林氏家居：传统大家具单品，借小红书实现品效双收
在传统大家具行业，沙发是兵家必争之地。
据中研产业研究院发布的数据显示，2023年，中国沙发行业的市场规模预计达到1038.6亿元，同比增长8.6%。
不仅仅是沙发品类，整个家具行业都呈现欣欣向荣的态势。
根据国家统计局的数据，2024年1-7月，规模以上家具制造业企业营业收入3643.9亿元，同比增长4.3%；实现利润总额177.9亿元，同比增长12.4%。
两者具有高度一致性的原因是，家具行业具有很强的“以品带牌”的连带效应：用户一旦选定沙发的品牌，连带床品、桌椅等，都会选择同一品牌。
在这种背景下，成为用户Top心智品牌就非常关键。
对于这一点，小红书可以说是专业的。它从以前的单纯引流平台，成长为种割一体、品效双收的平台。特别是对于决策链路较长的大家具单品，小红书更是成为用户全方位沉浸式体验产品，提升生活幸福感的第二现场。
根据小红书REDeco家居开放日的数据显示，目前关注家居内容的小红书月活用户已经达到1.4亿，其中不乏高购买力的用户。这对家居行业的品牌方来说，意味着非常大的生意机会。
但与这种火热市场相对的是，林氏家居作为家居行业龙头，在小红书沙发品类的月度搜索指数排名只排到了第15名，林氏家居钢琴键沙发也被其他头部同类品牌远远甩在身后，声量亟待提升。
在此情况下，林氏家居选择与不息合作，找到了突围红海的全新密码：借助小红书独有的“人群反漏斗模型”，通过中古风种草刚刚买下小户型的筑巢青年，推动「林氏沙发」钢琴键沙发的月度搜索指数从排名第10到现在的TOP5，以远低于同类品牌的投放预算，成功实现逆势攀升。
「精细理解」和「精准匹配」用户需求
在物质极其丰裕的现代社会，用户很少有「绝对的匮乏感」，那些能在激烈的竞争中突围成功的产品，无一例外都是「精细理解」和「精准匹配」了用户需求，甚至是激发了用户自己都尚未意识到的潜在向往。
其中最关键的就在于洞察真正的需求。
现代营销学奠基人之一的西奥多·莱维特对此有着这样的解读：“人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞。”
如何找到这个需求呢？
我们在营销大拿科特勒先生的《H2H Marketing》中找到了答案：“让营销回归于人，让产品和内容更好地服务于人，才能更理解和满足消费者的需求。”
具体针对林氏家具的钢琴键沙发来说，不息将有购买沙发需求的装修人群大致分成两类：
一类是一群刚刚或独立或结婚的年轻人，希望拥有属于自己的一小片天地，而他们正在装修的房子业内叫它刚需房；
另一类是早就拥有房产的中老年群体，他们想要提高自己的居住体验，升级换购一套房，对于这类房子业内也有一个专门的称呼，叫做改善房。
鉴于林氏家居走的路线是大众款、平价款，其对标的TA就是第一类年轻人。而这类人群在前不久小红书刚出的20大生活方式人群也有一个相应的定位——筑巢青年。
深入洞察筑巢青年后，不息发现了一个微妙的“悖论”：常理说是“一分行钱一分货”，但他们偏不——虽然预算没有那么高，但他们非常追求生活品质，因此对家具的期望可不低。
这反而与林氏家居的钢琴键沙发不谋而合。
钢琴键沙发是一款黑色、牛皮的沙发，与同一价位的其他沙发相比，其质感更为高级，更能符合筑巢青年们对新家生活的向往。
但是如何将这一卖点从产品优势转译为不同消费者可认知、能理解的内容，从而影响不同人的心智呢？
家居爆品三步走：（空间+风格）×人群
不息给出的答案就是家居爆品三步走公式——（空间+风格）x人群。它循着真实用户购买家具的决策链路，以不同空间、风格为沟通切角，与不同人群进行沟通。
1、找准风格——中古风
参与过装修的人的都知道，装修的第一步就是确定整体的风格。只有定下这个大框架，才能构筑诸如家具颜色、材质等细节。
时下什么风格最热门呢？不息利用聚光平台找到小红书上家居相关的高搜索量热门话题。根据2024年第一季度小红书平台「装修风格」搜索词显示，装修风格、奶油风装修、中古风装修分别位列TOP3。
其实，奶油风装修在装修风格中名列前茅的这个结果也不难理解。现在年轻人压力很大，下班之后回到自己的小窝，希望能感到温馨舒适。
但林氏家居钢琴键沙发适合奶油风吗？显然不是。作为一个黑色、皮质、复古的沙发，与浅色调、奶呼呼的奶油风格格不入，强行拼凑在一起反而有一种生硬感。
好在TOP3中的另一种风格——中古风，简直就是为林氏家居钢琴键沙发量身定制的。最终，不息将其产品空间风格定位为「中古风」沙发。
2、找对空间——小户型
人的生活就是由一个个具体而微的场景组成。因而，抓住了场景，就抓住了痛点，抓住了需求，抓住了消费者，抓住了市场，抓住了增长。
按照普遍的逻辑，沙发的适配场景是客厅场景。但是客厅有大有小，单从客厅维度下钻，很难触达到筑巢青年们。
于是，不息跳出客厅这样的小空间，放眼户型大空间，从“这款沙发适合什么样的客厅？”的命题中跳脱出来，转而选择回答“这款沙发适合什么样的户型？”。
而且这不仅限于林氏家居钢琴键沙发产品本身。
加之小红书的用户年龄相对比较年轻，29w+的「小户型装修」月度搜索指数，远远大于「大户型装修」的2000+。
因此，不息将林氏钢琴键沙发空间定位为「小户型沙发」。
4、俘获TA心——筑巢青年
对生意而言，细分人群的意义在于深度分销。
细分的人群，让林氏家居钢琴键沙发的利益点能够更精准地链接用户的生活方式价值观，以此高效完成在用户心智上的产品种草，全面细致地从生活方式理解「人」本主义。
不息已经为林氏家居钢琴键沙发找到了筑巢青年这一人群，下一步就是接下来要做的就是理解TA、找到TA，最终说服TA。
一具体，就深刻
整个互联网是如此的碎片化，品牌再多的投入也可能是沧海一粟。只有从细分人群的兴趣出发，以决策链路为“纬线”，以找到具体而微的场景为“经线”，纵横交织，结成一张覆盖目标人群多元需求的大网，才能构筑了一个品牌、用户和平台价值同向而行的美好商业世界。
1、理解TA
TA们的生活方式是怎么样的？根据《2024小红书20大生活方式人群白皮书》，筑巢青年身上有着从0-1建设家、精致独居生活、二人世界等生活方式标签。
TA们在小红书上搜什么呢？从小红书灵犀平台来看，筑巢青年关注装修研究/空间布局、居家好物、性价比高的品牌等话题。
2、找到TA
小红书一直扮演着用户与好产品之间、真实生活场景和商业世界链接者的身份，帮助品牌在市场发展的洪流中找到生意爆发点。
如何在小红书上精准地找到筑巢青年呢？
在小红书聚光平台上，不息在关键词行为人群（独居） 和家居家装行业人群两个大人群之间取交集，最终得出的结果就是筑巢青年。
3、说服TA
过去，行业钻研「流量时代」的奇迹，为一夜爆红鼓掌，为蹭蹭上涨的GMV狂欢。进入互联网的下半场，如果继续沿着这些惯常的营销逻辑「一路狂奔」，很难抵达我们期待的「应许之地」。对此，不息按照“人货场”的思路，在小红书上搭建了“人群x场景x内容”的种草方法论。
而第一步就是在小红书找到具体而微的投放人群。
虽说我们已经标定了筑巢青年作为目标人群，但如果把预算平均分配，就如同蜻蜓点水，只不过在网络上徒增一个信息量而已。
正所谓“百鸟在林，不如一鸟在手”，不息沿着人群破圈的逻辑，搭建人群反漏斗模型，逐步渗透种草目标人群。
最先突破的第一层级是风格偏好人群，他们作为中古风和家装家居行业人群的交集，向他们推送中古风装修直推方面的种草笔记；
其次的目标人群即第二层级是空间人群，他们是筑巢青年或者说是客厅、小户型人群，向他们推送小户型客厅改造布置、宅家vlog生活分享等内容；
最后一个层级是沙发品类人群，为他们提供沙发选购决策建议，包括沙发选购攻略、产品测评等。
找到人群之后，种草的第二步就是定制打动他们的内容了。
但是消费者在没有实际使用、体验过之前，只是简单地透过手机屏幕查看，如何让他们能直观地感受到林氏家居钢琴键沙发的卖点？不息主要从三方面入手：
①通过打造「普通人」人设，比如体现「小家」场景，让用户感受到归属感；
②在「沙发」上打造「生活画面」，营造幸福感；
③借助氛围感营造，打造「中古风」装修风格，体现品质感。
以此层层递进，以视觉化呈现沙发的体验，实现情绪化种草。
但实际上，所有与林氏家居一样的耐消品品牌都知道：策略是一方面，执行又是另一方面。在非标元素极多的情况下，考验的是媒介的执行力。
先行在brief中罗列清楚具体要求，比如图片拍摄的角度、风格氛围感如何营造等方面，与达人一对一沟通清楚，不打折扣地执行，才能100%还原策略要求。
而不息交出了这样一份成绩单：
2024年第二季度，不息协助林氏家居发布的15篇笔记，全部达到上千互动，其中还有5篇万互动笔记，综合竞价过程指标均优于行业大盘。同时，投放ROI（引流至天猫平台）在10左右。
数英奖参赛项目说明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景与目标】
【背景】
在传统大家具行业，沙发是兵家必争之地。但林氏家居作为家居行业龙头，在小红书上的声量排名与其在行业的身位不相符。其品牌在沙发品类的月度搜索指数的排名只排到了第15名，林氏家居的钢琴键沙发也被同类品远远甩在身后。
【目标】
林氏家居新品钢琴键沙发上市，从结果指标到过程指标，把2024年小红书的投放目标集中在了以下三方面：
1、沙发品类月度搜索TOP1
2、从0开始，目标人群渗透率>15%
3、过程指标（包括CTR、CPC、CPE等）高于行业均值
【洞察与策略】
小红书已经逐渐成为家居类目的重要平台。根据小红书REDeco家居开放日的数据显示，目前关注家居内容的小红书月活用户已经达到1.4亿，其中不乏高购买力的用户。这对家居行业的品牌方来说，意味着非常大的生意机会。
1、找对空间——小户型
在小红书上，「小户型装修」月度搜索指数为29w+，远远大于「大户型装修」的2000+，因此，将林氏钢琴键沙发空间定位为「小户型沙发」。
2、找准风格——中古风
①平台高搜找热门
2024年第一季度小红书平台「装修风格」TOP搜索词显示，装修风格、奶油风装修、中古风装修分别位列TOP3。
②品牌洞察定调性
林氏家居是一个彰显年轻、时尚、品质生活的品牌，其家具款式非常百搭。
③产品分析定风格
钢琴键沙发是一个黑色、皮质、复古的沙发，最终将产品空间风格定位为「中古风」沙发。
3、俘获TA心——筑巢青年
住小户型，喜欢中古风装修风格的都是什么人？根据灵犀平台的「家生活」人群显示，他们都是有自己小房子的、追求生活品质的筑巢青年/独居青年。
· 理解TA
①TA们的生活方式是怎么样的？
他们身上有着从0-1建设家、精致独居生活、二人世界等生活方式标签。
②TA们在小红书上搜什么呢？
他们关注装修研究/空间布局、居家好物、性价比高的品牌等话题。
· 找到TA
在小红书聚光平台，在关键词行为人群（独居） 和家居家装行业人群之间取交集，结果就是筑巢青年。
· 说服TA
不息主要从3个方面的内容来传达产品卖点，分别是「氛围感种草」 、「沙发生活场景植入」 和「情感沟通引共鸣」 。
自此，不息总结出了家居爆品三步走公式：（空间+风格）x人群。
【创意阐述】
1、投放人群创新
按照从小人群到大人群层层破圈的逻辑，搭建人群反漏斗模型：
①第一层级：风格偏好人群
作为中古风和家装家居行业人群的交集，向他们推送中古风装修直推方面的种草笔记；
②第二层级：空间人群
作为筑巢青年，向他们推送小户型客厅改造布置、宅家vlog生活分享等内容；
③第三层级：沙发品类人群
为他们提供沙发选购的决策建议，包括沙发选购攻略、产品测评等。
2、投放内容创新
①通过打造「普通人」人设，比如体现「小家」场景，让用户感受到归属感；
②在「沙发」上打造「生活画面」，营造幸福感；
③借助氛围感营造，打造「中古风」装修风格，体现品质感。
以此层层递进，以视觉化呈现沙发的体验，实现情绪化种草。
【结果与影响】
1、2024年第二季度，林氏家居在沙发品类的月度搜索指数排名从TOP10提升到了TOP5，年度目标指日可待；
2、千互动高质量笔记（互动量=点赞量+收藏量+评论量）占比100%，万互动笔记5篇，占比33.3%；
3、投放ROI（引流至天猫平台）在10左右；
4、综合竞价过程的投放指标（即CTR、CPC、CPE等）均优于行业大盘；
5、2024年第二季度，核心人群渗透率均超过10%，时间过半已经达成了目标的2/3。
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）