这届奥运，“法式姆语”出现了人传人现象
到底是怎样的传播——
让只说了三个字的姆巴佩被网友们“蛐蛐”了半个月？
一支15s的广告片
相信关注奥运比赛的朋友们多少都看过这支片子。
毕竟央视刷屏，不服不行。
视频
然而，这并不是一支传统的奥运加油广告。
小红书选择在奥运节点联动刘翔和姆巴佩两位极具话题度的运动员，是希望借赛事热度让更多人关注到小红书的搜索功能和百科全书心智。
这次，他们不是赛场上的明星运动员，就是生活中的普通人。
一份清晰又多点的传播需求
当我们接收到传播需求时，内容有且仅有这支短片。
初步对齐时，客户希望我们将这支短片在互联网上传播开，在竞争激烈的奥运营销里独树一帜；同时借助两位体育明星的影响力让网友们记住短片；最后传递出小红书的百科心智和搜索功能；
但这个需求却简单又不简单——
短短15s，姆巴佩犯难的是“h”音怎么发，我们犯难的是这个钱怎么花。
毕竟奥运期间营销多如牛毛，虽然有翔哥姆总助阵，但他俩既不上场参赛，也不在场下观赛，小红书也不是奥运官方合作伙伴。
一边是奥运赛事自带流量，赛事及运动员吸引了绝大部分目光；另一边各大品牌都会在奥运做营销，追抢流量，僧多肉少。
我们如何能将奥运的“势”借到最大，让小红书带着他俩“跨界上场”呢？
只攻一个传播点
在把15s的短片看了九九八十一遍后：
从传播点拆解有多种多样的信息，包括业务信息，刘翔姆巴佩的同框等，
而落下来的传播动作都会在不同内容点有所分散。
我们跟客户都不由得担心在奥运的特殊环境下，我们的声音是否会被淹没？
我们重新厘清需求的优先级，将这支片子更多的“被看见”定为我们这条线的最高目标，将其中我们认为最具有social传播性、最容易让大家get到并玩儿起来的「姆巴佩魔性发音」作为P0重点——
既保证了对原片最大的曝光度，毕竟发音的趣味只能通过视频来体会，主要的传播载体必定是原视频或者切片；
同时又能保证在奥运背景下，能够将体育明星的热度发挥到最大，保证在传播上的可玩性和延展空间。
我们期望洗脑全网网友，通过另类的方式让网友记住这只短片，记住小红书；让大家在奥运期间满脑子都是姆巴佩的“shiao～ong～shu～”，让大家不知道去哪搜的时候，都可以“shiao～ong～shu～”。
在传播上，我们也希望给予姆巴佩独特发音更多的玩法和记忆点，让15s短片的嗨点不止局限在15s。
把姆巴佩的发音衍生成一种「姆式中文发音」，通过“shiao～ong～shu～”这三个字的发音将它打造成一种语系，能让更多人卷进来，也能让更多人知道这只15s短片。
最终，我们牟定了「法式姆语」这个词，希望它像「商务殷语」一样传播开来，让网友们玩起来。
就这样，「法式姆语」成为了传播主轴，只说了三个字的姆巴佩被网友们“蛐蛐”了半个月。
「法式姆语」彻底在各平台被玩坏
如此洗脑魔性的片子，不“玩坏”誓不罢休！
我们联动了各平台的创作者，也穷尽挖掘了「法式姆语」各种玩法和延展内容：
1、从音乐改编到鬼畜洗脑
联动音乐鬼畜圈达人王搏、上上、吴伯滔、宋木子，对TVC内容进行二创改编，将TVC中的“小红书”魔改成鬼畜音乐。同时带动8位鬼畜音乐博主加入“法式姆语”之歌的创作，阅读曝光超620w+，进一步炒热法式姆语的二创传播。
宋木子之歌爆改“小ong书之歌”，邀请姆总下次奥运开幕合唱；
上上带来美声羊村版《小ong书》，总之跟动物过不去了，洗脑程度再叠buff；
2、从花式模仿到玩梗乱炖
联动解小羊、4566、卡卡曲奇等模仿圈高K，对姆巴佩口音/着装/表情以及TVC内容进行模仿，引爆法式姆语模仿热，并逐步从模仿圈辐射到各个圈层。
酷酷的腾上演撒娇版“小ong书”，直接跟姆总上演了一场蛤蟆与龟的比拼；
更有女版姆巴佩4566上演原生态模仿，不靠妆造纯靠脸，而粉丝锐评功力依然在线：
“姆巴佩女时候”
“他是公巴佩，你是母巴佩”
“冷知识，4566和姆巴佩没有同时出现过”
“4姆66”
这么有梗，下次还要跟你们做网友！
该内容热度持续不下，话题#总有人说我长得像姆巴佩，登上小红书热榜TOP3，#他是公巴佩你是母巴佩#，登上微博热搜总榜TOP48；
整活的边界当然不局限于此，鬼畜圈、音乐圈，甚至是宠物圈和健身圈都逃不过「法式姆语」席卷。
up主的脑洞大得出奇，台词机翻、cp乱炖、AI换脸、唱歌喊麦，在玩坏TVC的路上越走越远；
前有日本土犬只能听懂“你坐下吧”，现有法国土犬对“小ong书”反应甚大，毕竟都是法国佬，乡音谁不识；
最没想到的是这健身肌肉男的变装赛道也是让“小ong书”闯进去了，随着BGM里“shu！”的一下，那衣服就没了。
3、从对话切入到搜索模版
同时，传播过程中达人也不局限于姆巴佩口音的模仿，而是将TVC中的魔性搜索对话作为内容抓手，以韩美娟、唐马鹿视频内容为首，刺激站内运营推出“上哪搜？”对话模板，进而引发站内讨论，也传递出更多小红书搜索心智。
唐马鹿表面模仿虚心提议，实则吐槽尺度之大让粉丝震惊担心限流……
「法式姆语」一不小心就火到了叫卖圈
当全网还在讨论姆巴佩到底读的是“小红shu”还是“小红zhu”的时候，
已经有粉丝按耐不住率先下场了，直接开启了「法式姆语」的魔性叫卖。
#广西大爷靠姆巴佩卖红薯走红#登微博热搜总榜TOP22，小红书热点TOP8。
不仅让广西文旅亲自下场回应姆巴佩广西“老表”身份，还引发后续传播——
留学生粉丝争相模仿，开创留学生就业新方向，#留学生出奇招一天卖三百斤红薯#，登微博热搜总榜TOP39
姆巴佩以卖红薯的方式在奥运期间“杀”上微博、抖音、小红书好几次热搜，不愧是叫卖圈新晋顶流。
「法式姆语」不仅火了，还“活”了
内容发酵的过程中，我们也发现了许多网友们“莫名其妙”的关注点，机动策划了许多有趣的内容。
1、借势奥运玩梗
姆巴佩宣布不参加巴黎奥运的消息，自放出以来就是大众热议的话题，直到这次广告片播出，有网友恍然大悟，调侃怪不得姆巴佩不去当奥运火炬手，原来是来中国拍广告，兼职卖红薯、学中文、发歌…
“法国度假 中国营业”的模式被姆总拿捏得死死的。
2、刘翔隔空互动
刘翔和姆巴佩有很多双厨同喜的联动内容——
有人发现刘翔台词一大堆，姆巴佩只用记三个字。简直就是体育圈的玲花和曾毅，不少网友调侃他们为体版“凤凰传奇”...
还有人在各大官号下发问“姆巴佩的中文到底是谁教的？”，炸出刘翔下场回应，原来中法运动员的情谊不仅体现在交流运动上，还体现在教对方说广告词这块儿。
话题#原来姆巴佩的中文是刘翔教的#，也登微博热搜总榜TOP41；
另外，姆巴佩和刘翔的互动也频繁互动：那个“真的会看小红书”的姆巴佩，明目张胆的收藏了自己和刘翔的cp视频，他依然是那个忘关自己收藏夹的男人。
3、姆巴佩亲自下场
在这样一个网友脑洞大开、TVC切片乱飞、表情包每日更新的欢乐玩梗氛围下，姆巴佩也不甘示弱开启了一次狂欢式回应，你会在各个发布「法式姆语」的内容评论区发现他蹦哒的痕迹——
一会开启认妹模式，一会盯上了萌兰...
4、网友玩梗狂欢
最后，「法式姆语」洗脑的速度堪称一绝，各种发音有关的延伸内容遍布站内，甚至在奥运期间樊振东夺冠话题下也有不少网友自发玩起了「法式姆语」和小红书搜索模版。
口音模仿秀、姆巴佩表情包、二创短视频层出不穷……小红书“痛”失本名，而笑容，转移到了我们脸上。
耗时2个月完成一场现象级传播
历时两个多月的项目，当然不止我们上方概括罗列的这些内容，但无可厚非的是「法式姆语」确实让这只15s的TVC完成了全网洗脑的目标，让小红书成为奥运接头暗号，也将“小红书”打造成热词效应，营造出在奥运期间不管在哪都能看到小红书的现象级传播。
整体项目曝光达16亿+，活动相关话题站内外总计上榜30+，其中小红书站内热点8个，微博总榜数量8个。另外，项目在小红书平台传播的笔记十万赞笔记5篇，万赞笔记40+篇，千赞笔记130+篇。
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
背景：
2024巴黎奥运会期间，小红书平台将推出一条由足球明星姆巴佩和国民级体育运动员刘翔一同出演的广告片，这条广告片聚焦不同的生活场景，以“3亿人的生活百科全书”作为核心信息进行沟通，希望将这支短片面向全网进行传播，带出平台的百科全书心智及搜索功能。
目标：
1、将这支短片在互联网上传播开，同时借助两位体育明星的影响力让网友们记住短片；
2、站外曝光3亿+；
3、传递出小红书的百科全书心智和搜索功能。
【洞察与策略】
洞察：
奥运期间，各家营销纷纷发力，不管是跟奥运官方达成战略合作，还是签约夺冠热门运动员进行独家代言，都能感受到这场营销战役的火热氛围。
而聚焦小红书这支15s的广告片，虽然有刘翔姆巴佩助阵传播，但是他们与本次奥运赛事关系不大，小红书平台也没有赛事相关的官方身份，无法“光明正大”借势奥运。
一边是奥运赛事自带流量，一边是各大品牌追抢流量，面对此种两面夹击的现状，我们秉着不要淹没在营销海里的小小心愿，将这支片子最大程度的曝光定为本条线的最高目标。
在拆解了各种传播信息后，将我们认为最具有social传播性、最容易让大家get到并玩儿起来的「姆巴佩魔性发音」作为P0重点，既保证了对原片最大的曝光度，同时又能在奥运背景下，将体育明星的热度发挥到最大，保证在传播上的可玩性和延展空间。
策略：
将「姆巴佩魔性发音」衍生成一种姆式中文发音作为传播重点，通过“shiao～ong～shu～”这三个字的发音方式把它打造成一种语系，并命名为「法式姆语」，给予这种独特发音更多的玩法和记忆点。
在整体传播内容产出上，始终紧扣【模仿】这一动作，以保证声量集中，能够最大程度的被用户感知。在内容版块上，传播前期从达人联动、事件炒热、内容二创这三个方向展开创意，炒热短片提升曝光；传播后期，配合声量爆发、全网玩梗局面，策划刘翔姆巴佩下场互动、官方运营合作、营销媒体解读定调等动作进行收束结尾。
【创意阐述】
1、达人联动：
由模仿圈引爆热度，并辐射到各个圈层：邀请酷酷的滕、4566等模仿圈高K，对姆巴佩口音/着装/表情以及TVC内容进行模仿，牵头引爆法式姆语模仿热，并逐步从模仿圈辐射到各个圈层（健身圈、宠物圈、cp剪辑圈、垂类圈等等），实现全方位多元化扩散。
同时邀约音乐及鬼畜圈入场改编，进行破圈二创：联动音乐圈达人王搏、上上、吴伯滔、宋木子，对TVC内容进行二创改编，将TVC中的“小红书”魔改成鬼畜音乐，同时带动B站鬼畜音乐up主加入创作，进一步炒热法式姆语在站外的二创传播。
2、事件炒热：
挖掘粉丝玩梗事件，打造事件向话题#广西大爷靠姆巴佩卖红薯走红#，扩大「法式姆语」站外声量，并吸引本地文旅下场互动回应，最终上榜微博热搜总榜及本地同城榜。而随着事件发酵还引发了后续传播，#留学生出奇招一天卖三百斤红薯#更是让姆巴佩叫卖红薯再次出圈。
3、内容二创：
围绕「法式姆语」发音及姆巴佩形象进行物料二创，例如姆巴佩表情包、meme梗图、口音模仿秀等，带动站内用户玩梗、创梗热情，配合高赞笔记扩大梗图传播范围。同时，实时观测用户真实讨论，机动策划内容方向，将用户真实声音放大，打造#姆巴佩法国度假中国营业##姆巴佩：刘翔也看了我的收藏夹#热点话题，登上站内热榜。
4、刘翔姆巴佩下场互动：
契合姆巴佩“真的会看小红书”人设，在站内氛围炒热至高点时，让姆巴佩在多条相关内容下评论互动，同时邀约刘翔下场回应「法式姆语」相关问题，话题#原来姆巴佩的中文是刘翔教的#登微博热搜总榜。
5、站内运营合作，推出搜索模版
不再局限于原片模仿，而是将TVC中的魔性搜索对话作为内容抓手，以韩美娟、唐马鹿视频内容为首，刺激站内用户模仿，同时握手运营推出“上哪搜？”对话模板，进而引发站内自来水素人笔记的发布，营造全民参与“上哪搜？小红书”的互动现象。
6、营销稿件定调解读
借助姆巴佩&刘翔的人物话题、生平故事、用户玩梗等内容，从策略、创意、传播等角度对该项目的营销手段做回顾和解析，对TVC及核心传播点“法式姆语”进行总结，联合乙方、三联、真故、每日人物、广告门、数英、刀姐、姜茶茶8位知名媒体及营销人进行产出，曝光阅读超67w+，单条阅读突破10w+的达4篇。
【结果与影响】
截止到8月16日，项目整体曝光达16.05亿+，小红书站内笔记加资源点位曝光总量共计6亿+，抖音、微博、微信、虎扑、B站等站外渠道曝光总量超10亿+。
小红书站内传播：
小红书打造多个站内活动话题#遇事就搜小红书、#3亿人的生活百科全书、#法式姆语、#刘翔姆巴佩魔性广告、#挑战模仿姆巴佩共收获2.2w+笔记，撬动@宋木子、@酷酷的滕、@上上、@李玉玲、@韩美娟等站内头部高K，以及众多KOL&KOC参与话题互动，并发布笔记，为项目积极引流提升曝光。
站内笔记量级：十万赞笔记5篇，万赞笔记40+篇，千赞笔记130+篇。
站内热榜：总计上榜数8个
#姆巴佩刘翔世纪同框，登上站内热榜TOP8；#姆巴佩好像广西老表，登上站内热榜TOP8；#姆巴佩法国度假中国营业，登上站内热榜TOP4；#总有人说我长得像姆巴佩，登上站内热榜TOP3；#姆巴佩：刘翔也看了我的收藏夹，登上站内热榜TOP5；#掌握一门新语种法式姆语，登上站内热榜TOP6；#姆巴佩法式姆语整活大赏，登上站内热榜TOP10；#真的不能全怪姆巴佩，登上站内热榜TOP8。
站外热榜：
微博端：累计上总榜数量8个，文娱榜1个，实时上升榜15个，同城榜5个
#广西大爷靠姆巴佩卖红薯走红#，登微博热搜总榜TOP22，持续占领广西同城榜TOP1，总曝光2345w+，总互量1.4w+；#这英祝福那英#，登微博文娱榜TOP21；#姆巴佩国籍法国祖籍广西#，登微博热搜总榜TOP29，持续占领广西同城榜TOP1；#姆巴佩广西文旅新代言人#，登微博广西同城榜TOP1；#姆巴佩为什么没参加奥运会#，登微博热搜总榜TOP35；#原来姆巴佩的中文是刘翔教的#，登微博热搜总榜TOP41；#奥运第一个乐子梗来了#，登微博热搜总榜TOP41；#留学生出奇招一天卖三百斤红薯#，登微博热搜总榜TOP39；#姆巴佩开创留学生就业新方向#，登微博热搜总榜TOP46，持续占领杭州同城榜TOP1；#他是公巴佩你是母巴佩#，登微博热搜总榜TOP48。
抖音端：累计上同城榜数量2个，实时上升榜3个
#广西大爷靠姆巴佩声音卖红薯走红，登抖音南宁同城榜TOP7；#留学生出奇招一天卖三百斤红薯登抖音杭州同城榜TOP7。
深度稿件合作：
本次共合作8家媒体及营销人对整体项目策略及创意进行解读：@乙方别开枪是我@三联生活实验室@真实故事计划@每日人物@广告门@数英@刀姐@姜茶茶，共计稿件曝光67.6w+，其中10万+阅读稿件4篇。
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