巧乐兹全年整合营销，为喜欢加码
你是否也察觉到，2024年的年轻消费者群体正在经历一场悄无声息的传播语境变革，他们的消费模式也随之转变。在这个碎片化信息充斥的时代，他们能迅速吸收大量精炼的信息，这使得他们能够迅速自我定位，明确个人身份，或是勇敢地打破既定标签。年轻消费者不再单纯追逐大牌光环，而是将消费决策牢牢扎根于个人的实际需求和偏好。品牌需要与消费者的价值观产生共鸣，吸引那些频率相同的消费者，通过情感共鸣实现消费行为的自然闭环。在这个过程中，品牌如何塑造自己成为消费者心中的“The One”，成为了一个迫切需要解答的营销难题。
面对这一挑战，团队如何通过整合营销策略，将伊利巧乐兹品牌升级信息有效传递给年轻消费者，成为我们亟待解决的问题。我们将探讨如何在保留品牌核心价值的同时，注入新的活力，以适应年轻一代的审美和消费习惯。通过深入分析“老概念讲新意，来点新的打法”这一命题，我们创新了营销手段，让巧乐兹焕发新生，与年轻消费者建立更紧密的联系。
以圈会友：和年轻人聊天，咱们得换种方式
在当今多元化的市场中，品牌与年轻消费者的沟通方式正经历着一场革命。在传统营销模式逐渐显得不够高效的当下，品牌需要寻找新的路径来吸引目标消费者，尤其是追求个性化和自我表达的年轻群体。他们倾向于围绕共同兴趣形成小圈子，这要求品牌采取更加精准和有针对性的营销策略。
团队巧借明星热度、综艺话题度及IP声量之势，成功地吸引了年轻消费者的注意，并通过多渠道的整合营销策略，实现了品牌信息的有效传播和产品升级的广泛认知。这种以圈层文化为基础，以明星效应为媒介，以创新内容为载体的沟通方式，不仅提升了品牌的市场影响力，也为品牌与年轻消费者之间的互动提供了新的视角和路径。
1、找准抓手：让品牌被更多人看见
面对“以圈会友”这一课题，巧乐兹精准把握市场脉动，选用备受瞩目的王鹤棣作为品牌代言人，通过一系列精心策划的营销活动，成功地吸引了广大粉丝群体的强烈关注。
王鹤棣以其活力四射的形象和亲和力，成为巧乐兹品牌年轻化战略的完美代表。他的个人魅力与巧乐兹的品牌精神相得益彰，使得品牌形象更加鲜明，同时也为品牌注入了新的活力。通过与王鹤棣的合作，巧乐兹不仅让品牌形象更加生动和具体，还通过官宣TVC展示了品牌的全新面貌和产品升级的信息。这支TVC巧妙地融合了王鹤棣的个人魅力和巧乐兹的产品特点，为观众带来了视觉和情感上的双重享受，同时也打出品牌“美味升级，为喜欢加码”的核心价值。
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随着短片吸引了众多目光，团队进一步扩大了营销的版图，将其投放至多个城市的户外大屏幕，营造了一种“欢天喜棣”的沉浸式体验。同时，推出代言人专属的限量周边商品，加强了品牌与偶像之间的联系，为消费者支持巧乐兹提供了更多理由。拓宽O2O、大型超市、便利店等多种销售渠道，迅速响应消费者的支持热情，确保了从兴趣激发到购买转化的流畅体验。
在多屏互动的传播环境中，年轻消费者的注意力分散且多变。巧乐兹利用明星代言人的高吸引力作为沟通的桥梁，通过定制化的内容、丰富的福利和多元化的传播渠道，有效维持了目标受众的兴趣和参与度。引导目标客群走完“注意－认同－转化”的认知路径，真正实现了品牌、代言人、粉丝的三方共振。
2、打破圈层：延伸品牌内容宽度
燃起来！无青春不热血
青春怎可没有热血？那些充满激情与高潮的动画，不仅在无数人的青春记忆中占据重要位置，更是品牌吸引年轻群体、实现年轻化战略的有力支点。
凭借对市场趋势的敏锐洞察，团队设计了一场巧乐兹与国内顶尖动画IP《全职高手》的联动合作，利用其内在的梦想和奋斗精神，为品牌理念“为热爱加码”注入新的活力。通过一部充满激情的联名TVC，品牌与动画之间的联系得以加强，与目标受众建立了更深层次的情感交流。
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“巧了，我们是同担”
团队精准捕捉目标圈层的兴趣点，迅速融入全职粉，以IP核心人物叶修的生日为契机，开展了一系列创新的营销活动。通过生日主题巴士巡游、cosplay，以及推出特色周边商品，巧乐兹成功迎合了二次元“吃谷”文化热潮，声势浩大的闯入年轻人“心巴”。
借此热潮，我们进一步推出了与IP联名的限量礼盒和专属卡片，为粉丝提供了一个表达热爱和参与互动的平台，同时也构建了一个品牌与粉丝的狂欢社区。
动起来！来点多巴胺
如果说联动《全职高手》IP，巧乐兹成功吸引了动画和二次元爱好者的注意。那么伊利巧乐兹连续四年与《萌探探探案》综艺IP的合作，则诠释了“双向奔赴”这四个字。
《萌探探探案》作为广受欢迎的国民综艺，其与社会热点的紧密结合，为巧乐兹提供了与不同年龄层观众沟通的良机。
凭借对消费者偏好的深刻理解，团队通过“巧乐兹多巴胺补给站”和虚拟角色“小巧妹妹”精心策划了一场视觉与味觉的“粉色多巴胺盛宴”。“巧乐兹粉”这一品牌标志性色彩的巧妙运用，不仅增强了观众的观看体验，而且在与节目嘉宾的互动中，与观众建立了情感连接，有效传递了品牌形象，提升了品牌的认知度和消费者的好感。“多巴胺补给站”和“巧徽章”等形式的自然融入，增添了节目的趣味性的同时了广告的生硬感的难题。
节目中嘉宾们随意享受巧乐兹的瞬间，悄然激发了观众的情感共鸣，使得巧乐兹“随时享用”的形象深入人心，有效促进了消费者的购买欲望。借助节目的高曝光度，巧乐兹引导观众关注其在华中地区的伊利冷饮湖北黄冈工厂，通过富有趣味的展示方式，生动呈现了品牌在智能制造和绿色生产方面的坚实实力，进一步加深了公众对品牌从源头确保产品质量和安全的信任。
紧扣议题：青春，我也在场
超越明星效应的范畴，我们采取了一种创新的沟通策略，精准定位在青春气息最为浓厚的时刻，即年轻人的情感与关注达到顶峰的关键时刻，全面激发品牌的快乐基因，实现对目标受众的深度连接。
1、美好青春力，一起巧乐兹
沟通的艺术并非品牌独舞。利用代言人王鹤棣的影响力，我们在五四青年节期间启动了#美好青春力，一起巧乐兹#的野生代言人征集活动，邀请年轻人积极参与品牌互动，展现他们的青春活力。同时，巧乐兹与时尚娱乐周刊@红秀GRAZIA 联手，进一步强化了目标群体自由奔放的个性，塑造了一个全情投入、为年轻人喜爱加分的品牌形象。这种超越自我表达的品牌姿态，深刻触及了年轻人的文化语境，助力品牌深入年轻人的心灵。
在这种情感交流中，巧乐兹巧妙地将升级支棒产品的信息植入人心，五种新口味象征着五种充满活力的青春力量。通过“野生代言人”的自由表达，巧乐兹的产品升级具象化，品牌的欢乐形象也在大众心中生根发芽。
以情感层面的真诚互动作为基调，巧乐兹与代言人王鹤棣的直播联动，进一步加深了青春力量与升级支棒产品的联系，增强了消费者的购买欲望，将节点营销的青春氛围推向高潮。
2、毕业季，青春不散场
与年轻人情感共鸣的产品和理念，是品牌积累好感的关键。我们深入挖掘场景化沟通，将美味的巧乐兹与毕业季的青春情感相结合，在6月的毕业季再次成为焦点。巧乐兹深刻理解年轻人的心理，洞察到毕业季中分别、聚会、合影留念等多个情绪爆发点，打造了一支涵盖三个细分场景的毕业季短片，，用充满感染力的内容与年轻人产生共鸣。
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在绿茵场上的欢声笑语中，巧乐兹与快门声一同捕捉青春的瞬间；在梦想工作的喜讯传来时，巧乐兹伴随朋友们共同憧憬未来的相聚；在弥漫着食物香气的小吃摊旁，巧乐兹见证着永不褪色的友情。虽然青春无法重来，但巧乐兹的甜蜜滋味却能唤醒那些美好的回忆。
面对“下一次何时再聚”的不确定与忧虑，巧乐兹化身为情节中的转折点，以柔和的力量缓解复杂的情感纠葛，为人们提供心灵的慰藉。它不仅精准触及了毕业季的核心情感，还巧妙地将产品融入到这些特定的生活场景中，使得巧乐兹成为青春美好的代名词。
为了避免品牌与消费者之间的联系变得空洞，我们还创造了沉浸式体验，与小红书合作，在清华大学和中南大学等顶尖高校举办毕业歌会和市集活动，通过真实的互动让快乐升级，用多巴胺激发的视觉元素打开情感的大门，让目标群体深切感受到品牌与他们同在。
无论采取何种营销策略，深入理解目标客户群体是基础。团队凭借对青春时光的珍贵与难忘的洞察，精准定位在关键的时刻，用充满快乐的系列活动满足情感需求，自然而然地融入新一代年轻人的生活，使品牌的产品升级成为他们记录青春、回忆过去的载体。这种既注重新品推广又提升品牌形象的营销手法，无疑是巧妙而有效的。
价值加码：想点新招，把资源整合起来
纵观近年来的营销趋势，针对年轻群体的策略越来越倾向于泛娱乐化。这种直接触动兴趣点的方法确实能迅速吸引注意，然而这种注意转瞬即逝，想要保留持久印象，品牌必须展现更深层次的内涵。
这次，在与热门娱乐IP联动的同时，我们也向年轻消费者展示了其独特的品牌魅力。利用夏季的炎热天气，巧乐兹与科技巨头华为合作，共同推出了#巧乐兹度夏2.0指南#，结合产品升级和华为的科技感，提升了新品的价值感知，为快消品行业提供了创新的联动模式，展现了巧乐兹持续追求年轻化的决心。
奥运年，体育运动成为年轻人社交的新热点。巧乐兹抓住这一趋势，举办了#脆皮冰淇淋运动会#，巧妙地将产品与运动元素结合，创造了一场多巴胺与内啡肽的盛宴。为了提高品牌的社交曝光度，巧乐兹与脱口秀明星合作直播，吸引眼球，同时推出多种运动玩法，征集“脆皮搭子观赛团”，激发了受众的参与热情，使品牌升级产品成为年轻人的“社交货币”，自然扩展了产品的食用场景。
来，我们上点价值！
如果“公益”太过沉重，那就轻松微笑来做代替。在世界微笑日，我们携手公益组织伊利方舟，发起了#快乐兹味 笑容守护计划#，通过线上H5、微笑秘籍和专家咨询，帮助人们驱散烦恼，同时在线下与便利店合作，打造“24小时微笑便利店”，拉近了品牌与消费者的距离，全方位强化了品牌的快乐形象。
巧乐兹将公益与快乐相结合，降低了公益的门槛，使其更易于接受，让品牌行动更具有感染力。九月，巧乐兹继续以轻松的方式进行公益，与伊利方舟合作开展「乐学互动课堂」，为山区孩子带去艺术和心理教育，让他们体验到更多的快乐，巧妙地将公益融入品牌营销。
回顾巧乐兹的公益之旅，从关注自闭症人群到科普相关知识，巧乐兹一直以温暖的方式走进年轻人的心。每一次的洞察和创新沟通，都让巧乐兹超越了品牌的界限，成为了年轻人心中的挚友，跨越时间的长河，成为“青春”和“美好”的象征。
结语
在2024年的营销战场上，众多品牌纷纷以年轻化为旗帜，试图在激烈的竞争中脱颖而出。然而，真正能够深入年轻人内心、实现品牌年轻化转型的成功案例并不多见。这是一个似乎所有品牌都值得“重做一遍”的时代，一个需要我们不断审视和更新品牌定位、沟通方式和价值主张的时代。在这个时代，品牌不仅要与年轻消费者建立联系，更要与他们的生活方式、价值观和期望保持同步。巧乐兹的营销突围战，正是在这一理念指导下，通过整合营销思维和创新策略，实现了品牌的焕新升级。
本年度，我们以“美味升级，为喜欢加码”为核心主题，依托巧乐兹深厚的品牌营销实力，精准定位沟通支点，精心选择传播节点。我们紧跟市场热点，直击消费者痛点，创造品牌亮点，实现了跨圈层的声量共振和爆炸性传播效果。通过资源的联合运用，我们将传播过程中积累的好感度转化为品牌资产，而巧乐兹的美味升级理念，也通过每一次“为喜欢加码”的营销活动，深入人心。
等夏天来临
巧克力、水果和奶香
可能有些脆皮？再来点华夫筒
舌头得什么都尝过
最终回归最青春的记忆
无论幸福或者悲伤
让我们短暂放空
在巧乐兹的甜蜜里
今天的快乐似乎很多
祝你明天不会哭泣
数英奖参赛项目说明 - INTERESTING 有点意思 ，创意代理商
【背景与目标】
2024年消费理性化趋势凸显，竞品纷纷加大在冰品赛道的营销投入，如何更好的与年轻人深入沟通，在营销信息日渐繁杂的今天抓住消费者目光，并输出品牌青春、浪漫、快乐的态度，成为品牌当今需要解决的问题之一。
【洞察与策略】
洞察：
巧乐兹的核心受众为18-22岁的年轻人，他们是Z世代的大学生，成长于互联网高速发展的时代，是网络世代的原住民，他们关注时下的流行趋势和热门话题，是潮流的助推者甚至制造者，并有各自喜欢的兴趣圈子，他们热爱被赋予心思、能让自己感觉到轻松、甜蜜与美好的小情趣，他们极具个性，极富于自我表达，勇敢说不。巧乐兹作为能带给人们快乐多巴胺的冰品，在24年化身快乐搭子，跨界TA感兴趣的圈层，近距离带给他们快乐的多巴胺补给
策略：
巧乐兹在24年聚合资源形成合力，深入核心TA兴趣圈层，传递「美味升级，为喜欢加码」的核心沟通主张
产品端：
以肉眼可见的原材料升级，来构建消费者置信理由
传播端：
“通过放大品牌情绪价值，以兴趣资源为抓手，深入沟通不同圈层的核心TA
1、官宣品牌全新代言人王鹤棣卷入粉丝圈层，扩大品牌声量
2、冠名萌探综艺，利用大资源助推强曝光
3、联动高溢价资源，从而拉升品牌溢价
4、紧抓五四、毕业季等核心人群的热门节点，展开营销巩固品牌核心人群
5、打造公益营销，强化品牌好感度建设
渠道端：
“机会渠道的渗透，持续深入核心群体，增加核心群体对品牌的关注和喜好”
1、跨界联动不同Ip,定制打造巧卡，吸引消费者集卡复购
2、机会渠道品牌渗透：校园主题路演、三四线大篷车巡演，近距离沟通核心TA
【创意阐述】
2024全年通过聚焦目标人群的有效沟通方式，提升产品在社交平台的曝光度及声量，从而夯实巧乐兹美好青春感，拉升销量的同时强化品牌力，提升品牌喜好度，通过代言人营销、综艺营销、IP联合营销、公益营销等为产品升级&品牌升级服务，传递「美味升级，为喜欢加码」的核心沟通主张；在3月份率先开启全新代言人官宣，在冰品销售旺季到达前实现品牌占位，随后全年穿插这跨界全职高手来实现不同圈层的引爆，在节日节点上，巧乐兹选择通过毕业季和五四青年节展开营销动作，与核心TA人群进行沟通；并发起与华为天气的跨界合作，通过与头部TOP级企业联动，来夯实巧乐兹作为头部巧冰的行业地位；在公益方面，巧乐兹通过联动伊利方舟共同发起#快乐兹味 笑容守护计划#强化巧乐兹esg营销攻势，提升品牌美誉度。
【结果与影响】
巧乐兹于3月正式上线数字营销传播项目，抢占巧冰销售旺季营销先机。在全年通过多种营销动作，并持续跨界不同IP最终实现声量与销量双重提升。全年全网话题总曝光达到14.5亿次，互动量1200w+
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