蔚来乐道品牌：多渠道推广全新品牌，新车亮点视频病毒式传播
面对主流家庭用户日益增长的用车需求，蔚来汽车凭借超430亿投入构建的体系化优势，推出了乐道品牌。乐道寓意“快乐的道路”，表达“与家人在一起的每一条路，都是乐道”。乐道汽车的品牌标识灵感源自一条向上的路，代表着乐道能陪伴每个家庭持续成长，生活蒸蒸日上，人生旅途充满欢声笑语。
乐道以“让家庭生活更美好”为使命，提出“合家欢乐，持家有道”的品牌理念，重新定义家庭用车价值公式——实现体验价值的最大化和拥车成本的最优化。此次发布的核心目标在于树立乐道品牌生而具有体系化能力的形象，强化母品牌蔚来的行业领先地位，促进蔚来主品牌与乐道子品牌的协同发展。
此外，首款车型L60也是本次发布重点。
多渠道联合推广，全方位解读蔚来多品牌战略与新产品亮点
借助权威媒体+汽车垂类门户+财经媒体的影响力，深度解读乐道品牌理念与产品力、蔚来多品牌的战略意义、对电动汽车行业的积极影响；再通过平台大流量引入（聚焦微博、抖音），进一步扩大曝光，刷新蔚来和乐道的技术口碑。
传递乐道“合家欢乐 持家有道”品牌理念和领先产品力：多平台持续输出乐道品牌解读，扩大用户对乐道品牌理念和产品亮点的认知；汽车媒体传递乐道换电、续航、空间等领先产品力，建立用户对产品力的信心。
解读乐道品牌对于蔚来集团的战略意义，以及对全行业发展的正向影响：权威媒体、汽车垂媒、财经、财经媒体多方媒体联动，深度解读蔚来的多品牌战略；同时，与小米汽车雷军先生合作宣传，增强社会公众对新能源汽车全行业发展的信心。
新车亮点视频病毒式传播，解决复杂晦涩技术力的传播难题
本项目展现乐道L60产品力优势时，选择了一种趣味化、场景化的方式进行显性化传播，一方面贴合目标用户的生活场景，另一方面用一种轻松有趣的表现形式多次裂变传播。例如，在展现隔震底盘性能时，采用弹簧小人，直观展现车身震动情况；在展现最小转弯半径时，采用了“写8字”的对比方式；在展现大空间时，通过“两个双胞胎兄弟，前后排二郎腿自由”、“全家出行，五人五箱，一个不落”进行竞品对比。上述视频的视觉冲击性极强，极富讨论性，消费者可以快速对比得出乐道L60的优势，最终在各大平台引起广泛讨论及认可。
视频1：展示隔震底盘性能
视频2：展示最小转弯半径
视频3：展示前后排超大空间
视频4：展示后备箱超大空间
营销效果与影响
经过一系列精心策划，最终全网总曝光量20亿，总热度值880w+，总体阅读量8亿+，在微博抖音等平台共产出27个热搜。5月15日当天，乐道汽车关键词微信指数由8w+跃升至1200w+，乐道抖音关键词搜索指数达到90w+。
乐道品牌的成功发布不仅为蔚来集团补充了主流家用市场的空白，更强化了行业和用户对蔚来集团具有强大体系化实力的认知。此外，通过与行业伙伴的合作宣传，获得了广泛的关注和认可。
数英奖参赛项目说明 - 海唐新媒 北京，公关公司
【背景与目标】
（一）背景
蔚来推出全新品牌乐道，旨在更好地满足主流家庭用户的用车需求。虽然这是一个新品牌，但依托于蔚来超430亿投入所构建起的体系化优势，乐道品牌从诞生之日起，就具备包括技术研发、供应链、智能制造、质量、充换电补能网络、销售及售后服务等板块的体系化优势。
乐道汽车定位于主流家庭市场，以“让家庭生活更美好”为品牌使命，确立了定义与开发产品的理念——“合家欢乐，持家有道”，提出家庭用车全新标准——家庭用车价值公式，实现体验价值的最大化和拥车成本的最优化。基于此，乐道推出首款车型 L60。
（二）目标
1、树立子品牌生而具有体系化能力的形象：锐化乐道“最不像新品牌的新品牌”和“生而成熟的品牌”的品牌标签，建立乐道品牌成功信心。
2、强化母品牌行业领先形象：树立蔚来集团具有完善体系实力的认知，打造“蔚来处于智能电动车行业的领先地位”的形象。
3、推广首款车型 L60。
（三）难点
1、建立用户对新品牌产品力的信心：在市场已有有力竞品的情况下，如何打响乐道品牌的产品力标签。
2、建立用户对家庭用车新体验的认知：乐道围绕“合家欢乐，持家有道”产品理念和家庭用车价值公式，重新定义了家庭用车体验，如何突破用户对家庭用车体验的认知。
3、母子品牌协同：如何通过全新品牌反哺主品牌，让主流家庭用户成为蔚来主品牌的潜在用户，最终实现母子品牌覆盖更全面的市场。
【洞察与策略】
（一）洞察
1、客户洞察：全新品牌乐道依托于蔚来品牌十年沉淀构建起的体系化优势。海唐认为针对全新品牌的传播，可以以“中国汽车品牌的真正实力”为情感链接，引发社会共鸣。
2、用户洞察：家庭用户对汽车配置的需求是最大化满足家庭日常使用场景，家庭用户需要的不是停留在表面的噱头，而是更实在、更懂他们的品牌。因此，乐道品牌核心理念“合家欢乐，持家有道”以及背后传递的体验价值最大化和拥车成本最优化，是此次传播的重点。
（二）策略
1、内容策略：
（1）子品牌层面，传递乐道品牌理念与产品力优势：以“可换电的欢乐家庭车”为传播核心，传递乐道换电、续航、空间等领先产品力，结合家庭用车公式，塑造行业和家庭用户对家庭用车标准的新认知。
（2）公司层面，解读蔚来与乐道双品牌相辅相成：通过传递蔚来为乐道进行技术赋能，建立“乐道是最不像新品牌的品牌”认知，塑造“乐道是生而成熟的品牌”的形象；同时，展现蔚来清晰的战略布局——高端+主流的多品牌战略，强化蔚来的体系化竞争力。
（3）行业层面，以“中国车企崛起”为情感连接点，引发社会共鸣。
2、传播渠道策略：借助权威媒体+汽车垂类门户+财经媒体的影响力，深度解读乐道品牌理念与领先产品力、蔚来多品牌的战略意义、对电动汽车行业发展的积极影响；再通过平台大流量引入（聚焦微博、抖音），扩大曝光，刷新蔚来和乐道的技术口碑。
【创意阐述】
产品亮点视频病毒化传播：在展现乐道L60产品力优势时，选择了一种趣味化、场景化的方式进行显性化传播，视觉冲击性极强，消费者可以快速对比得出乐道L60相比于竞品的优势，实现裂变传播。例如，在展现隔震底盘性能时，采用弹簧小人，直观展现车身震动情况；在展现最小转弯半径时，采用了“写8字”的对比方式；在展现大空间时，通过“两个双胞胎兄弟，前后排二郎腿自由”、“全家出行，五人五箱，一个不落”进行竞品对比。
【结果与影响】
（一）营销数据
截至2024年 5月21日
1、整体情况：乐道品牌发布会相关信息共计传播8w条，主动沟通900+家媒体，最终全网总曝光量20亿，总热度值880w+，总体阅读量8亿。
2、热搜情况：在微博抖音等平台共产生27个热搜，包括，（1）#乐道汽车#上榜最高达到热搜5位，在榜时间140min，垂媒平台懂车帝热榜第1位。（2）#蔚来多品牌战略落地#最高排名第7位，在榜时长47min。（3）#家庭唯一用车买电车还是油车#最高占位第9位，在榜时长1h47min。（4）#艾铁成称乐道L60订单量远超预期#上榜最高达热搜23位，在榜时长90min。（5）#雷军组团围观乐道L60#微博上榜，最高位置27位，在榜时长25分钟，阅读量2500万；登上视频热榜第8位，840万热度，吸引5万次观看。
3、微信与抖音传播情况：5月15日当天，乐道汽车关键词微信指数由8w跃升至1200w，乐道抖音关键词搜索指数达到90w。
（二）影响
1、对于乐道品牌：构建了“乐道具备体系化产品力优势”的品牌认知，有效传递乐道是“生而成熟的品牌”，品牌信心建立效果显著；有效传递乐道品牌“合家欢乐，持家有道”理念，构建家庭用户对“乐道是家庭用车”的认知。
2、对于蔚来集团：助力蔚来集团补充主流家用市场的空白的同时，强化了行业和用户对蔚来集团具有强大体系化实力的认知。
3、对于行业：与行业伙伴开展合作宣传并成功出圈，获得1+1>2的关注度。
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