亚朵星球的爆品破圈之路：在小红书上长出新一代生活方式品牌
跳出品类思维，从兴趣的角度去理解人
营销本质是以人为本。
按照以往的思路，枕头只能卖给会有购买枕头需求的人。但是，枕头却是一个更换频率较低的物件。从小红书上的月度搜索量就可见一斑：2022年底的月度搜索量只有6w，而且赛道中已经挤满了先入场的传统玩家。想要在其中有所作为，只能与已有玩家做存量竞争，从而陷入极致内卷。
如果跳出自我局限的品类限制，从另一个角度来看换枕人群，视野就开阔了起来——睡眠行业是枕头行业的5倍+搜索量，那么从“深睡”这个角度切入，进入睡眠赛道，寻找更广阔的“睡眠失眠”人群。这样一来，就可以把原本好像不存在的需求激发出来，甚至引领整个行业的增长。
同步，不息也匹配了小红书灵犀平台的TGI洞察，也验证了“睡眠问题人群”对枕头的兴趣偏好。加之人群体量的查询，不息确定了亚朵星球深睡枕的人群反漏斗模型。
这里的思维转换，为后续一切生意奠定了基础。
当然，还有一个很重要的点是，不息把投放的平台选在了小红书。
一个生活方式品牌的诞生，一定离不开人群的聚集和社区的形成。
只不过日本和北欧的生活方式品牌，走的是线下的零售店的路子。而中国市场的特殊性在于高度互联网化。小红书的生态决定了它将成为线上社区。因此，也只有在小红书上才能长出真正的中国生活方式品牌。
在小红书，用户是以“兴趣圈层”的形式存在的，每一个兴趣圈层都对应了精准的人群需求。这种独特的形式也促使了小红书形成了除人口意义上划分人群之外的新方式——20大生活方式人群，它分类的依据是你过着什么样的生活。
借此，你就可以通过具体的内容，去影响这类生活方式的人。当然反过来也可以，毕竟小红书的社区流量机制是人与内容的双向选择。
对于亚朵星球来说，每类家生活方式人群对应着不同主题的内容。
但归根结底，都是跳出货架逻辑，让产品+卧室美好生活，形成「温暖」「有人情味」 的生活方式内容，打动对的人。
可以说，这是一场摸索中长出来中国生活方式品牌的实验，二十大人群让这样的生长实验能从模糊到逐渐清晰。
那么，下一步就是如何去影响、打动这类具体的人。
核心做对了四件事：“定-创-圈-提”
枕头之外，不息又交出了新答卷——3月上新的夏凉被，基于小红书的人群种草，24年618，夏凉被累计售出17万条，10天内从0到spu top1。在家纺这个非增量市场，为亚朵星球找到除深睡枕之外的第二增长曲线，实现持续拉新和销售转化。
双品均突破品类传统生意天花板，创造家纺行业现象级生意。
不息核心做对了四件事：人群的初步定向，针对人群精研沟通内容切角，再到细分人群的下钻，最后种草外溢效果提效。
Step1 确定人群渗透模型
跳出枕头、被子的品类之外，如何找到核心的兴趣人群呢？主要是基于小红书灵犀平台的二级兴趣标签，对这些人群做出了更进一步的细化。
比如，精致妈妈人群，又可以分成健康敏感型妈妈、敏感肌宝宝的妈妈、新手妈妈；夏日养生人群，又包含了白富美养生小姐姐、祛湿人群等等。
切口越细，后续内容找点就会越准。
Step2 创意内容沟通切角
找到人群之后，如何与他们进行沟通呢？
不息基于多年深耕小红书的经验，得出一个种草内容的公式：内容创意=基础背景x内容兴趣x搜索兴趣xUGC用户利益
从特色人群画像与搜索关键词来认识人，以数据来了解用户行为；又加上从UGC笔记&评论来理解人，以内容来洞察用户兴趣；这样一来，就可以找到人群真正的痛点，挖掘出真正吸引他们、打动他们的内容切角，从而激发TA们的消费欲望。
以“精致妈妈”为例，不息找到了孩子闷汗和大人小孩不能通用这样的痛点，就以“双面定制凉感，大人宝宝都适合”和“一家一起睡，宝宝不踢被”等方式来传达我们的卖点，实现了CPUV远远高于同类品。
很多品牌其实卖点都比较类似，关键在于怎么表述你的卖点。
针对不同人群，不息将同一个卖点从产品优势转译为他们可认知、能理解的内容，从而影响不同人的心智。
Step3 圈定自定义细分人群
接下来，不息以KFS产品种草组合投放方式来进行小红书上浏览场和搜索场这两个场域的“渗透”：
在浏览场，将用户的生活方式和小红书算法下的兴趣标签相结合，来完成人群打包，以此实现人群体量10倍以上的拓新，并通过信息流来触达渗透这些人群；
在搜索场，依旧围绕小红书生活方式，对准需求型细分人群，来完成人群渗透。
Step4 提升种草外溢效果
行百里者半九十。
光是把内容做出来，还只完成了一半，剩下的一半是把内容投出去。
不息通过自研的内容优化模型，找到外溢至天猫种草效率高、进店成本低、转化好的笔记笔记进行投放，不断优化笔记和投放，提高种草外溢效果。借此，在300元的客单价下，精致妈妈人群的天猫进店成本低至个位数。
不息说
除了在生意和声量上的成果，不息和亚朵星球的共创也在投放方法论上完成了经验沉淀。
起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌
回溯双品的爆发之路，不息都是助力亚朵星球跳出品类思维，围绕生活方式深度理解人、触达人。也因此，以品带牌唱响亚朵星球知名度，站内其品牌词增长了超3倍；分层人群渗透得到了显著提升，创新人群CTR也极为优秀。
而在小红书基于生活方式实现人群渗透，也让亚朵星球不止家纺，成为消费者心目中真正意义上的“生活方式品牌”。
“人”，贯穿了生意的每一个元素
而亚朵星球双爆品的登顶可以说是伴随着对于人群的深耕。
数英奖参赛项目说明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景与目标】
【背景】
在2022年Q4，不息协同亚朵星球基于对「人」的深度洞察，跳出枕头的品类限制，寻找潜在的换枕人群，选择以“深睡”场景作为切入口，并在小红书上第一个实践反漏斗人群模型，来渗透大睡眠人群。得益于此，打爆了亚朵星球深睡枕pro这个大单品，2023年双11亚朵星球总GMV达2亿，同比增长了5.6倍，实现品牌全域登顶。
【目标】
1、货架逻辑之外，在小红书基于“生活方式”实现人群渗透，让亚朵星球不止家纺，在线上、在小红书长成消费者心目中真正意义上的“生活方式品牌”；
2、在家纺这个非增量市场，为亚朵星球找到除深睡枕之外的第二增长曲线——打爆第二爆品夏凉被，实现持续拉新和销售转化。
3、深度渗透高质量睡眠需求人群，持续加深“深睡”概念的心智渗透，形成品线延伸、升级。
【洞察与策略】
【洞察】
向内回顾中国品牌的增长途径，可以发现从货架逻辑、人找货的电商渠道，到流量效率至上的抖音渠道，品牌增长已经迭代到了3.0时代——以人为本。
围绕着人本逻辑，向外看大市场可以发现，在北欧和日本都是基于线下社区和生活偏好找到了个性化家居生活方式品牌；中国市场的特殊性在于高度互联网化，而小红书的生态决定了它将成为中国年轻人的线上社区，也只有在小红书上才能长出真正的中国生活方式品牌。也因此，不息锚定小红书平台，助推亚朵星球在线上、在小红书长成消费者心目中真正意义上的“生活方式品牌”。
【策略】
要想将这一愿景变为现实，必须紧抓“人”这个关键点。过去两年，亚朵星球是小红书人群反漏斗的先锋验证者，今年也将成为小红书创新提出的「二十大生活方式人群」的雏形实验者。
而且，亚朵星球“回归本质需求”“适度”“克制”“有人情味”等特点，这些跟家纺功能无关的词，但在小红书平台提出的20大生活方式人群下，找到了内容和人的连接点。
于是，不息与亚朵星球共创，将产品与卧室美好生活相结合，形成「温暖」「有人情味」 的生活方式内容，在小红书上种草，打动对的人。
【创意阐述】
主要分成“定-创-圈-提”四步走。
第一步：定人群渗透模型
跳出枕头、被子的品类之外，不息基于灵犀的二级兴趣标签，找到核心的兴趣人群，更新亚朵星球的人群反漏斗。
第二步：创内容沟通切角
一方面，不息从特色人群画像与搜索关键词来认识人，以数据来了解用户行为；
另一方面，不息也从UGC笔记&评论来理解人，以内容来洞察用户兴趣。
两者相结合，不息就可以针对不同人群，将同一个卖点从产品优势转译为他们可认知、能理解的内容，从而影响不同人的心智。
第三步：圈自定义细分人群
不息以KFS产品种草组合投放方式（K即KOL，F即Feeds信息流，S即Search搜索场）来进行浏览场和搜索场这两个场域的“渗透”：
在浏览场，将用户的生活方式和小红书算法下的兴趣标签相结合来完成人群打包，以此拓展人群的体量，实现10倍以上的拓新，并通过信息流来触达渗透；
在搜索场，对准需求型细分人群，围绕与亚朵星球相匹配的小红书二十大生活方式人群，完成人群渗透。
第四步：提种草外溢效果
通过内容优化模型，不息找到了外溢至天猫种草效率高、进店成本低、转化好的笔记进行投放，并且不断优化笔记内容和投放运营，提高种草外溢效果。
借此，在亚朵星球夏凉被300元的客单价下，精致妈妈人群的天猫进店成本低至个位数。
【结果与影响】
在618大促中，亚朵星球线上全渠道GMV3.7亿元，同比增长230%，在天猫、淘宝、抖音等线上电商平台均收获了所在行业的TOP1，明星爆款单品亚朵星球枕头全品在618期间累计售出超百万个，亚朵星球深睡夏凉被累计售出17万条，双双突破品类传统生意天花板，创造家纺行业现象级生意。
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