赛逸：小众品牌全力布局小红书，大赛道下“赛”出新身位
中国洗护发市场卷的程度「超出想象」，在澳洲已有70年历史的“头皮护理专家”——赛逸（SHEVEU赛逸）虽早早入局小红书，但一直未跻身品类一线品牌，对TOP级快消品始终保持远观姿态。面对头部品牌抢占位、用户需求复合型、大赛道增长乏力、赛逸品牌力缺乏等等问题，国际品牌也开始背起了「业绩压力」。
既要：做好品宣，建立品牌口碑及赛道占位
又要：提升生意，为品牌电商的生意转化提效
还要：穿越周期，希望在中国洗护发市场长期成长
面对重重挑战，ALL-IN 小红书如何才能解决核心挑战解决短期问题同时，获得品牌长期增长，完成品牌既要声量、又要生意、还要可持续的三重指标？淳博小伙伴迅速“接招”，马上就想到了应对方案。
入局思考：延续生命轨迹，与赛道趋势接轨，唤醒持续潜力
一、洞察诊断，入局探路
· 定位生命周期
先看赛道下处于不同生命周期的品牌们，界定品牌所处的小红书生命周期：不仅看声量也要看渗透。
通过对比同赛道下处于不同生命周期的品牌和赛逸的声量与渗透，判断品牌目前处于产品成长期下的引入成长期，而品牌的目的则是进阶至稳定成长阶段，在对的方向打透人群占领赛道，我们的成长速率还需更进一步。
· 诊断人群资产
以标杆为鉴，进一步思考我们的增长提效路径，什么样的人群资产结构是健康的？
基于小红书AIPS人群资产结构，赛逸品牌主推的SPU「蓬蓬橙瓶」对比欧莱雅、馥绿德雅等处于产品成熟期和稳定成长期的标杆竞品品牌，目前各层级人群规模都处于落后水平。
但短期内品牌无法做到各层级均赶超竞品，因此为加快成长速率，通过分析竞品各人群对品牌成长的助力，定位现阶段应以抢占TI人群为核心，同步做大AI人群。
二、以投代测，掌控全局
人群资产运营新思路：涟漪效应模式
涟漪效应：每一层涟漪人群都是生意机会人群，一波推动一波的连续性扩散。从核心人群出发打深，再逐渐泛化形成有规模又有转化的投放，基于核心人群深挖扩散的确定性生意人群 ，会成为更大人群的核心人群，解决品牌现状 。
我们以人群资产为生意抓手，为赛逸打造人群资产积累模型「深挖扩-涟漪效应模型」，以「种草人群」为锚点，由深及广向外扩张，就像涟漪效应一样扩大生意人群。
· 深度渗透精准种草人群，强渗透提升转化效率
根据TI人群洞察，小红星以投代测，种草人群精准放量。
· 基于灵犀数据双向洞悉，挖掘确定性生意人群
搜索关键词洞察+内容需求洞察，挖掘高转「新需求」；人群ID重合扩展，探索具备“确定性”的高转「新人群」。
· 基于投放积累，通过向量相似向外扩张机会人群
向量相似，找到与高转人群行为相似的「非品类」人群，打造新KFS策略完成对新人群的渗透。
我们以人群资产为生意抓手，为赛逸打造人群资产积累模型「深挖扩-涟漪效应模型」，以「种草人群」为锚点，由深及广向外扩张，就像涟漪效应一样扩大生意人群。
三、拆分需求，逐个击破
· 定向人群、打造「K」内容
STEP 1：基于进店人群需求内容匹配内容类型
STEP 2：基于内容类型匹配内容方向
STEP 3：基于人群类型匹配内容方向
· 制定分阶段人群渗透策略
蓄水期：核心把握品类功效痛点需求人群，实现人群蓄水积累；
大促预热期：关注拍照、聚会穿搭人群，精准击破人群渗透；
大促冲刺期：聚焦赛逸会员人群，助力大促期间实现高潜人群转化；
· 匹配4周运营实施路径
基于各人群的渗透率及流转率设计人群渗透四象限，对品牌的11大目标人群进一步细分，同时革新反漏斗人群模型，更适配低水位品牌快速积累具备生意机会的人群。
Week 1：测试多个细分内容切角，筛选小红星高转化笔记，实现人群蓄水积累；
Week 2：配合智能化工具，通过聚光新增站外行为量投放目标，实现精准人群渗透，有效降低进店成本；
Week 3-4：焕新搜索模型搭建，充分运用智能拓词、上下游推词等多种平台智能工具，重投价值最高、效率最高的搜索触点。
五、突破尝试，降本增效
本次淳博革新方法论，为赛逸打造涟漪效应模式并且突破性将数据将赛逸的618实践结果前置，以投代测把小红星作为前期洞察工具，结合灵犀等共同使用，取得了非常优异的成绩。
·优质内容助力提升品牌口碑
曝光正文NPS增加11.44%，新发正文NPS增加2.25%。
·精准投放实现降本增效
人群资产流转中拉新人群增长高于产品集均值11.60%。A、I、TI人群资产飞速增长，其中与生意高关联的核心TI人群资产增长419.59%。11大目标人群投后渗透增长1152.76%。
·人群流转率有效提升
通过KFS攻略完成全链路人群有效触达。发现场域强露出笔记，Top10 A人群流转笔记流转率达55%；与品类内容垂直相关的笔记兼顾搜索和发现场域，Top10 I人群流转笔记流转率达18%；最终通过高转化笔记在搜索场域强势拦截，精准收割，流转率高达15%。
创作人员名单
Genudite淳博传播小红书全域营销中心总经理：冯雅琴
Genudite淳博传播策略合伙人：黄治中
Genudite淳博传播策创中心策划总监：岳祝轶
Genudite淳博传播策创中心策略经理：叶雯雯
Genudite淳博传播小红书全域营销中心运营总监：王晓策
Genudite淳博传播小红书全域营销中心资深运营：闫梦雨
Genudite淳博传播小红书全域营销中心客户总监：刘静
Genudite淳博传播管理培训生：张新月
数英奖参赛项目说明 - Genudite 淳博传播 上海，媒介代理商
【背景与目标】
赛逸，原品牌名SELSUN，全球Top5药企赛诺菲旗下专业的去屑洗发水品牌，在澳洲已有70年历史，家喻户晓的“头皮护理专家”，自4年前升级迭代并更名为SHEVEU赛逸进军中国市场以来，始终保持稳步增长，具有良好的消费者口碑。
但在洗护赛道竞争越来越激烈的当下，外有欧莱雅、施华蔻等进口大牌，内有蜂花、诗裴丝等大势国货，依然处在成长前期的赛逸很难跻身品类一线品牌，对TOP级快消品保持远观姿态。此外，消费者的洗护需求也在逐渐进阶，洗发水品类赛道逐渐分层为控油、蓬松、防脱等细分赛道，用户需求也呈现复合型趋势。因此赛逸品牌迫切的希望能够通过小红书平台的种草，实现人群链路全覆盖的同时，找到最适合本品的方向打透人群占领赛道，最终实现生意端长效增长。
【洞察与策略】
洞察：赛逸拥有70年历史，在中国市场也已经发展4年，但是基于对于本品在小红书的心智表现，我们依然处在成长前期。聚焦对成长期SPU的分析判断，我们明确目标品牌由「引入成长期」进阶到「稳定成长期」才是当前最现实也最精准的发展目标，基于此建立更精准有效的解决方案。
策略：1、把人群资产作为生意抓手，为赛逸打造人群资产积累模型「深挖扩-涟漪效应模型」，以「种草人群」为锚点，由深及广向外扩张，就像涟漪效应一样扩大生意人群。
2、基于各人群的渗透率及流转率设计人群渗透四象限，对品牌的11大目标人群进一步细分，同时革新反漏斗人群模型，更适配低水位品牌快速积累具备生意机会的人群。
3、突破性将数据将赛逸的618实践结果前置，以投代测把小红星作为前期洞察工具，结合灵犀等共同使用，实现品牌降本增效。
【创意阐述】
一、洞察诊断，入局探路
1、生命周期与人群资产分析：通过精准定位赛逸在小红书的生命周期阶段，确定了品牌的目标是从引入成长期过渡到稳定成长期。
2、涟漪效应模型：我们提出了以核心人群为起点，逐步向外扩散的“深挖扩-涟漪效应模型”，以实现生意机会的连续性扩散。
二、以投代测，掌控全局
1、深度渗透精准种草人群，强渗透提升转化效率：根据TI人群洞察，小红星以投代测，种草人群精准放量。
2、基于灵犀数据双向洞悉，挖掘确定性生意人群：搜索关键词洞察+内容需求洞察，挖掘高转「新需求」；人群ID重合扩展，探索具备“确定性”的高转「新人群」。
3、基于投放积累，通过向量相似向外扩张机会人群：向量相似，找到与高转人群行为相似的「非品类」人群，打造新KFS策略完成对新人群的渗透。
三、拆分需求，逐个击破
1、定向人群、打造「K」内容核心人群：洞察功效需求词下的高热内容范式，并拆分本品核心人群的不同需求，精准适配内容；向量相似人群：找到适合产品的热门趋势场景，借助产品功效&情绪价值，赋能卖点。
2、分阶段人群渗透：根据不同营销阶段，我们制定了针对性的人群渗透策略，确保精准触达目标消费者。
3、基于新人群反漏斗模型匹配4周运营实施路径：设计了4周的运营实施路径，通过测试和优化内容，实现人群的蓄水积累和精准渗透。
【结果与影响】
· 优质内容助力提升品牌口碑
曝光正文NPS增加11.44%，新发正文NPS增加2.25%。
· 精准投放实现降本增效
人群资产流转中拉新人群增长高于产品集均值11.60%。A、I、TI人群资产飞速增长，其中与生意高关联的核心TI人群资产增长419.59%。11大目标人群投后渗透增长1152.76%。
· 人群流转率有效提升
通过KFS攻略完成全链路人群有效触达。发现场域强露出笔记，Top10 A人群流转笔记流转率达55%；与品类内容垂直相关的笔记兼顾搜索和发现场域，Top10 I人群流转笔记流转率达18%；最终通过高转化笔记在搜索场域强势拦截，精准收割，流转率高达15%。
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