方太蝶翼热水器开辟美学新赛道，实现弯道超车
我们对美好幸福生活的追求，孜孜不倦。
“翻开”小红书，“热水器”相关笔记内容多达数十万篇，作为家庭必需品，热水器的热度一直居高不下。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年上半年，中国热水器零售量为1427万台，同比增长1.4%。在超过千万台的零售的情况下，每年依然有着稳定的增长。
火热市场的另一端——市场交易前，消费者的决策链路也悄然发生着变化：去年双十一期间（10.1-11.11），小红书平台上热水器行业全部笔记量达2.8w+篇，同比2022年双十一期间（1.1w+篇）增长155%。
之所以有着超乎寻常的增长，原因就是在于此前热水器行业在线上投放较少。如果能迅速进行营销布局，有机会抓住流量蓝海。
而方太，就决心抓住这把机遇。
针对小红书搜索量前10的热水器SPU中，仅有一个产品是日常售价超过￥4000的，缺少高端高价位段产品补位，方太推出了新品M蝶翼系列热水器。
由于品牌一直深耕于高端全场景厨电，用户对方太在燃热方面的认知较弱，因此方太热水器的搜索指数也比较靠后。当然反过来说，也就意味着成长空间巨大。
但同样的，打破认知不是一件容易的事。
在这种情况下，不息如何协助方太高端热水器——新品M蝶翼系列热水器在小红书上破局，借助种草触达消费者，提升消费者对于方太热水器品类的认知？
与其“硬核”，不如“适合”
改变认知的背后，说到底实际上是3个需要借助小红书内容和流量密码完成的命题：
一是让小红书用户在家装过程中看到方太。
二是让用户在选购热水器品类时看到方太。
三是让方太热水器在小红书形成明确心智和用户偏好。
那么，首先我们就要来了解一下消费者心里在想什么。但调查结果，却让品牌方大吃一惊。
品牌认为很特别的卖点，小红书上的女性用户听了却纷纷摇头：
工程设计师认为热水器要超大、热水多，用户却说大可不必——浴室里突出一块有碍观瞻；
设计团队好奇女性用户是否青睐“芭比粉”的外观，用户却觉得居家风格更需要日常实用，还是与装修风格融为一体比较合适。
更重要的是，调研时发现用户对热水器安装美观性有强烈需求。#热水器遮丑#等相关话题在小红书上的搜索热度高。他们希望，我家要有热水器，但是它不能喧宾夺主、太过显眼。
就这个痛点一直深挖下去，根据天猫平台的数据显示，相比恒温等性能，用户对产品外观感知显著较高。可以这么说，过去卷“硬核参数”式的产品设计思路，放在女性用户群中，有点“水土不服”。
热水器保持恒温固然是“硬实力”、也是入选购物清单的“基础门槛”。但与此同时，她们更关注产品的“软实力”，尤其关注这款产品是不是针对自身需求设计的，是不是真的“适合自己”：比如，能否在小户型家中依然保持大容量，产品的“调色”是否符合自己的审美，又或是，产品外观能否与家装风格充分融合等。
相比同类品在外观设计的同质化，方太M蝶翼系列热水器不仅在外观设计形态上的强差异性，还实现了热水器容量的增容。
但应该如何把这些传达给用户，最终实现转化呢？
“种草”是破局关键点
小红书搜索不仅是用户消费前的最后一站，同时也是消费决策的第一站，从泛搜到精搜的过程，都可以不停激发用户的需求。
不同于货架电商单纯人找货式的品类决策，热水器人群在小红书，是内容找人的风格决策、货找人的品类决策和人找货的购买决策混合而成。因此，占领用户混合决策因子，是热水器品类的制胜之道。
风格决策：家装风格小红书阅读热度超过22.5亿，注重家装风格的人群集中在小红书进行家居电器的选购种草，奶油风、新中式、极简风等装修风格倾向影响选购决策；
空间决策：在装修窗口期，用户将围绕户型空间大小和格局等进行热水器挑选，为其决策提供重要依据；
购买决策：热水器测评、适用场景、安装体验、价位段、性能、UGC素人等真实而自然发酵的口碑种草内容，成为用户购买决策的“临门一脚”。
想要消费者完成决策，无非通过内容种草。种草就是非常夯实地打中了用户的痛点，哪怕他今天没有行动，这个痛点也会时时刻刻提醒他。而内容的优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测，从分享到购买的全链路均具备穿透力。
不息将通过小红书灵犀人群资产画像精准定位“家居美学”人群，让种草真的服务于提升转化，成为用户认识、研究、种草、购买方太热水器的线上第一现场。
场景细分下的“感性沟通”与人群渗透后的“理性种草”
种草的第一步，是要确定投放的目标人群，制定人群反漏斗渗透模型。
在小红书的社区中，一个人不仅仅以“人类学”的标签存在——ta在年龄、性别、消费能力、学历之外，是以生活方式、生活场景定义的：她是母婴人群，也是宠物人群，美食人群，还是一个爱听音频节目的，要通勤半小时的白领。 就像人在社会中扮演不同角色一样，小红书人群也会在不同的社群和场景中释放不同的表达和需求。唯一不变的是，这些需求/表达是【真实】的。
借助小红书灵犀平台，不息从小红书热水器品类相关兴趣人群中，筛选TGI指数较高的泛化人群，提炼出精致美肌人群、精致妈妈人群和狗狗养宠人群，作为热水器品类的影子人群，为产品种草内容和场景的制定提供依据。
按照小红书人群反漏斗渗透模型的逻辑，不息就制定出针对方太M蝶翼系列热水器的破圈之路，从明确需求人群到洗卫浴产品选购人群，再到家装美学人群，最后突破到热水器品类的影子人群，依照自然口碑扩散的趋势“顺流而下”，以商业流量助推层层打透核心人群，实现持续破圈泛化，打开高端热水器市场规模。
种草的第二步，是针对这些人群，找到合适的打法和内容切角。
对于决策链路较长的大家电、家具，小红书有一个通用的内容公式，即“「居住空间」+「定风格」+「立人设」+「利他性表达」”。由于热水器的使用场景较为固定，不息就从风格、人设和内容表达上入手。
1、风格
按照方太M蝶翼系列热水器的不同单品的美学设计，不息找到了与之搭配的时下小红书最热门的家装风格。
比如系列中最高端的MX16T1，黑色的外表设计具有高级感，适配意式极简、轻奢风、黑白极简。明确的装修风格可以带用户找到最适配的方太热水器美学设计。
2、人设
找什么样人设的博主KOL来讲述产品故事，拉近与用户之间的距离呢？
通过细分人群与品类需求结合关键点，找到精准匹配方太热水器不同单品的人设，让具备这些人设的博主与消费者进行精准沟通。
之前提到的最高端的MX16T1，更适配中大户型；而MS16D1、X16F1、MS16T1等大众款，更适合中小户型。以户型的大小为纵轴，再辅以装修前、中、后的时间线为横轴，划分六类不同的人设。
切口越细，后续内容找点就会越准。
3、内容表达
在KOL大规模投放之前，先利用低成本KOC笔记进行试水，以自然爆文找到最能打动消费者的细分场景与细分卖点，为后续找到了投放方向。
验证成果较好的居家VLOG/沉浸式洗澡、家装空间爆改、产品横测选购指南等内容，再进行大量采买投放，交出了曝光总量达2460w+、阅读量达360w+、互动量达21w+的高分成绩单。
以最小的预算获得最大的效果。
品牌方原本制定的核心目标已经要求，将“方太燃气热水器”搜索指数比投放前提升56%，而不息经过一个季度的合作，更是超额完成目标240.06%，达成新品上市期强势站内传播效果。方太的生意增速随之攀高，全新产品上市实现Q2季度GMV跻身品类TOP5。
可以说，不仅从生意层面实现短期的品效双爆，也从品牌层面完成人群资产的沉淀。
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【背景与目标】
热水器为家庭必需品，当前热水器品类在小红书等平台的自然流量大且同类品投放内容少，搜索量前10的热水器SPU中，仅有一个产品是日常售价超过￥4000的，缺少高端高价位段产品补位。
而方太，一直深耕于高端全场景厨电，用户对其在燃热方面的认知较弱，因此方太热水器的搜索指数靠后，当然反过来说，也就意味着成长空间巨大，如果能迅速进行营销布局，有机会抓住流量蓝海。
因此，方太推出新品M蝶翼系列热水器这款较为高端的热水器，并希望能借助小红书种草触达消费者，提升消费者对于方太热水器品类的认知。
对此，方太向不息提出了两方面的需求目标：
一方面提升品牌声量，在一个季度内将“方太燃气热水器”在小红书上的月度搜索指数提升56%；
另一方面提升新品热度，特别是过程指标都要优于家用电器行业大盘数据。
【洞察与策略】
【洞察】
随着家居美观追求的提升 ，让用户对「产品外观」 产生更高要求。相比同类品在外观设计的同质化，方太M蝶翼系列热水器不仅在外观设计形态上的强差异性，还实现了热水器容量的增容。
【策略】
不同于货架电商单纯人找货式的品类决策，热水器人群在小红书，是内容找人的风格决策、货找人的品类决策和人找货的购买决策混合而成。因此，占领用户混合决策因子，是热水器品类的制胜之道。
1、风格决策
家装风格小红书阅读热度超过22.5亿，注重家装风格的人群集中在小红书进行家居电器的选购种草；
2、空间决策
装修窗口期，用户围绕户型空间大小和格局等进行热水器挑选；
3、购买决策
热水器测评、适用场景、安装体验、价位段、性能、UGC素人真实口碑，成为用户最后购买决策的关键因子。
【创意阐述】
通过灵犀画像精准定位“家居美学”人群，让种草真的服务于提升转化。
1、确定投放的目标人群，制定人群反漏斗渗透模型。
不息从小红书热水器品类相关兴趣人群中，筛选TGI指数较高的泛化人群。并根据小红书反漏斗模型的逻辑，制定出针对方太M蝶翼系列热水器的人群破圈之路：
从明确需求人群到洗卫浴产品选购人群，再到家装美学人群，最后突破到热水器品类的影子人群，依照自然口碑扩散的趋势“顺流而下”，以商业流量助推层层打透核心人群，实现持续破圈泛化，打开高端热水器市场规模。
2、针对目标人群，找到合适的打法和内容切角
对于决策链路较长的大家电、家具，不息总结了一个通用的内容公式，即“「居住空间」+「定风格」+「立人设」+「利他性表达」”。
由于热水器的使用场景较为固定，不息就从风格、人设和内容表达上入手。
· 风格
按照方太M蝶翼系列热水器的不同单品的美学设计，不息找到了与之搭配的时下小红书最热门的家装风格。明确的装修风格可以带用户找到最适配的方太热水器美学设计。
· 人设
通过细分人群与品类需求结合关键点，找到精准匹配方太热水器不同单品的人设，让具备这些人设的博主与消费者进行精准沟通。以户型的大小为纵轴，再辅以装修前、中、后的时间线为横轴，划分六类不同的博主人设。
· 内容表达
利用低成本KOC笔记进行试水，以自然爆文验证最能打动消费者的细分场景与细分卖点。
【结果与影响】
搜索指数实际达成远超目标设定，超额完成240.06%，曝光总量达2460w+，阅读量达360w+，互动量达21w+，达成新品上市期强势站内传播效果；
同时，产品口碑分也高达54.63，比行业均值高24.6%。
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