小红书暑期旅行：找一座小城，去去班味
9月，秋风熨帖着小城镇人来人往的街巷，一组形态各异的艺术家联名小红椅悄然点亮了各个小城的角落，引得居民、旅人们纷纷驻足。
有人笑着路过；有人拍照打卡；有人试着坐了半晌……小城的人来人往，因为一张小红椅有了片刻的停留，就像打工人忙碌的都市生活，在小城镇里得以短暂停泊。
小城故事多，邀你来坐坐
时值7月，暑热正盛，挤压在格子间里的城市打工人，急需寻找一个适合自己的精神出口，如果说前一年，小红书用Citywalk打开了都市年轻人别样的生活方式今年，小红书则为繁忙的都市人提供了旅行目的地的全新参考。这次，他们将目光瞄准了小城。
相较于都市丛林的繁忙和快节奏，小城是另一种生活方式。在这里，古朴的屋檐下，时间似乎也放慢了脚步，漫游之中，Deadline、To Do List、Plan A&B好像变得不那么急迫和重要了。小城有它自己的To Do List，在江南小镇坐一次摇橹船、和路边偶遇的小狗逗趣、一次次穿过青砖瓦巷，在雨天跑进屋檐下，欣赏朦胧烟雨里别有意趣的徽式建筑群落。
小城往往坐标于地图上不起眼的角落，等待着旅人的探寻与发现，而走进散落各地的宝藏小城，就如同一次寻宝之旅，让打工人暂时放下“班味”，重拾生活的诗意与远方。
小红书洞察到了这点，为了进一步提高在旅游上的品牌心智，顺势而为，围绕热点词“去班味小城”开展专题策划，打造文旅集体为打工人去班味、打工人去班味专列、小城艺术装置小红椅等活动，评选出了100个宝藏小城名单，为当下打工人去班味旅行提供全新选择以及参考，让用户将视线转向国内小城，创造暑期小城游的全新文旅趋势。
小城去班味 一共分几步？
班味愈演愈烈，去班味之旅迫在眉睫。打工人早已按捺不住的“逃离工位”计划，在小红书发起「被低估的宝藏小城」活动后，去哪里，怎么去都被安排得明明白白。
1、必须整活！全国文旅都来为你“去班味”
在这个快节奏的时代，每个打工人心中都藏着一片未被喧嚣触及的净土，新疆阿勒泰、江南水乡小镇……那些隐匿于都市边缘的小城，正是这样的存在。7月，随着夏日的热情逐渐升温，出行旅游的需求拉升，小红书也由此展开了“暑期小城游”的活动序幕。
7月8日，小红书官方生活薯在站内发布了一则「被低估的宝藏小城」征集活动，并邀请了全国文旅共同参与，发起集体“为打工人去班味”的主题行动。
去班味如何和文旅建立起关系？事情要从一瓶伊犁的空气说起，博主@一坨 ????收到了朋友从新疆寄来的空气，“对症下药”后瞬间班味去除，于是在小红书喊话新疆文旅局可以量产新疆空气去班味。新疆文旅局局长热情回应，亲自罐装伊犁空气，为打工人原地续氧。顺势之下，小红书站内出现了一大批“代购”新疆氧气的笔记，甚至在闲鱼平台也出现了“新疆氧气”新疆各地的氧气瞬间成为全国打工人的硬通货。
在此之下，全国文旅都纷纷加入，衢州文旅局局长霸气派送300包鲜辣鸭头，以辣味逼走班味，紧接着山西文旅出动邀请各位打工人来山西吃“土”，用“土味”特产炒琪带打工人感受小城独有的人情味与乡土气息……还有南宁、普洱、贵阳、武夷山各地文旅出动，以地道小城特色争先为打工人去班味。
首轮预热，#网友收到了从新疆寄来的空气#话题即登微博热榜，吸引了大批打工人在线求氧，小红书站内#新疆的空气真的能去班味#登上热榜top18，吸引近370w人观看，各路打工人“跪求氧气”爆文频出。
2、一拍即合！打工人和小城的双向奔赴
8月5号，小红书正式官宣发布“100个宝藏小城名单”，深入挖掘了每一座小城独有的文化韵味与特色风貌，以此为依据将名单细化成了去班味小城、打饱嗝小城和有国风小城三大阵营，并且围绕着这些宝藏小城，也精心筛选出了专供打工人的《去班味旅行指南》旨在让每一种班味都有它该去的地方。
“去班味小城”，聚焦于那些有着秀丽秘境和丰富户外体验的小城，让打工人回归自然，畅快呼吸鲜氧，为去除班味提供最佳目的地选择。
“打饱嗝小城”，则是以美食文化为核心吸引力，无论是街头巷尾的小吃摊，还是深藏不露的老字号，每一座小城都有自己的美食江湖，让打工人大快朵颐，好吃到“打饱嗝”。
“有国风小城”，则是对中国传统文化的深情致敬。这些小城，往往历史悠久，文化底蕴深厚，漫步其间，感受历史沧桑，感悟中华文化之博大精深。
这份官方划重点的《去班味旅行指南》则为打工人们去班味“对症下药”，找到了不同班味去除的良方。
3、安排上了！一趟“小一点”的旅行蓄势待发
伴随着宝藏小城的现身，《小一点的旅行》也正式上线。小红书官方主题宣传片内容以“小”为独特视角展开：在去班味小城，小的是压力，松弛到风一吹班味就散了；在打饱嗝小城，小的是美食，未经大城市改良，原汁原味；在有国风小城，小的是景点，路边经过，拐角遇见的日常都是景色。宣传片最后点题小城，虽然小到地图上只是小小一点，但是未经大规模现代化改造，没有千篇一律的摩天大楼，保留着自己的性格，和“小一点”的生活场景。
视频
《小一点的旅行》通过一系列生活化的场景，夕阳下的小桥、载歌载舞的人们、路边搓麻的嬢嬢……展现了小城独有的松弛与质朴，小城有美味、有风景、有故事，在日常的镜头里，唤醒了现代都市人对简单、纯粹生活的无限向往。
4、一起出发！搭乘去班味专列直达宝藏小城
8月9日，随着周五的下班钟声响起，小红书为打工人量身定制的“去班味专列”也正式准备启程，开启一场说走就走的小城旅行。“小一点的旅行”也就此正式开始。
活动特别规划了多条精选线路：
上海线--坐标沪圈的打工人，只需在南京西路68号搭乘由双层观光巴士爆改的「去班味专线」，就能获取限量版去班味city bus车票一张，并跟随专列线路图，在周末漫游上海去去班味，在观光的过程中慢下来，看看平时因为忙碌而被自己落在身后的景色；
杭州线--在杭州，小红书更是直接把「去班味专线」开进了打工人集聚地，巡游杭州网易、阿里、珀莱雅等大厂，大喇叭循环放送“别上班啦，上车吧”，召集班味最重的打工人，一起逃离“996”，直达小城衢州，开启在小城去班味的美好周末时光；
横店线--与此同时，去班味的风也一起吹到了娱乐圈，同款「去班味专线」闪现娱圈打工人扎堆的横店影视城，接上娱乐圈知名打工人梁永棋和管云鹏，直达衢州，开启惬意的两天一夜小城之旅。
由杭州和横店出发的专列大巴，都无一例外选择了同款小城目的地衢州，衢州也特地安排了去班味主题大屏投放迎接，上演了一场小城与打工人的双向奔赴。以鲜辣闻名的衢州，其实不仅有特色鸭头小吃，更是拥有古城墙和古街巷的南孔圣地，漫步其中，品味地道小吃，感受历史的沉淀，横扫班味，为打工人收获了一段难忘的小城之旅。
而全衢州都在偶遇的“娱圈知名打工人”梁永棋和管云鹏，更是开启了小城游客模式，从游览孔庙，到红礼堂制作国风扇面，再到鹿鸣山喂小鹿、水亭门逛夜市、松原菜场吃早餐，最后前往泥美术馆观展、灵栖秘境打水漂游竹筏……屏幕另一端的打工人，也跟随他们发布的小城游vlog，游遍了衢州的街头巷尾，不禁在评论区感叹：真好，班味，淡淡的。
去班味专列启动后，也收获了一波路人正向反馈。在小红书上，话题词#在衢州偶遇梁永棋管云鹏#登上热榜top18，累计330余万人次观看；在微博，#上班放暑假好小众的词#登上热搜榜，#年轻人扎堆在大巴上去班味#更是登上了衢州同城榜top1；同时“沪杭去班味专线”热度还一度延伸至脉脉平台热榜，进入热议TOP1位。
邀你坐坐！小城专属艺术装置画龙点睛。
9月中旬，小红书为丰富打工人的去班味之旅，特别联合lens媒体共创，在lens的支持下，艺术家张晓结合小城特色，分别在呼伦贝尔、泉州、衢州、威海四座横跨南北的小城，打造了小城专属艺术打卡小红椅装置“来我的城市坐坐”。
这些椅子被摆在“靠近景点但非景点”的地方，希望游客在揽胜之余，能在此歇脚片刻，静观城市风景。每个小红椅都蕴含着艺术家们关联小城的情感寄托。比如被放置在威海荣成大鱼岛灯塔下的小红椅，灵感源于创作者张晓对童年时故乡和奶奶的记忆，灯塔的隐喻和小板凳的寄托之情融合在一起，寓意在迷茫中找到前进方向，以及回望过去对亲人的思念。
“来我的城市坐坐”不仅是一份旅行的邀约，更是一个放空自我提供思考的据点。它呼唤着奔走的居民、旅人放慢脚步，来小城坐坐，感受生活的美好，重拾内心的平静与力量。
结尾
小红书暑期小城游活动，不仅向打工人群安利了一座座小众的宝藏小城，推动了文旅行业的多元发展，更重要的是激发了都市人群对于小城生活的美好向往与追求，我们相信，每一座小城都有它道不尽的故事和讲不完的惊喜，愿被工作绊住的打工人，都能偶尔放慢脚步，走进那些被时光温柔以待的小城，让身心得到真正的松弛与休憩。
秉承“发现美好、分享生活”的理念，小红书将持续探索和创新旅游活动的内容和形式，丰富越来越多人的旅行体验，让旅行晒图不再是"毛坯人生，精装朋友圈”，我们也期待着在这个活力与创意的年轻社区里，与你邂逅探索更多旅途中的美好故事。
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
背景：为了进一步提高小红书在旅游上的品牌心智，在暑期推出一个旅行趋势——小城游。小红书站内在7月初发起「被低估的宝藏小城」征集，8月初正式发布「100个宝藏小城推荐」名单。围绕8月初的官宣，进行一系列事件营销，让用户关注小城、关注到小红书推出的小城目的地。
目标：
心智目标：通过站内外结合的营销事件，提高用户对小红书在旅游领域的品牌认知；
传播目标：活动整体曝光3e，其中2e站外曝光，至少2个微博热搜，100篇相关报道，其中自主传播占比35%，权重媒体>3。
【洞察与策略】
核心聚焦“离开城市去周边小城”，在此基础上将小城分为去班味小城、打饱嗝小城和有国风小城三类，以「去小城去班味」为话题切入点，用极致的事件传播去穿透小城游心智。
预热期：联动宝藏小城文旅，以「各地文旅都在帮打工人去班味」为主线，打造文旅互动事件，建立小城与打工人的链接，聚拢关注为官宣预热；
爆发期：基于去班味概念，策划「全中国的年轻人都在去小城」的大巴车营销事件，形成大范围讨论，进而让全网关注「小城游」趋势；
长尾期：联动创意媒体及艺术家共创小城艺术装置，邀请大家「来小城坐坐」，放大对小城的向往感，持续种草小城旅行。
【创意阐述】
预热期：延续策略中的主线「各地文旅都在帮打工人去班味」，以单点重点城市【伊犁】的特产--空气为杠杆，通过策划网友收到了朋友寄来的伊犁的氧气，引发伊犁文旅送空气帮年轻人【吸氧】去班味事件，撬动各地文旅下场，晒出特产帮打工人去班味，打造各地文旅去班味风潮，最后通过小红书官方收拢，以创意海报《打工人去班味旅行指南》形式为用户“出谋划策”去班味，让用户从全局视角关注小城、关注到小红书推出的宝藏小城活动。
爆发期：围绕去班味重灾区“大厂打工人”以及自带话题热度的“娱乐圈打工人”，在上海、杭州和横店三个地方打造3条去班味专线——接打工人去小城去班味，以定制的充满小红书风格的贴装车作为创意媒介，基于此核心创意，联动明星、大厂员工、文旅、多垂类达人进行多视角、多平台传播发酵，持续放大事件话题性，引导广泛用户讨论关注。
1、上海线--双层观光巴士爆改「去班味专线」，带沪上打工人周末慢慢游上海，在观光的过程中去去班味；
2、杭州线--旅游大巴化身「去班味专线」，在杭州大厂巡游，接班味最重的打工人去小城衢州开启小城周末游；
3、横店线--横店惊现「去班味专线」，接娱乐圈打工人--梁永棋和管云鹏去衢州游玩，发布好友小城游vlog帮大家也去去班味。
长尾期：在长尾阶段联动艺术媒体@lens策展，在内蒙古额尔古纳、福建泉州、浙江衢州和山东威海荣成着四座小城，靠近景点但非景点的地方摆放小红书与艺术家定制出品的红椅子，邀请大家来小城“打卡”坐坐。
【结果与影响】
整个项目传播周期内主话题#被低估的宝藏小城达成10.9亿次曝光，预热期和爆发期共计收获7个热榜，其中包括2个小红书热榜，2个微博热榜，3个微博同城榜，同时打工人去班味专线在脉脉引发广泛讨论，进入热议TOP1，多次带动小城地方媒体@微龙游、@兴衢班作为自来水转发分享项目相关内容。
预热期：
在预热阶段，围绕「各地文旅都在帮打工人去班味」的主线，拢入20+小城文旅共同发布笔记帮打工人去班味；
站内话题#新疆的空气真的能去班味登上小红书热榜TOP18；
站外话题#网友收到了从新疆寄来的空气#登上微博热榜TOP49，伊犁同城榜TOP1，同时收获了自来水话题#新疆真能去班味#登上伊犁同城榜TOP3，同时合作微信公众号青年横财发展会定制文章，收获6.3w阅读。
爆发期：
去班味专线引发站内外热议，其中#在衢州偶遇梁永棋管云鹏话题登上小红书热点TOP18；
站外#上班放暑假好小众的词#登上微博热榜TOP4，#年轻人扎堆在大巴上去班味#登上衢州同城榜TOP1，同时合作微信公众号闻旅，收获1w阅读，沪杭去班味专线在脉脉平台引发打工人广泛讨论，进入热议TOP1位
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