京东×张国立《门槛》：一个关于中国家电的故事
爸爸妈妈，我们和纪晓岚合作了。
作为看着张国立老师长大的八零后，能和纪晓岚合作脸上真的是倍儿有面子。感谢我们专业温情有追求的甲方战友给我们一次拍大明星大场面大片子的机会。
这个项目说起来其实蛮简单：买家电上京东，为什么买家电上京东，因为京东这里有政府补贴，买家电很便宜。买家电上京东必须上格局。
我们和客户深度沟通若干次之后决定围绕“中国家电发展史”拍一只品牌大大大片。拍大片就得请大人物，不然大大大大大大大的就很空。这个大人物真的难到了我们，一夜之间我们找了很多很多大大大人物。但是总觉得缺点什么，可能是缺点钱……
直到角落里不知名的小人物突突了一个名字：张国立。国家给的补贴和国家级人民艺术家真的是绝配啊，再加上“国立国立”这个不那么谐音的谐音梗，甲乙双方一拍即合马上开干。
中国家电的故事该怎么讲？？？片子再大也得从小故事入手……
大家坐在一起开始回忆自己家里买家电的故事：我记得我们家的第一台彩色电视机就是父亲和三叔一起从隔壁县城花了一天时间骑着三轮车拉回家的。当时彩色电视机都要两三千块，父亲为了省点钱，把附近几个县城的家电市场全部逛了一遍，终于在我们家隔壁县城挑了一台21寸的TCL王牌彩电，然后和三叔蹬了一天三轮车拉回了家。彩电到家的时候，街坊邻居放下饭碗都跑过来凑热闹，比过年还热闹。那时候，家里买个电视洗衣机可真的是一件大事儿啊，不仅是自己家的大事儿甚至是村里的大事儿。
买家电这件大事儿，不仅仅是我们家的故事，更上一辈人的集体记忆，到了我们这一辈人，买家电可就简单了。拿出手机打开京东下单，快递上门师傅安装，我们什么都不用干，就可以看电视洗衣服了。买家电的门槛真的是越来越低了越来越方便了。
对，就是门槛。这就是我们要找的创意符号，是我们这个大片子的小元素。
《门槛》
视频文案摘录
过去买家电可不是件小事
1958年 中国试制出了第一台“北京牌”黑白电视机
它比我小三岁
曾经谁要是能买上一台
他家的门槛可要被踏破咯
后来更多的第一台被成功量产
但它们还是只能被抬进少数人家的门槛
改革开放后 三大件变成了一件又一件
它们跨过一道道门槛
跨进了千家万户的生活里
90年代国货品牌崛起被别人看得到被自己看得上
是我们为之奋斗的大事1990年家用空调作为划时代的新家电
全国总产量却仅有约24万台
那个时候空调节能效果差
人们买得起空调 却舍不得用电
后来卡了我们多少年的压缩机技术
终于取得突破
1996年 就有近600万中国家庭
过上了凉爽的夏天
21世纪的大门向我们敞开
世界家电的舞台
没有拦得住我们的门槛了相反中国家电取得的一个成绩
成为了全球家电领域需要跨越的新门槛
60年 中国家电用60年
追上了西方发达国家近300年的工业化历程
这60年的跌宕 并不需要一部纪录片来讲述
只要我们推开一扇扇门
每一个家庭 三代人生活的变迁
就是一部完整的中国家电发展史
现在买家电真的变成了触手可及的事
以前花3000块钱买一台普通的冰箱
现在你花3000块钱
能买一台比以前更大更智能的冰箱
手机上点一点 那些个难搬的 难装的家电
隔天就有人为咱上门免费安装
现在上京东享政府补贴
再次帮咱降低了买家电的门槛
以下是广告百货主理人潘老师对这只片子的解读：
“门槛”在这里，表面上是主题是题眼是短片推进的线索，让所有的表达有了着力点，短片看起来更具整体性，观点的传达也更为清晰。但实际上“门槛”有着更深远的洞察。
第一，门槛是困难的意象。
门槛看起来很低很矮，但并不是所有人都能轻易跨越。这里的门槛显然被赋予了更多的意义，绝不是单纯家的连接，更不是房屋内外的物理范围划分，而是每一个家庭的困难和挑战。
结合到短片里，中国制造出第一台电视机有困难，中国家庭曾经买一台电视机有困难，中国家庭买了空调使用起来也有困难，你需要达成更高的目标，享受更高品质的生活，就要克服困难，也就是跨越门槛。
这就像诗歌一样，明月意象喻思乡，柳条意象喻不舍，意境悠远，反过来便索然无味。
第二，门槛是阶级的隐喻。
中国自古以来，门槛可不仅是跨进大门的那一道木板，而是家庭或家族是否显赫的一个标志，高门槛意味着高门大户、有钱有势。人与人之间的来往，生活的好坏，资源的汇聚，往往一个门槛就能决定。
随着时代的进步有形的门槛越来越少了，但无形的门槛依然随处都在，正如张国立老师在短片里所讲，过去买家电是有门槛的，要么买不到，要么买不起。
谁要是有了一台“北京牌”黑白电视机，立马会成为左邻右舍的焦点，即便是舍不得用电，也要弄一台空调，就为了让自家的“门槛”高一点。虽然没人刻意地划分阶级，但大家的生活享受确确实实不在同一个维度。
第三，门槛是强弱的划分。
跳出家进入国的范围，曾经和发达国家相比，中国就像一个低门槛的小门小户，处处被别人卡着脖子，任人宰割，不得不高价引入洋货，再高价卖给国人。
中国家电就是在这样的背景下，一次次跨过家电研发的技术门槛，用不断突破创新的成绩，成为了世界的工厂、工业发展强国、甚至成为了全球家电领域需要跨越的新门槛。
所以，改变“门槛”的影响和定义，一直是中国家电在做的事情。中国家电希望对内的门槛越来越低，至少在家电这一块做到无阶级之分，人人都可以轻松享受科技带来的美好。
对外则继续提高门槛，让中国家电远销海外，在世界的舞台上遥遥领先，成为一座不可翻越的“门槛”。
京东作为其中的一个参与者，正是看到这来之不易的变化以及“门槛”的内涵，才联合5家权威媒体，邀请作为时代见证者的张国立老师讲述中国家电从无到有、从有到优的热血发展历程。
事实上，在中国家电努力重塑“门槛”的过程中，京东也早已用它自己的方式从产品品质、价格、服务等全方位来降低消费者的门槛。比如自建物流仓储、百亿补贴、免费上门安装等等。
这一次京东也是积极响应政府补贴政策，带来“买家电 上京东 政府补贴享8 折”的利好消息。
回过头来再看这支短片，无论是创意还是逻辑都非常地丝滑。
从开头一句“小心门槛”便完成主题引入，然后在叙述的过程中不断点题，如“踏破门槛”、“少数人家的门槛”等，就像一篇优秀的作文一样，始终扣题。
而且叙事遵循了从小到大，再从大到小的逻辑，先是将家人的“门槛”，上升到家国的“门槛”，最后又落到实处，聚焦在家人身上，给人一种中国家电无论怎么发展，最终都是服务于中国消费者的感觉。
另外，值得一说的是京东这支短片除了“门槛”的主线之外，其实还设置了一条观点辅助线，即，对于消费者而言曾经买家电对他们而言是大事，但是随着中国家电不断发展，平台服务补贴的升级，这些大事已经慢慢变成了小事。
而这个过程，亦有京东的一份功劳，就像京东在短片中所说的那样：
过去买家电可不是件小事，买家电从大事变成小事才是真好事。
最后，愿大家生活中遇到的每件事都是小事，跨越自己的人生的各种门槛……
项目信息
营销机构
参与者
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）