米其林轮胎：从轮胎到太空，米其林的破圈故事
米其林，一个具有长线思维的品牌。
从品牌进入中国市场之初，米其林就意识到品牌建设是保持竞争力的关键。然而作为低兴趣品类，消费者对轮胎品牌的信息并不在意，米其林该如何获取消费者的关注，提升品牌溢价呢？
Havas的答案是：“破圈”策略——超越轮胎，发现米其林的跨界故事。打破轮胎品类的固有传播套路，从平台选择、内容角度、创意元素及广告形式等方面进行突破，抓取消费者注意力。
视频
亮点一 破圈内容
与以往专注于车主触点不同，此次米其林抓住“耳朵经济”的趋势，选择与品牌人群最为契合的播客平台小宇宙，进行深度内容共创。
通过长篇幅的精品内容，用趣味性的方式，讲述米其林130年的创新跨界历程。高活跃度的栏目+全链路定制的品牌设计氛围+深度且优质的内容，给米其林带来热烈好评与自来水二次传播。此次合作，米其林开创了车后品牌和播客合作的先例。
此外，在微博这个热点聚合地，米其林通过跨圈KOL矩阵，将“跨界的米其林“推向热搜榜单，实现最大化的曝光。
亮点二 破圈创意
缺乏展现力，是轮胎品类共同的沟通难点，Havas旗下的创意机构BETC以其独特的创意思维，打破了传统的轮胎表现方式，将米其林的轮胎先生形象提炼成白色视觉符号。这一创意不仅简洁明了，而且极具辨识度，使消费者能够在一瞬间认知并记住米其林品牌。
2024年，米其林延续这个创意思路，用白色的标志性元素凸显了米其林上天入地下海的本领，更好地讲述米其林的跨界故事。
视频
亮点三 破圈形式
在当今这个消费者注意力极度分散的时代，米其林采取了一系列的“破圈”广告形式，突出米其林的白色创意元素，捕获受众目光。
在多个重点销售市场，米其林上演了裸眼3D秀，留住行人驻足观看。此外，米其林更将这种“破圈”形式延伸到了各大数字媒体平台上，赢得了超高的点击率。将策略、创意、媒体投放成功链接，最大化传播效能。
整个传播活动，不仅获得了远超预期的媒介KPI完成率，还大幅提升了目标受众对米其林的关注及好感度。
广告触达率远超预期，点击率更是超过预期四倍。
品牌话题多次登上自然热搜，五档播客节目先后九次登上平台热榜，品牌声量显著提升，消费者好评如潮。
米其林此次破圈策略，成功让低兴趣品类抓住消费者关注。
数英奖参赛项目说明 - Havas Media China 汉威士媒体中国，媒介代理商
【背景与目标】
米其林从进入中国市场之初，就意识到品牌建设是保持竞争力的关键，提升品牌知名度及品牌形象是贯彻始终的投放目标。
【洞察与策略】
作为低兴趣品类，消费者对轮胎品牌的信息并不在意。米其林该如何继续获取消费者关注？
Havas的答案是：“破圈”策略，打破轮胎行业的惯有思维，通过消费者感兴趣的圈外内容和形式来激发他的兴趣。超越轮胎，发现更多米其林的跨界故事。
【创意阐述】
破圈内容：与以往专注于车主触点不同，此次米其林抓住“耳朵经济”的趋势，选择与品牌人群最为契合的播客平台小宇宙，进行深度内容共创。此外，在微博这个热点聚合地，通过跨圈KOL矩阵，将“跨界的米其林“推向热搜榜单，实现最大化的曝光。
破圈创意：缺乏展现力，是轮胎品类共同的沟通难点，Havas旗下的创意机构BETC打破了传统的轮胎表现方式，将米其林的轮胎先生形象提炼成白色视觉符号。这一创意极具辨识度，使消费者能够在一瞬间认知并记住米其林品牌。
2024年，米其林延续这个创意思路，用白色的标志性元素凸显了米其林上天入地下海的本领，更好地讲述米其林的跨界故事。
破圈形式：在当今消费者注意力极度分散的时代，米其林采取了一系列的“破圈”广告形式，突出米其林的白色创意元素，捕获受众目光。户外裸眼3D秀，留住行人驻足观看。更将这种“破圈”形式延伸到了各大数字媒体平台上，赢得了超高的点击率。将策略、创意、媒体投放成功链接，最大化传播效能。
【结果与影响】
【结果与影响】
整个传播活动，不仅获得了远超预期的媒介KPI完成率，还大幅提升了目标受众对米其林的关注及好感度。
广告触达率和点击率远超预期：
a)TA reach: overachieved by 120%；广告点击率：+ 400%
品牌话题多次登上自然热搜，品牌声量显著提升，消费者好评如潮。
a)品牌自然冲榜：
i.微博汽车热榜2位
ii.小宇宙播放最热榜，五档节目累计登榜9次
b)品牌声量大幅提升：
i.微信指数+200%
ii.字节搜索指数+68%
iii.微博品牌声量+56%
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）