在六一当天，我们借势儿童节热度，抓住父亲与儿子身份互换的反差性，为武艺与父亲策划了一场别开生面的父子角色互换的创意轻综艺。此次综艺策划，不仅成功借助了武艺的明星热度，还通过角色互换的创意，为观众呈现了一种新型的父子互动模式 。
搜狐娱乐x武艺六一轻综艺
作为娱乐圈“最适合”过六一的武艺，当他成为“父亲”后，他又会如何与父亲相处？在综艺里，“老艺”带着“小力”通过华为智慧屏体验各种年轻人的新潮玩法，并在具象化的父子身份互换情境中（譬如投屏看小时候的照片、玩你画我猜、体感游戏、刷短视频），展现父子间跨越代际的沟通与理解。
父子身份互换只是形式，此次活动的核心在于智慧屏的角色——作为连接不同时代背景的桥梁，它不仅加深了武艺对“父亲”角色的认识，也让父亲更加贴近年轻一代的生活。这种情感的交流和理解，正是华为智慧屏所倡导的家庭沟通理念的体现，是对创意TVC的情感回扣。
整个策划中，我们精心设计了父子间的娱乐互动和内心对话，带出“巨人父亲也可以是个大男孩”、“我也能成为父亲的巨人”的观点。有效结合武艺的性格特质、节点气氛，用轻松、调皮的内容引发大众关注，夯实温情基调，以另类的情感链接，持续渗透消费者心智。同时也巧妙地将产品特性与情感价值相结合，实现了一次精准而深刻的情感营销，完成一次有节奏、有部署，洞察精准的传播。
顺应情感主线的发酵，加之对传统中式父子关系的洞察，我们进一步设计了一场别出心裁的社会实验，旨在深入探讨和展现品牌对中式父子关系的新理解。实验中，通过父亲选礼物、孩子猜礼物，展现了不同视角下的不同选择，这种互动不仅揭示了父子间不同的视角和选择，也让孩子见证了父亲不同于传统严肃形象的另一面，挑战并丰富了社会对父亲角色的固有认知。
新周刊《父子心室》
在这次营销活动的实施中，我们摒弃了传统的叙事模式，转而采用新的视角和叙事逻辑，深入挖掘父亲角色的多面性，展现父亲角色的更多可能性。并通过轻巧的内容形式为消费者拆解，新式父亲可以如何利用智慧屏更好地成为自己、成为父亲。在内容执行中，凭借“巨幕手机”，展示了当下社会父亲更丰满、丰富的社会形象，也让父亲通过“巨幕手机”拥有更多元的人生价值与追求，赋予科技产品更多温情。
在整个6月份的营销活动中，我们通过多维度的父子关系叙事，成功为华为智慧屏吸引了广泛的公众关注和情感共鸣。在品类认知传递层面，我们在微博、抖音等主流社交平台上积累了显著的话题热度，全网的讨论声量超过了3.5亿。
传播持续爆发：精准锚定目标用户，种草导购双管齐下实现高效转化
从认知到销售转化，在转化层面，我们也持续发力。华为的父亲节campaign营销策略不仅仅局限于父亲节的单一节点，而是进一步扩展到高考这一全民关注的热点事件。我们巧妙地利用这一社会热点，延续了营销活动的热度，为华为智慧屏创造了又一轮的流量高峰，进一步巩固了品牌在消费者心中的影响力。
回顾过往的高考营销传播，通常更多地将焦点放在考生本身，而往往忽略了考生背后的家庭。在本次的营销策略中，我们转变视角，将“父子关系”的情感触角延伸至家庭的每一个成员，延续家庭情感议题，顺理成章地将镜头对准了家庭的情感交流中心——客厅，通过电视具象化展示分贝差。同时，巧借考前考后场景切换，展现“巨幕手机”在客厅里的不同使用和玩法，巧妙地将产品与家庭生活场景相融合。
在话题铺设上，顺应了社会对高考话题的高度关注，发布#今年第一批放飞的考生父母出现了#、#高考后成都考生的父母有多神#等话题，霸榜微博热搜榜单，引发网友关注与讨论。同时，我们还打造了与产品紧密相关的话题#送给考生家庭的100种考后玩法#，实现了话题热度和产品的高度结合。
通过一系列的情感营销动作，我们聚集了足够的关注，那如何帮品牌接住流量，与消费者进行深化高效的沟通转化呢？
我们从消费人群悦己（重视“内”求注重个人体验 ）、追求有趣（把世界当成游乐场，享受趣味体验）、渴望自我疗愈减压（20分钟公园效应，从日常压力中脱离，在紧张的生活节奏中找到平衡和快乐）三大情绪出发，针对性部署高品质生活场景种草内容，并配合多元导购内容，提前预置业务，将立体营销延伸至流量转化的端口。
小红书作为一个专注于高品质生活方式分享的平台，为用户提供了从灵感获取到解决方案，再到决策参考的全面支持。特别是在家居生活领域，其内容覆盖了众多消费场景，与华为智慧屏的产品特性高度契合，为产品的推广和用户转化提供了理想的生态环境。
依托小红书平台的特性，华为智慧屏围绕全品类，打造场景向话题#巨幕手机的100种玩法#。在内容创作上，我们紧跟平台热门趋势，策划了包括夏日宅家、宅家追剧、周末聚会以及高效学习办公等多样化主题，以贴近用户日常生活的方式，逐步深化华为智慧屏在不同使用场景下的真实体验。
通过深入挖掘产品在交互操作、投屏等核心功能上的优势，通过场景化的生动内容吸引用户，同时借助有力的导购信息促进用户决策，实现从内容吸引到销售转化的全链路营销闭环。
创作人员名单
唐梦麟、肖安琦、李露婷、黄佳纯、陈红羽、李史芳、李晓微
数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京，公关公司
【背景与目标】
【背景】：
今年618和父亲节双节相撞，面对激烈的市场竞争和消费者的高期待，华为释放《巨人的心事》创意TVC，通过情感营销，传递"与小时候心中的巨人，在巨幕手机中再次相聚"的情感与概念，进而抢占消费者注意力，并引爆智慧屏品类声量，为618大促做好流量蓄水和转化。
【目标】：
①品类引爆与认知强化：以家庭议题为切入口，传递创意情感视频，利用明星效应与热点事件，打造具有话题性的营销活动，引爆智慧屏品类声量，实现品牌强曝光，强化"全家人的巨幕手机"的心智，为618大促做好流量蓄水。
②流量蓄水与精准转化：紧密围绕华为智慧屏的核心产品优势与主打功能场景，集中资源、聚焦核心转化平台，借势618大促平台高流量优势，实现强转化。
【洞察与策略】
【洞察】：
一直以来，父亲都被比喻成家庭的顶梁柱，在孩子眼中拥有无所不能的力量和智慧，如巨人般伟岸又值得依赖。然而，随着时代的变迁和科技的进步，他们受困于科技之外，巨人想走进孩子的世界却无从下手。基于此，今年的父亲节，我们提倡主动打破代际隔阂，将华为智慧屏作为打破隔阂传递爱的重要介质，巧妙链接产品，同时回扣了TVC的情感洞察。
【策略】：
以创意情感TVC《巨人的心事》为抓手，以家庭情感议题中的"父子关系"为切口，通过真实的情感共鸣来与消费者建立深层链接。借势六一、高考、父亲节等节点，利用明星效应与热点事件，打造武艺明星父子六一轻综艺、高考社会议题等内容，深化"全家人的巨幕手机"心智认知。锚定小红书和什么值得买等平台，铺设场景化种草和品类导购内容，收割事件流量，实现流量转"留量"。
【创意阐述】
【营销主题】：
巨幕手机，聚在一起
【认知层面】：
基于父亲节创意TVC巨人形象，围绕「父子关系」，一方面从新型父子关系范本的角度，借势儿童节和明星热度，让武艺与父亲打造了一场互换身份的创意轻综艺，带出"巨人父亲也可以是个大男孩"、"我也能成为父亲的巨人"等观点，巧妙地承接官方TVC中爸爸和孩子之间的情感。另一方面，从品牌对中式父子关系的理解出发，策划了一场社会实验，通过父亲选礼物、孩子猜礼物，展现了不同视角下的不同选择，让孩子看到父亲的另一面，打破了社会刻板认知下父亲沉默严肃的人物脸谱。在内容执行中，凭借"巨幕手机"， 展示当下社会父亲更丰满、丰富的社会形象，也让父亲通过"巨幕手机"拥有更多元的人生价值与追求，赋予科技产品更多温情。
【导购层面】：
延续认知线的家庭议题，结合高考热点事件，抓住「高考前后的分贝差」的社会洞察，以高考前后分贝变化为切入点，体现社会和家庭对考生的关怀，引发大众情感共鸣。智慧屏作为见证，在考前、考后的家庭场景中出现，突出产品的情感连接 ，以低分贝、高分贝百种玩法触达消费者，实现场景种草。同时，打造#巨幕手机的100种玩法#的场景向话题，依据小红书热门话题趋势，铺排夏日宅家刷旅游攻略、穿搭建议、大屏点外卖、学习办公等辐射更多人群的话题方向，针对性部署种草，导购多元内容，提前预置业务，将立体营销延伸至流量转化的端口。
【结果与影响】
①立体化破圈营销：借势节点热度放大巨人情感，打造线上&线下立体化「父亲节」Campaign的传播，通过父亲节创意TVC、明星轻综艺、节点借势、社会实验、大促导购等系列动作组成一套立体营销组合拳。从声量到销量，全面打爆618大促营销战役，成功占领微博核心高流量社媒平台，实现抖音平台破圈传播。
②品牌认知及流量转化：通过层层递进的各类case和场景种草反复强化"巨幕手机"百种玩法的认知。在实现高转化的同时，从认知层面进一步影响用户，不断将泛用户人群转化为兴趣人群。
【传播结果】
①创意TVC《巨人的心事》播放量1.4亿+，互动量7w+；
②微博多个热榜话题，话题总阅读量超3.5亿＋：
#武艺十七岁还坐在爸爸肩上# 热搜总榜TOP23、文娱榜TOP9
#高考后成都考生的父母有多神# 同城榜TOP2
#今年第一批放飞的考生父母出现了# 同城榜TOP6，要闻榜TOP2
③抖音平台3大话题进入热榜，总阅读量超5,643.6W+；
#原来武艺搞笑是遗传爸爸的 热度436W+，阅读量3864.4W+；
#武艺十七岁坐在爸爸肩上看升旗 热度436W+，阅读量1073.8W+；
#武艺带爸爸过了一次儿童节 热度431W+，阅读量705.4W+；
④小红书种草话题#巨幕手机的100种玩法# #刷个好屏# #618换个智慧屏#总浏览量419W+，相较于去年618，内容曝光量提升约100万。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）