滴滴青桔：开往春天的共享单车

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2024 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

滴滴青桔

品牌

滴滴青桔

参赛类别

营销单元-事件营销类（入围）

营销单元-媒介营销类（入围）

有人赶时间，有人过春天。

这大概是与幸福最接近的时节。褪下厚重的冬衣，带着满身的轻盈与惬意，拥抱和煦的春风暖阳，去看漫山遍野的新绿与春花。

春天该很好……如果不用上班就更好啦。触目皆是钢筋水泥森林的时候，总觉得离春天更遥远了。

幸好，这个春天有滴滴青桔。

今年4-5月，春意正盛，滴滴青桔选中杭州、上海、珠海、天津，铺开“送你一枝迎春花”春日营销战役。若你恰好身处这4座城市，无论是渴望骑车探索城市的游客，还是匆忙通勤的大学生/打工人，漫步街头便可轻易接收到这份独属于春天的浪漫——滴滴青桔“春日彩蛋车”。

视频

春日走心爆改，这辆单车玩得“真花”

那么，滴滴青桔究竟把“小绿车”改造成了什么样，能被称为“行走的春日氛围感”？

且看——车头主题板以可爱花朵做点缀，开门见山点出主题“送你一枝迎春花”。原本以为只是一次普通的通勤出行，瞬间就生出了“被选中”般的惊喜感。

车筐上则装饰以缤纷多彩的布艺扭扭花，主打一个醒目吸睛，给单车装上永不过期的春天。在街头的春风里，与这一筐花儿同行，回头率低不了一点！

上车那一刻，才会发现这辆车究竟多有仪式感。每辆春日彩蛋车的车把上，都有一张赠送的鲜花卡片，附带一句走心治愈文案。这还不够，就连车后方的挡泥板上都特别设计了燕子立牌，车轮则放上了彩色荧光珠，随着车辆的行驶，灵动十足。

滴滴青桔这一系列的丝滑“小连招”，完全让一辆普通的单车活了起来，也赋予通勤骑行这件事更多的生活情趣。此刻，单车不再只是单纯的交通工具，而成为能感知到的有趣“伙伴”，和春天一起降临在用户身边。正如视频中所言：“青桔送你一枝‘迎春花’，希望你往后的日子里，日日迎春！”早已习惯了“枯燥通勤”的打工人们，很难不被这样的真诚打动。

精准洞察客群，一枝花里“见众生”

不仅将春天的浪漫凝练在一辆单车上，滴滴青桔还推出了一套根据不同骑行客群、场景定制的“花花文案”，通过细分场景和人群，精准狙击通勤痛点。

面向大学校园中的“早八人”，滴滴青桔送上象征“真诚”的海芋和代表“热爱”的郁金香，鼓励同学们好好学习，真诚告白。

送你一枝海芋

人人海海，真爱难「芋」。

你好，同学

请收下这枝代表「真诚」的海芋花

也可以送给

经常帮你占座、带饭的TA！

送你一枝郁金香

早上好，早八坏！

早上好，同学

请收下这枝象征「热爱」的郁金香

早八也许痛苦，但人生总有春天！

而聚焦通勤路上的“打工人”，滴滴青桔精心选择了玫瑰、青松、郁金香、小飞燕四款春日花花，玩起了“青松拿捏”等谐音梗，给身在职场的一天创造更多打开方式。

送你一枝玫瑰

也许路上不会总是绿灯，但春天总是开满鲜花。

早上好，我的朋友

请收下这枝

代表「幸运」的卡布奇诺玫瑰

这不，幸运就来了！

送你一枝郁金香

早班「郁郁」，但money很「香」

请收下这枝象征「财富」的郁金香

早起虽郁郁，早晚发大财！

送你一枝青松

区区早八，「青」松拿捏！

早上好，朋友

请收下这枝代表「信念」的青松

希望你的工作，可以轻松拿捏！

送你一枝小飞燕

告别那些WORD EXCEL PPT，飞去春天夜晚的小PARTY

你好，朋友

请收下这枝代表「自由自在」的小飞燕

时间差不多咯！骑车！下班！

纵观这些文案，将花语、祝福和不同的骑行场景相匹配，关心并精准捕捉到用户在各类状态下骑行的心情。当这些文案融入挂在车把上的一张张鲜花卡片，不仅让收到卡片的惊喜与感动加倍，更让产品与用户直接对话，直击目标客群内心。

情绪价值拉满，喜提社媒“自来水”

线上平台，滴滴青桔以《送你一枝迎春花》视频为活动正式官宣，在一个月左右的活动期内，先后发布《春日彩蛋车藏花图》等物料，并抛出各类活动话题，持续引发网友关注。社媒总曝光超过4500万，抖音、小红书等核心传播阵地均出现爆款内容，更吸引众多网友成为“自来水”，产出内容曝光破千万。

在抖音平台，2个同城热搜热门内容霸榜，并撬动15w+高赞素人内容。网友@姚十二发布的一条“杭州你是懂营销浪漫的~青桔的slogan也很不错”内容获赞15.8万，转发超过10万。拥有248万粉丝的KOL、甘孜文旅局局长@甘孜文旅刘洪化身“高质量自来水”，单条视频获赞56.2w+。同时，这波“春日单车”还引发@观察者网与@潮新闻关注报道，前者发布的单条新闻向视频获赞9.8w，超过账号同期内容10倍。

而在小红书平台，“送你一枝迎春花”活动净喜好度100%，互动量超8000，其中自来水内容超过4500条。官方视频号上，《送你一枝迎春花》视频播放量14.6万，这也成为该账号首条破万赞视频。

“送你一枝迎春花”，能够撬动如此大的社媒热度，关键就在于滴滴青桔巧妙选择了合适的场景，利用与用户日常的连接，在他们心中创造出了深刻的共鸣——即便忙于工作的奔波，骑着滴滴青桔出发，也不会错过美好的春天。

从新质生产力、双向奔赴到多巴胺......在2023年十大流行语中，“情绪价值”也赫然在榜。在消费者们自我价值感越来越高的今天，情绪价值的重要性越发超越了其他价值。一辆轻巧、浪漫又贴心的花花车，不仅能够满足消费者对于出行的需求，更在深层次上提供了代表“春天”的情绪价值，使人们在繁忙的生活中找到慰藉，重新出发。

毕竟，路上的春天，和车上的一样，早就为你准备好了。

创作人员名单

徐赛赛、蔡宇、吴琼、王春福

数英奖参赛项目说明 - 滴滴青桔，品牌/广告主

【背景与目标】

背景：
2024年4-5月，滴滴青桔以“春天”为主题，以共享单车为载体展开一场“送你一枝迎春花”特色事件营销，通过改装春日鲜花主题彩蛋车，以及不同类型的社媒话题传播，打造季节营销大事件。
目标:
策划高曝光时令性事件营销，传递滴滴青桔年轻感的品牌形象，传递“让轻出行连接美好生活”的品牌使命，提升品牌资产“彩蛋车”的IP价值以及在生活场景中的渗透。以共享单车为载体，融入季节性的特色场景中，瞄准通勤场景进行品牌形象差异化打造。

【洞察与策略】

洞察:
品牌能否打造有影响力的事件，取决于传播本身能否满足消费者的心理需求。打造活动事件只是形式，真正的核心还是占领用户心智。“送你一枝迎春花”特色事件营销的开展，完全基于对【都市通勤群体】和【大学生群体】两大核心客群的洞察。
对都市通勤群体而言，春天是浪漫的季节，但是刚从清明小长假中回归工作的人们，往往只能把时间花费在匆忙上班的路上，很难有大把时间欣赏春光，他们需要惊喜和治愈。而对大学生群体来说，共享单车是他们进行校内交通的“必需品”，但在相对封闭的校园内，他们也期待出现更有趣、更年轻化的“新鲜事”，为校园生活增加更多乐趣。作为核心通勤工具的共享单车，此刻成为绝佳的传播载体，非常适合承接住两类人群通勤的情绪，为沉闷的生活增添亮色。
同时，这种洞察也基于社会大众情绪的变化。贩卖焦虑不再奏效，大家都在寻找轻松的生活方式，而生活压力大的年轻人，也愿意为“治愈感”和情绪价值买单。春意盎然、万物复苏...这类充饱含着“希望”和“生机”的词汇，无不透露着春天是生命周期最活跃的时间。而和其他绿植相比，开花是万物复苏最显而易见的符号，它能让大众直观感受希望的到来。以花为题，也踩中了这波情绪消费的风口。
策略:
春日彩蛋车+通勤场景+情绪
1、将滴滴青桔单车包装成春日彩蛋车，巧用产品的通勤属性，把春天的浪漫带给通勤路上的
人，将“春天”从一种概念转化为可感知、且可以触达更多用户的活动和内容。通过提供充足的情绪价值，让属于滴滴青桔的通勤变得浪漫和快乐。
2、创意设计，打造差异化春日营销。“春日主题彩蛋车”让单车不再是单纯的出行，而是一种有趣的、拟人化的存在。这种独特的展示方式，不仅吸引了目光，更让产品与用户直接对话，既让用户倍感亲切，也传递了滴滴青桔直接与用户对话的品牌态度。
3、花是春天通行的社交货币，滴滴青桔洞察到用户对春日游玩、拍照的需求，并制造契机让他们与这个生活、工作的城市建立更多链接。在上海，结合上海人的咖啡文化，滴滴青桔还联合tims咖啡，给收到鲜花的用户发放咖啡券，鼓励大家制作杯装花留住春天。
4、在竞争激烈、同质化严重的共享单车行业，各种“主题彩蛋车”为滴滴青桔的品牌差异化找到了一条色彩鲜明的出路，不仅成功将品牌的年轻感立体化，更利用在日常中创造与用户的深刻共鸣。

【创意阐述】

【创意阐述】
花，向来是最能代表春天的符号，而随着“赏花经济”在文旅圈兴起，外出赏花也成为年轻人闲暇出游的重要环节。去年，上海武康大厦前的烈焰郁金香成了春日顶流，吸引大量网友前往同款街角打卡，而到了今年春天，引发小红书热议的则是“每个城市都藏着一片莫奈花园”。对滴滴青桔而言，使用共享单车这一载体，打造出移动的“春日花园”，便是为用户营造出了即时性的场景体验。
这个春天，滴滴青桔开展“送你一枝迎春花”春日主题营销战役，在杭州、上海、珠海、天津四城投放“春日彩蛋车”。活动以核心产品共享单车为载体，线下打造花朵装饰、充满春天气息的主题单车，为大学生群体和都市通勤一族传递春天的气息和生活的新意。
线上则输出主题车种草美图、城市春日路线图等内容，不断推动话题热度发酵，并反哺线下提升主题车使用率和“上镜率”，引发大量“自来水”自发拍照分享，最终形成一个正向的口碑闭环，进一步深化滴滴青桔“让轻出行连接美好生活”的品牌使命。

【结果与影响】

1、社媒总曝光超过 4500万，抖音、小红书等核心传播阵地均出现爆款内容，更吸引众多网友成为“自来水”，产出内容曝光破千万。
2、抖音平台,2个同城热搜热门内容霸榜，并撬动15w+高赞素人内容。248万粉丝的 KOL.甘孜文旅局局长@甘孜文旅刘洪化身“高质量自来水”，单条视频获赞56.2w+。另外引发@观察者网与@潮新闻关注报道，前者发布的单条新闻向视频获赞9.8w，超过账号同期内容10倍。
3、小红书平台，“送你一枝迎春花”互动量8000+,自来水内容超过4500条，活动净喜好度100%。官方视频号上,《送你一枝迎春花》视频播放量14.6万,这也成为该账号首条破万赞视频，有效提升品牌好感度及美誉度。