欧莱雅：把人生比作四季，来到30＋的夏天
原标题：欧莱雅小蜜罐 《人生夏日》
这个夏天，欧莱雅小蜜罐面霜，面向30+的熟龄女性，推出更轻薄的「轻盈版」面霜。
需要一次营销，绑定「夏天」与「轻盈」的关键词，打开用户对「夏天面霜选择欧莱雅小蜜罐轻盈版」的认知。
如何让全新一代的护肤产品，被全新一代的30+女性选择？
欧莱雅携手新世相，给出了全新的解法。
以真实洞察和故事，共情当代女性
新世相广泛搜集小红书、微博、新世相后台真实的用户故事，对产品的面向客户，即二三线城市30+女性群体，进行了深入的生活状态洞察，最终，提取了「人生夏日」的概念：若把人生比作四季，来到30+的她们如同刚刚步入人生的夏天。
在创意上，我们发现，30+的女性人生的丰沛、多样，正如不同的夏天。
将30+岁划分为30-33岁初夏、33-35岁盛夏、35-37岁季夏、37-39岁晚夏，并根据真实故事，提炼出4种30+女性特有且高讨论度的人生处境，与4个夏天的阶段一一对应。
初夏
盛夏
季夏
晚夏
30+，是个灿烂与闷热参半的人生阶段。闷热，是因为她们面对着更复杂的人生问题：
30-33初夏 ：婚恋。应该灿烂的年纪，爱情的花有没有按时盛开，成为了最被关注的事。
33-35盛夏：职场。更丰富的经验，让她们关于如何处理职场关系，有了新领悟。
35-37季夏：自我。经济实力和社会阅历的增长，让她们越来越明白什么是我想要的。
37-39晚夏：亲子关系。家庭结构逐渐稳定，如何做妈妈、如何和下一代相处，成了新的议题亲子关系。
灿烂，是她们同时也具有了更成熟、更丰沛的经验和力量。
年龄让人背负压力，也赋予她们经历与奖励。
到这一阶段，她们有能力改变，有能力掌控人生。
30+不是到了理所当然的负重年纪，而是拥有了给自己「卸重」的状态。
不同阶段的30+女性，面对不同的人生处境，有着自己独到的「轻盈」解法：
婚恋：爱情一时没有到来也不着急，不愿在催促里匆忙选择，保持自己的节奏。
职场：更成熟的她们懂得，如何拒绝掉工作上没必要的负担。
自我：掌握自主权，不再迎合外界的期待，追求自己想要的，坚定地爱自己。
亲子关系：不苛求自己，也不苛求孩子，用更轻松的方式养育。
她们是轻盈的，因为她们懂得「卸重」：重视自己的感受，和焦虑与压力和解，以松弛的姿态面对人生难题。
这与本次小蜜罐倡导的轻盈理念，高度吻合。
人生夏日，「轻盈」以待
带着这样的体察，我们创作了这样一支足够轻盈的短片。
视频
短片从夏日场景出发，渐进式地展现了初夏、盛夏、季夏和晚夏四种不同的夏日氛围感，并由此串联起四个具有代表性的故事——
迟迟没有遇到的爱情，也不会影响初夏的好心情；在工作中大胆拒绝的态度，可以吹散盛夏的闷热；爱着自己的每个样子，就像爱着季夏的每一种天气；在亲子关系中松弛下来的状态，让晚夏的小烦恼也变成了小灿烂。
四个故事，我们只设置了单一场景和简单的对白。
不放大痛苦，只选取简单的小事。
用最细小的场景，放大了女性在人生的夏日周期中，在爱情、工作、自我和家庭四种不同境遇下的选择。
叙述与渲染也点到为止，给故事保持留白，每一支短片，只有40s。
就像夏日拂过脸颊的一阵轻风，只给观众留下回味与感受的空间。
区别于市面上 1 min+ 的传统品牌 TVC ，这次，我们还大胆采用了竖屏，把轻盈的质感，拉到极致。
既顺应了消费者当下的浏览偏好，内容画面也不失高级质感和可看性。
同时，也能让观众的视觉更集中，跟随我们的镜头，最清晰地记住「小蜜罐」的产品特点——「雪顶冰淇淋」般的轻盈通透质地。
为持续强化产品卖点，短片巧妙地以具像化了「雪顶冰淇淋」的视觉符号，用真·冰淇淋代表夏天不期而遇的小惊喜，将产品的冰淇淋奶冻质地卖点做了突出和关联。
这种通感的方式可以带给观众更生动的感受，也能更好地传递了「轻盈」的主题。同时，短片中的全部内容都取材自女性真实的人生经历。
正因为这些故事的真实，情绪的真实，才让本次合作，充满了情感共创的力量。
欧莱雅小蜜罐与新世相，诠释了处于人生夏日这个阶段的女性的轻盈智慧，也以短片「胶原充盈，身心轻盈」的主题，向她们送上了关于人生最诚挚祝福。
创作人员名单
创意总监：黄旻旻
PM：胡琳琳
策划：马韵斐
传播负责人：陈歌
数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商
【背景与目标】
背景：
社会观念的转变带给品牌的既是新的消费者沟通挑战，也是潜在的发展机遇。这个夏天，欧莱雅小蜜罐就在充分洞察当下 30+ 女性痛点与情绪的基础上，借推出夏季新品「欧莱雅小蜜罐第二代面霜轻盈版」的契机，携手新世相拍摄了一支「人生夏日」系列态度大片，与步入了人生夏日的女性消费者们展开了一场真诚的情绪沟通。
目标：
欧莱雅以真实强共鸣的emotional内容，深度对话品牌核心用户30+女性，传递品牌轻盈态度，建立情感连接，提升小蜜罐「轻盈版」的产品认知度，将产品与夏日场景强绑定，强化清爽不油腻的轻盈护肤体验，强化突出小蜜罐的「冰淇淋奶冻」轻盈质地。
【洞察与策略】
洞察：
随着近些年社会上关于 30 岁女性的讨论增多，一个显性的趋势是，如今大众不再「谈30岁色变」，而是逐渐看到了这个阶段女性的共同特质——不再受困于社会时钟，逐渐找到自己人生的步调。而如果把人生比作四季，30 岁其实也刚刚入夏。
策略：
我们根据小红书、微博、新世相后台真实用户故事，将30+按年龄阶段划分为30-33初夏、33-35盛夏、35-37季夏、37-39晚夏，让每一个阶段，分别对应婚恋、工作、自我、亲子关系4种30+女性特有且高讨论度的人生处境，改编成了四支充满夏日感的故事短片，讲述她们在面临不同的人生处境时，作出的「轻盈」解法。
【创意阐述】
我们从夏日场景出发，渐进式地展现了初夏、盛夏、季夏和晚夏四种不同的夏日氛围感，并由此串联起四个具有代表性的故事——
迟迟没有遇到的爱情，也不会影响初夏的好心情；在工作中大胆拒绝的态度，可以吹散盛夏的闷热；爱着自己的每个样子，就像爱着季夏的每一种天气；在亲子关系中松弛下来的状态，让晚夏的小烦恼也变成了小灿烂。
四个故事均采用单一场景和简单的对白，以小见大地讲述了女性在人生的夏日周期中，在爱情、工作、自我和家庭四种不同境遇下的选择。不同于年轻时的跌跌撞撞或不知所措，如今的她们拥有了与压力和解的能力，也拥有了更加「轻盈」的智慧。
【结果与影响】
区别于市面上 1 min+ 的传统品牌 TVC 自说自话，本次营销采用了竖屏 30s 短平快的视频形式，顺应了消费者当下的浏览偏好，内容画面也不失高级质感和可看性，引发了各年龄段女性的广泛共鸣。
在传达产品功效之外，针对本次营销品类展开了成功的内容沟通，把产品卖点，变成了情绪支点，锐化了产品的情绪力，在情感端更加贴近消费者，提高了消费者的购买意愿。
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