养生堂跨界护肤领域，小众高价精华跃进国货主流市场
在美妆护肤领域，小红书毫无疑问是业内公认的头部平台。因此，不难理解养生堂为什么选择小红书作为唯一投放平台。
但它还有别的理由。
对于像养生堂这样从医药行业跨界护肤的品牌，小红书还在两个方面发挥至关重要的作用：
一方面，在小红书有个神奇的现象——在小红书，关注健康与关注美妆的用户重合度达到56%。对于想要跨界护肤的医药品牌来说，这无疑是一个巨大的潜在用户池。
另一方面，面对医药企业跨界护肤相对高的理解门槛，小红书通过趋势洞察找到最优的内容场景，并且把专业内容用一种好理解的方式转译出来，帮助品牌做技术沟通，比如成分党、早C晚A等。
可是，小红书上的护肤品牌如“过江之鲫”，养生堂是如何从小众高价精华跃进国货主流市场的呢？
场景细分下的“感性沟通”，与人群渗透后的“理性种草”
H2H时代，营销回归人本，深度理解人成为生意经营的关键。
1、并非抢滩式大开大合
而是顺延小红书的人群反漏斗，让口碑自然扩散。
与传统的泛人群到核心人群的筛选逻辑不同，小红书独有的“人群反漏斗模型”是基于从核心人群切入，向泛大众人群扩张生长的逻辑。因此，关注人，是小红书的核心价值观；而理解人，才能真正读懂小红书种草的底层逻辑。
2、种草的关键是要找对人
对此，小红书官方推出了一个数据洞察平台——灵犀平台。借此，我们可以定义目标人群，通过人群标签的细化分类有针对性地投放。
通过明星合作沉淀人群和品牌得失分析，不息从养生堂依靠董洁势能快速积累的人群资产中，总结出了养生奢美人群，并将其作为第一步要突破的核心人群；
而国货精华人群和贵奢精华下漏人群，作为第二步要推广的品牌认知未转化人群；
同时，将像美容仪使用人群等跨品类高净值人群，作为最后一步要投放的泛拉新人群。
梳理出每一步的种草目标人群之后，不息就可以沿着人群破圈的逻辑，搭建人群反漏斗模型。借助小红书反漏斗模型建立的口碑泛化势能顺流而下，让内容产生持续“涟漪效应”，触及和拓展潜在受众，实现人群逐层破圈。
3、 通过人群匹配内容场景，放大产品优势
找到人群的下一步，就是找人群触点，即种草内容。
基于不同人群的不同特点，挖掘出对应的细分需求场景，并进行更具颗粒度的内容投放。
不息通过场景细分下的“感性沟通”与人群渗透后的“理性种草”，协助放大Papi酱等高势能头部博主，让养生堂冬孕精华精准触达不同圈层的用户，成为用户在了解、询问、意向购买阶段第一时间“看见的产品”。
对比上一季度，养生堂的目标人群渗透率均有超过2倍的提升，其人群资产在竞争激烈的面部精华下排名环比提升48位，深度种草人群抢占19名。
一盘棋统筹小红书六大渠道
既然找到了种草人群，也输出了种草内容，如何打通“种草-转化”的卡点、堵点，真正实现生意增长呢？
不息给出的答案是，紧紧围绕着小红书的销售渠道。
2023年，小红书以买手直播切入，全面盘活并引爆电商：董洁、章小蕙等超头买手直播成交双双破亿，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。
小红书电商已然成为品牌实现生意新增量的必选。
也借此风口，养生堂在小红书闭环电商生意增长超10倍，被小红书评选为“rise100电商年度榜单”站内最值得关注的100个商家之一。
具体是如何统筹小红书上的种草和电商，形成闭环的呢？
1、超头直播
围绕着直播前、中、后，协同KFS产品种草组合投放方式“一鱼三吃”。
早在去年4月，也就是和不息合作前，养生堂便已进驻董洁直播间。其后，养生堂找到不息，提出了二次上播销售额增长1.5倍的预期目标。
为此，不息围绕明董洁直播，通过直播前预热、直播中导流、直播后经营，分阶段进行笔记和直播间的联动，协同KFS产品种草组合投放方式，最大程度放大董洁直播流量，带动小红书站内高效转化，实现“一鱼多吃”。
最终，不息超预期地达成了GMV6.5倍增长，让养生堂直接登顶董洁直播护肤类目销售额TOP1，同时冬孕精华在小红书站内的搜索排名跃居前10。
在这个过程中，我们发现：明星直播为品牌带来的增量是巨大的，不单单指直播一次成交的GMV这么简单。一方面，在小红书，明星的价值不是一锤子买卖，更在于其对品牌的长效价值；另一方面，超头直播也可直接定位核心TA，快速积累人群资产，减少新品测试的时间成本。
毕竟明星资源的生命周期始终是有限的，如何保持生意持续增长的势能，才是养生堂和不息所共同面临的长期课题。
2、以一带多，实现多场共振
为此，不息根据小红书现状，总结出了站内的六大销售渠道，除了明星直播之外，还有买手专场、买手混场、自播、商销、店铺货架等场域。不同渠道打法各有差异，互相补充，构建差异化发展的生态格局，从而带来更高的品牌脉冲。
比如把KFS产品种草组合投放方式运用到养生堂的明星直播中，就可实现单场直播单品GMV超130万，而通过把直播素材二次分发也带来月度超100万的商销GMV 。
除了前面提到的明星直播外，不息也为养生堂打造了另外5大渠道。
（1） 买手矩阵（买手专场、买手混场）
既是内容的深度渗透，又是生意的深度分销。
买手直播作为内容的深度渗透、生意的深度分销以及复购的场域，一方面可以为促进销售，另一方面可以在人群上实现拓圈。
养生堂搭建小红书买手矩阵，借助Lingling、潮爸刘教授等高势能买手，既完成了品牌和产品内核的深化，协助完成心智的搭建；又以自然、真诚的直播与消费者建立了情感链接，彻底打通用户从对品牌的基础认知到最终购买的绝佳路径。并且买手私域还能起到口碑扩散的作用。
当然，不管在专场还是混场，种草都是必不可少的一环。
（2)商销
以ROI为基准建立商销投流模型，验证内容效率。
在商业竞争更多元的当下，品牌不仅需要考虑短期的销量，更重要的是思考如何长期连接用户、影响用户、沉淀用户，形成更有价值的商业闭环。因此，与大开大合的直播同步进行的，还有精耕细作长线运营的“种草-商销”模式，从而实现功能互补、双轮驱动。
不息以ROI为基准但不只追求ROI，而是兼顾效率和销量，以此建立商销投流模型，并不断验证内容效率优化模型，成功让品牌在直播电商的基础上更进一步。
在养生堂月GMV>50万的基础上，实现ROI＞2.5，跑赢大盘，成为更具可持续的种草电商。
(3)自播和店铺货架
是商品价格锚点，也是客服和连带购买的最后一步。
养生堂店铺自播承接外溢的K播流量和种草流量，实现转化效率最大化。
其中，店铺货架更是作为价格锚点，在用户关心的产品购买优惠机制、产品售后维保等层面，打消用户“后顾之忧”。
（4）形成一套体系化的小红书电商打法
依据品牌所处阶段、营销时期，实行精细化运营。
为了更好地统筹协调养生堂在小红书上的六大渠道，不息总结出了一套体系化的打法，从而实现小红书销售渠道多场共振、并行发展。
首先，根据品牌所处的不同阶段，主推渠道及其配套的货品、价格策略、人群和KFS产品种草组合投放方式各有侧重。
0-1阶段：亟需成就大单品，因此以明星合作/直播起盘，结合种草和商销测试为品牌引流，并通过明星直播、自播、商销、货架等渠道转化流量；
1-10阶段：以大单品赋能、带动次品和品牌腾飞为主策略，因此可组建买手矩阵，通过买手专场、买手混场、自播、商销、货架等渠道孵化第二爆品，实现生意放大，拉动用户资产持续增长，不断提升品牌力。
哪怕品牌处于同一阶段，在不同营销节奏下，对于渠道的选择也不尽相同。
在大促期，小红书在转化场域的流量更集中于买手，买手专场、明星直播便成为了重点场域，以实现集中转化。
到了平销期，相较于传统电商平台，小红书的流量更大，则重心可以向商销倾斜，在转化的同时也能实现种草的价值，以助力品牌和产品的蓄水。
但回归到整体上，不息以一盘棋策略进行布局，用好小红书所有六大渠道，才是保持养生堂生意持续正循环的关键。
从“以品带品”转为，“以品带牌”背后的选品策略
起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌。
如何从大单品出发，转化为全品牌发展，从而带动品牌的增长，撬动品牌价值的长线增长，实现品效双爆呢？
1、SAS货品结构模型
在品牌成长的过程中，不息以品牌基因为主线，将产品进行串联，让辐射力呈“点状分布”的单品“串珠成链”，撬动形成品牌生态。
第一阶段，集中资源使爆品冬孕精华成为一个有力的单点突破口；
第二阶段就可以借大单品的影响力，拓展A级次爆品森林黑钻面膜；
到了第三个阶段，随着明星单品持续增多，A级次爆品森林黑钻面膜成为新的S级爆品，也就完成了品牌力的深耕。
在实践过程中，不息就以养生堂的核心成分桦树汁为轴，借助消费者对核心成分的认知，赋能到位于引入期和成长期的其他产品中，让沟通效果事半功倍。
在这环环相扣的过程中，最关键的一步莫过于在大单品之外，科学筛选出下一阶段的推广品，从而探索出第二增长曲线了。
不息给出的其中一个解法就是将养生堂新品作为爆品冬孕精华的配赠进行组合投放。而像这样不调价格、仅调整配赠品类来控制变量，不仅可以在不破价、不伤害产品价格力的前提下实现优惠机制，还能根据销售表现、复购效率选出下一阶段推广品，测试出最优货品。
也因此，养生堂才交出了这样一份成绩单：
2024年单月GMV达千万+
2024年H1品牌线上生意增加200%+
小红书ROI排名TOP3
不息说
经一年多的尝试调整过后，小红书确立了直播电商、社区“双核”驱动的新战略。
不息也通过种草×产品×渠道策略，沉淀出了小红书闭环电商增长的核心方法论——种销增长飞轮模型。
在大促期，通过超头直播和买手专场，实现种草价值和生意价值的双向奔赴；在平销期，通过买手混场和商销，维持产品的热度，不断为产品蓄水；两者之间形成了销量互补。而未完成转化的部分外溢流量，通过自播和店铺货架来进行承接，完成种销增长的最后一环。
以上全部营销动作形成良性循环，助力品牌资产扩大、生意增长。我们认为，这也不失为一条在小红书完成内循环的重要路径参考。
数英奖参赛项目说明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景与目标】
【背景】
作为一家集药品、保健品科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业，养生堂跨界护肤领域，主力推广自研成分“桦树汁”，瞄准了具备一定消费力的奢美人群，选择小红书这个美妆护肤领域公认的头部推广平台作为唯一种草投放阵地。
【目标】
下面简单将不息与养生堂从2023年8月至今的合作分为3个阶段。
第一阶段：养生堂提出了二次上董洁直播间的销售额相较于第一次增长1.5倍的预期目标。
第二阶段：养生堂紧随小红书打造买手电商的机遇，希望借助董洁直播，在小红书上构建“种草-拔草”的闭环电商。
第三阶段：随着2023年11月董洁代言到期，养生堂亟需延长明星资源生命周期，保持生意持续增长的势能。
【洞察与策略】
洞察一：平台选择
1、在美妆护肤领域，小红书是业内公认的头部平台。除此之外，小红书在做医药企业跨界护肤这个细分领域里还发挥两方面作用：
①在小红书，关注健康与关注美妆的用户重合度达到56%。对于想要跨界护肤的医药品牌来说，这无疑是一个巨大的潜在用户池。
②面对医药企业跨界护肤相对高的理解门槛，小红书通过趋势洞察找到最优的内容场景，并且把专业内容用一种好理解的方式转译出来，帮助品牌做技术沟通，比如成分党、早C晚A等。
2、传统电商平台叫卖式促销，虽然收割简单种草难，但后继乏力，大量品牌被消耗品牌力；小红书买手电商从“人”出发，带来品牌资产和用户资产的生意沉淀。
3、小红书平台内部，场域丰富、玩法多样，可以通过KFS产品种草组合投放方式x商销x买手直播x店播，并在不同营销节奏下侧重不同场域，互为补充，实现多场域共振。
洞察二：明星买手直播合作
1、明星合作的价值不仅限于直播产生的GMV，更在于对品牌的长效价值。因此，品牌与明星合作并非一锤子买卖，而需要仔细谋划、长久经营。
2、品牌推出的新品可以借助超头声量起盘，在快速积累人群资产的同时，直接定位核心TA，减少新品测试的时间成本。
洞察三：内容策略
种草是建立用户心智的桥梁，长期用分层型内容沟通，是赢得用户信任的关键，也是买手场的敲门砖。
洞察四：选品策略
1、建立阶梯式货品机制
2、根据转化和复购效率，测试最优货品组合，不仅不伤害品牌价格力，利润率也更高。
【创意阐述】
第一阶段：不息围绕明董洁直播，通过直播前预热、直播中导流、直播后经营，分阶段进行笔直联动（笔记与直播），协同KFS产品种草组合投放方式（K即KOL，F即Feeds信息流，S即Search搜索场），最大程度放大董洁直播流量，带动小红书站内高效转化，实现“一鱼多吃”。
第二阶段：不息协助养生堂搭建小红书买手矩阵，以高点人物x头部买手x腰尾部买手，协同养生堂店播，达成“内容的深度渗透”和“生意的深度分销”两者的双向奔赴。
第三阶段：基于“人货场”的逻辑，不息创新提出小红书闭环电商打法——“种草×产品×渠道”。
· 种草：基于小红书灵犀洞察，建立人群反漏斗模型，特别是针对代言明星的粉丝人群进行二创和进攻贵奢竞品人群
· 产品：通过品牌不同阶段组货，形成新的货品结构，提升ROI的同时兼顾复购力，且不破价、不伤害产品价格力
· 渠道：以一带多，一超头带动6大渠道共振，通过明星直播x买手专场x买手混场x自播x店铺货架x商销，实现全场域爆发，跃进高端国货护肤
【结果与影响】
1、生意结果
2024年单月GMV达千万+；
2024年H1品牌线上生意增加200%+；
小红书ROI排名TOP3；
2、营销结果
在竞争激烈的面部精华品类下，小红书人群资产排名环比提升48位，深度种草人群占19名，品牌口碑分较行业均值高29%，目标人群渗透率增长100%以上。
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