全新MINI电车上市，除了于谦儿外还玩了点啥？
提起MINI全新电车上市，广告圈内的舆论记忆只有于谦儿和他为MINI拍的儿化音趣味广告，但其实在社交平台上，我们也用花式创意手段，和不同平台、不同需求与认知的用户，围绕#有趣的灵魂不想长大#这条核心信息，「All dots one message」，狠狠地玩了一把。
01
花式玩热发布会
有趣的灵魂都在阿那亚
本次MINI电车系列发布会选址在阿那亚，作为爱玩青年的乌托邦社区，阿那亚今年举办过艺术节、滑板大赛、时尚大会等系列活动，来阿那亚看MINI发布会的，不止有那些迷门死忠粉，还有偶然路过的潜在用户，如何让他们都感受到MINI的「有趣」DNA, 并借自带热点的阿那亚为MINI社交出圈？ 从拉满自由与松弛感的预热视频、到铺遍全阿那亚的媒介创意，再到吸睛的跨界名人Vlog，我们让整个阿那亚都变成了MINI的玩家俱乐部，线上线下社交全覆盖，为MINI新车发布会挣足了热度。
①预热悬念视频：蝉鸣、赶海，荡秋千，海边三件套，是MINI车主的日常
《蝉鸣都知了，MINI阿那亚发布会你知了吗？》
《一边赶海，一边和螃蟹赶去的MINI发布会》
《在秋千上晃晃，在发布会的MINI后车厢也能晃晃》
②创意互动视频：全阿那亚「报」告喜讯，「洗」迎车主。新车上市，还请你多多关照
③跨界名人VLOG：有趣的灵魂，开MINI不用长大
02
花式解读产品点
有趣的灵魂也是理性消费者
对于一些理性派电车消费者而言，纯电MINI在性能上是否过关与抗打，是他们在品牌时尚之外最关心的要点，针对产品与他们进行专项沟通、耐心解惑，不止是门店销售的活儿，也是品牌传播的活儿。故，我们在舆论场上推出了「产品点速记小课堂」与「MINI产品解密室」，在塑造MINI都市玩具的产品定位同时，让官方有渠道正面解答产品舆论与消费者疑惑，打动一些想要入迷门的理性消费者。
同时，我们在小红书、抖音、微博等社交平台上均布局了KOL与KOC对MINI新品进行测评，作为资深玩家证言，进一步塑造MINI“好看、好开、好玩”的新品认知。
03
花式创新用户玩法
有趣的灵魂是最好的KOC
是官方主动找到这些人并且合作的，严格来说不算是UGC，算是品牌创造力的一次破圈衍生
此次即为MINI的全新电车发布，也为MINI品牌力的发声。以#趣的灵魂不想长大#为核心信息，品牌想传递“即使步入电车时代，MINI也依旧是原来那个有趣的MINI"的认知。对此，我们也有相应社交创意解法，为品牌加深调性。
①#MINI改装车纪录片# ： 8个主题创意改装，品牌创造力大破圈
②#全国魔鬼停车场大挑战# 只有MINI车主会做的社交挑战
③创新交车仪式：迷门的车主都是我们的KOC
这场贯穿消费者决策全链路的MINI社交传播，终获全网近两亿关注量，其中一场重要直播引流超300w人次进入直播间，顺利完成品牌方对纯电MIN的新品上市期待。
碎片时代，品牌沟通并非一条片和一个主视觉即能搞定。面对不同需求、不同渠道的消费者，应有蒲公英结构式的多样创意手段分别进行沟通，这样才能做到品牌核心信息的全媒介渗透，这也是优力全链路互动的优势与价值所在。未来，我们想探索更多传播触点、更多人群沟通手段、更多媒介创新的蒲公英式广告打法，帮助品牌解决愈见复杂的消费者沟通课题。
创作人员名单
王思楠/商务总监/优力互动
郑俊蕾/客户总监/优力互动
张文劲/高级客户经理/优力互动
刘诗慧/客户经理/优力互动
朱斯珺/高级客户主任/优力互动
王一帆/高级客户主任/优力互动
数英奖参赛项目说明 - UNIQUEAD 优力互动，创意代理商
【背景与目标】
MINI作为一个具有深厚历史和文化底蕴的汽车品牌，起源于1959年，成立至今已经跨越了大半个世纪。MINI以其小巧的车身和高效的燃油利用率迅速受到市场欢迎，不仅在日常使用中受到用户青睐，还在赛车领域取得了辉煌成就，例如在蒙特卡洛拉力赛中屡获佳绩。
MINI以其独特的外观、灵活的操控性和卓越的性能，成为了一个全球性的现象，深受年轻时尚群体的喜爱。MINI的故事和影响力远远超出了一款汽车的范畴，它代表了一种生活态度和文化象征。总的来说，MINI是一个集活力、独特、开放、创造力于一身的汽车品牌，无论是在设计、性能还是品牌理念上，都展现出了其独特魅力和领先地位。
此次上市的全新电动MINI COOPER最为MINI的首款电车，是MINI品牌在电动化领域的重要尝试。该车型继承了MINI的经典设计同时融入了电动化元素，并且启用全新家族的设计语言，车辆的内饰设计同样具有辨识度，配备业内独一无二的的圆形OLED中控屏，这也成为该车型最大的亮点之一。综合来看，全新电动MINI COOPER不仅延续了MINI品牌的经典设计和驾驶乐趣，还在电动化、智能化和可持续性方面进行了创新和提升，为消费者提供了一款具有高“幸价比”的电动小车选择。
本次全新电动MINI COOPER新车发布会项目，目标在于通过符合MIN品牌调性的创意内容及互动，将新车发布的信息最大化进行曝光，引发消费者关注，并且巧妙呈现产品买点，为消费者进行初步心智建立，帮助电动MINI丝滑融入中国新能源汽车市场。
【洞察与策略】
洞察：
中国大陆新能源汽车市场增长快速，规模庞大。得益于政府补贴，税收优惠等政策手段，当前市场上不光有传统汽车制造商推出的新能源车型，还有许多新兴的电动汽车品牌，如蔚来、小鹏、理想等。同时，随着新能源汽车的普及，消费者对新能源汽车的认知和接受度不断提升，越来越多的消费者愿意选择新能源汽车作为出行工具。
但同时，国内电车市场竞争激烈，同赛道下流量挤压严重，且品牌竞品4年前已经转型布局电动车市场，消费者对于电车市场的认知和观念较燃油时代已经发生翻天覆地的变化，电动MINI如何找到差异化买点成为一大难题。
MINI COOPER自问世以来一直凭借出色的驾驶体验与独特的外观征服了无数消费者，在以“实用”、“性价比”为黄金标准的汽车市场，塑造了一个不同其他的，集活力、独特、注重玩乐、享受生活的品牌形象。而电动MINI COOPER不仅集成延续了传统MINI外观设计与驾趣特点，更在电动化和可持续方面进行了创新与提升。“有趣”与“独特”也将会是MINI重点与市场沟通的差异化优势内容。
策略：
在新能源汽车市场关于配置与架构的竞争日益激烈且同质化较严重的市场环境下，以“有趣”为传播核心，继而延展电动MINI COOPER在驾驶体验、外观设计、智能化、可持续性上做出的创新与提升，突出电动MINI在满足通勤需求之外，还能提供其他竞品均无法达到的“情绪价值”与“驾趣体验”的比较优势，在消费者心中建立清晰的品牌与产品形象。
【创意阐述】
项目传播过程中立足“有趣”、“爱玩”的品牌属性与电动MINI依然强势的驾控体验与智能化升级，推导传播主题#有趣的灵魂不想长大#。结合social平台传播特点，使用轻量化视频及图文的形式，以发布会为节点，在不同传播阶段，向消费者输出不同侧重点的内容。为新车打造都市电动卡丁车的“大玩具”设定。结合发布会场地、MINI车型自身特点等，由上市预热到试驾交付，结合消费者购买链路，围绕“有趣”进行全方位创意物料打造，强曝光打透主题心智。
预热阶段：官宣新车上市，垂类媒体及KOL试驾预热新车声量。
-媒体证言视频二创：用专业视角解读全新电动，MINICOOPER的好看好开与好玩的车品特点。
-趣味悬念视频：从发布会场地阿那亚出发，一系列在地趣味视频悬念引发新车上市预热。
-发布会预热视频及美图：发布会前期，借助报纸意象与其自身的传媒特性，制作发布会预告报纸并拍摄一套平面，将发布会信息广而告之。同时充分发挥MINI品牌于车主玩在一起的社群优势，结合邀请车主前往现场、“洗”迎车主的角度演绎趣味化场景，为发布会造势预热。
-改装车预告：从MINI小车的改装基因切入，预告玩车达人对电动MINI的跨界改装，强调MINI玩心不变的品牌形象
爆发期阶段：借助明星合作声量，最大化利用艺人权益
-艺人营销：联动多位到场参与发布会的跨界名人进行vlog预热，以趣味场景转场，从文艺、音乐、设计界名人与MINI的契合点发声，演绎不同人眼里的有趣灵魂。
长尾阶段：借助明星合作预热进行产品详细解读，由小车玩乐天性切入放大独特定位。
-发布会亮点二创：借势与于谦的合作预热及发布会热度，围绕产品趣味讲解进行视频二创。
-产品解密室：围绕舆论，官方正面解答消费者对产品的困惑，正面为消费者答疑。以官方媒介为出口，为新车舆论提供官方、专业解答，收束舆论范围，控制舆论发展
-改装车纪录片：由“改装”、“玩乐”的角度切入，回归小车的玩乐属性，强调油-电的动力变革下，MINI仍旧是那个MINI。利用公众熟知的改装基因，无门槛唤醒公众对电动MINI的熟悉与印象，与拉进与公众的情感链接。8辆车，8个主题，将电动MINI COOPER进行大改造，并且由系列纪录片形式呈现，突出了MINI不管是在油车时代还是电动时代的个性及其无限的创造力。
-停车场大挑战：以各大城市网友公认的“魔鬼”停车场为创意核心点，进行停车场大挑战，突出MINI COOPER小巧的同时，也凸显了其操控性强的差异化优势，并进行一系列创意视频打造。
-交车仪式揭秘：创新的产品+创意的交车仪式，将MINI的文化与创新，从产品到体验全方位向消费者展现。
【结果与影响】
项目执行周期全网获得1亿9千万阅读，预热阶段引流超300w人次进入直播间。名人合作物料（于谦）广受好评，极大拉高全新电动MINI的业界知名度。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）