给营销做“加”法？媒介“加”创意，造就“加加加倍尽兴”
花开三月，万物复苏。加州旅游局携其全球最新TVC《The Ultimate Playground》登陆中国。
以一颗活力四射的沙滩球为导览，体验从城市喧嚣到自然宁静的完美切换，让加州这个被誉为“终极游乐场”的地方，成为每个旅行者心中的梦想之地。
The Ultimate Playground
《超凡游乐场》
重返中国市场，挑战与机遇并存
历经三年的疫情沉寂，加州旅游局(VCA)终于迎来了重返中国市场的关键时刻，但也面临着前所未有的挑战。首先，消费者的旅游偏好已悄然转变，更倾向于短途国际旅行。其次，竞争对手林立，纷纷争夺消费者的眼球和心智。更为严峻的是，三年的市场空白让加州从消费者的记忆中淡出，品牌认知度亟需重塑。
应对这些挑战，我们不仅仅通过媒介传递信息，提升了品牌认知，更超越期待，实现了媒介与创意的深度融合，将加州的独特魅力深植于消费者心中，激发他们对加州的强烈向往。
视频
本土化创意“加”创意化媒介
我们将2024年VCA全新品牌定位“CALIFORNIA IS THE ULTIMATE PLAYGROUND”和宣传口号“LET’S PLAY”，进行了中国文化背景下的全新演绎，明确了“加州超凡游乐场”的中文定位和“玩在加州，加加加倍尽兴”的中文主题。
在创意呈现方面，我们采用了极具数字互动性的加州沙滩球作为视觉锤，贯穿始终，出现在所有传播物料的醒目位置，让消费者形成了极强的品牌联想和品牌记忆，迅速占领了他们的心智。针对不同媒体形式，对沙滩球素材进行了定制化的创意设计，实现了最强的视觉冲击和最好的互动体验。
也充分的诠释了创意+媒介的无缝衔接。在创意阶段考虑媒介特性，在媒介选择时深入挖掘创意潜力。巧妙布局了OTT、户外地标LED、院线大屏等极具视觉冲击力的裸眼3D媒介载体，在北京、上海、广州、深圳和成都等主要城市，打造了一场全方位的营销风暴。
户外LED 混剪视频
社交引爆，口碑种草
同时，VCA通过双微、抖音、小红书等多个头部社交媒体平台强势曝光，并辅以#加州超凡游乐场#话题的扩散，阅读量超过7000万。成功掀起了一股“玩在加州”的热潮，全方位展现了加州的旅游体验。在确保信息能够精准“种草”目标受众的同时，吸引了众多粉丝的热情评论与二次传播。
卓越成就， 超越期待
本次战役堪称媒介与创意深度融合的典范，且取得了卓越的传播成效。加州被网友票选为2024年五一假期最受欢迎的长途旅行目的地。点击转化率超越行业基准3倍，人均曝光成本较历史降低了26%。品牌知名度提升了10.6%，品牌关键词搜索量增加了41%，品牌官网访问量增长了52%。
超亿用户数据被累积到自有DMP数据平台，为长期媒介执行精准定向与高潜用户运维奠定了坚实基础。
不仅成功唤醒了中国消费者对加州的向往，更在激烈的市场竞争中为VCA赢得了宝贵的市场份额。
不仅展示了媒介营销的创新力量，更为未来市场重入策略提供了宝贵的借鉴经验。
数英奖参赛项目说明 - Havas Media China 汉威士媒体中国，媒介代理商
【背景与目标】
2024年，加州旅游局年提出全新品牌定位“CALIFORNIA IS THE ULTIMATE PLAYGROUND.”和宣传口号“LET’S PLAY”，并希望在中国广泛传播吸引诸多中国游客前往加州。
【洞察与策略】
随着三年疫情的结束，加州旅游局在重回中国市场时面临前所未有的挑战。诸如消费者现阶段更倾向于短途国际旅行；众多竞争对手正在激烈争夺消费者的注意， 三年的沉寂让加州几乎从消费者的意识中消失。面对这些挑战，加州旅游局不仅要重新唤醒市场，还要迅速抓住消费者的注意力。
通过促进创意与媒介形式的无缝协作，实现了内容和媒体完美融合，从而产生无与伦比的协同效应和影响力。
我们以标志性的加州沙滩球为核心创意锚，巧妙地融入数字交互元素，既保留了其独特魅力，又在多样化的媒体平台上进行了创意改编与全新诠释。这一创新之旅，从北京、上海、广州、成都、杭州、深圳等城市出发。利用户外3D装置、震撼的MEGA LED显示、影院，直至领先的OTT平台和活跃的社交媒体，全面铺开。整个过程中，品牌精髓与媒介创新的深度融合得到了极致展现，本地化创意与消费者产生强烈共鸣，更催生了一场令人瞩目的创意盛宴，彰显了非凡的融合能力与专业水准。
【创意阐述】
在中国，人们对“玩”的理解有所差异。“ULTIMATE”有极限含义，在中国传播是不被允许的。如何让传播内容符合本地法规，激发中国人兴趣，并取得良好效果，成为摆在我们面前的挑战，我们以正面的方式解释ULTIMATE，用“超凡”表达特别、比好还更好的意思，寓意加州是一座超乎寻常的游乐园。传播口号上，我们用“玩在加州，加加加倍尽兴”多次强调“加”这个字，体现好玩的概念，强调了“加州”。
【结果与影响】
通过促进创意与媒介形式的无缝协作，实现了内容和媒体完美融合，从而产生无与伦比的协同效应和影响力。 总体达成超过5.6亿次曝光，广告转化率超出行业均值3倍之多，人均曝光成本较历史降低了26%。品牌认知度上升了10.6%，加州旅游相关的搜索量激增41%，品牌官网访问量增长52%。同时，加州被选为2024年五一假期最受欢迎的长途旅行目的地。 截至今年5月，来自中国的非居民抵达加州入境口岸的人数同比增长112%。
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