米其林轮胎：从轮胎到太空，米其林的破圈故事
米其林，一个具有长线思维的品牌。
从品牌进入中国市场之初，米其林就意识到品牌建设是保持竞争力的关键。然而作为低兴趣品类，消费者对轮胎品牌的信息并不在意，米其林该如何获取消费者的关注，提升品牌溢价呢？
Havas的答案是：“破圈”策略——超越轮胎，发现米其林的跨界故事。打破轮胎品类的固有传播套路，从平台选择、内容角度、创意元素及广告形式等方面进行突破，抓取消费者注意力。
视频
亮点一 破圈内容
与以往专注于车主触点不同，此次米其林抓住“耳朵经济”的趋势，选择与品牌人群最为契合的播客平台小宇宙，进行深度内容共创。
通过长篇幅的精品内容，用趣味性的方式，讲述米其林130年的创新跨界历程。高活跃度的栏目+全链路定制的品牌设计氛围+深度且优质的内容，给米其林带来热烈好评与自来水二次传播。此次合作，米其林开创了车后品牌和播客合作的先例。
此外，在微博这个热点聚合地，米其林通过跨圈KOL矩阵，将“跨界的米其林“推向热搜榜单，实现最大化的曝光。
亮点二 破圈创意
缺乏展现力，是轮胎品类共同的沟通难点，Havas旗下的创意机构BETC以其独特的创意思维，打破了传统的轮胎表现方式，将米其林的轮胎先生形象提炼成白色视觉符号。这一创意不仅简洁明了，而且极具辨识度，使消费者能够在一瞬间认知并记住米其林品牌。
2024年，米其林延续这个创意思路，用白色的标志性元素凸显了米其林上天入地下海的本领，更好地讲述米其林的跨界故事。
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亮点三 破圈形式
在当今这个消费者注意力极度分散的时代，米其林采取了一系列的“破圈”广告形式，突出米其林的白色创意元素，捕获受众目光。
在多个重点销售市场，米其林上演了裸眼3D秀，留住行人驻足观看。此外，米其林更将这种“破圈”形式延伸到了各大数字媒体平台上，赢得了超高的点击率。将策略、创意、媒体投放成功链接，最大化传播效能。
整个传播活动，不仅获得了远超预期的媒介KPI完成率，还大幅提升了目标受众对米其林的关注及好感度。
广告触达率远超预期，点击率更是超过预期四倍。
品牌话题多次登上自然热搜，五档播客节目先后九次登上平台热榜，品牌声量显著提升，消费者好评如潮。
米其林此次破圈策略，成功让低兴趣品类抓住消费者关注。
数英奖参赛项目说明 - Havas Media China 汉威士媒体中国，媒介代理商
【背景与目标】
米其林从进入中国市场之初，就意识到品牌建设是保持竞争力的关键，提升品牌知名度及品牌形象是贯彻始终的投放目标。
【洞察与策略】
作为低兴趣品类，消费者对轮胎品牌的信息并不在意。米其林该如何继续获取消费者关注？
Havas的答案是：“破圈”策略，打破轮胎行业的惯有思维，通过消费者感兴趣的圈外内容和形式来激发他的兴趣。超越轮胎，发现更多米其林的跨界故事。
【创意阐述】
破圈内容：与以往专注于车主触点不同，此次米其林抓住“耳朵经济”的趋势，选择与品牌人群最为契合的播客平台小宇宙，进行深度内容共创。此外，在微博这个热点聚合地，通过跨圈KOL矩阵，将“跨界的米其林“推向热搜榜单，实现最大化的曝光。
破圈创意：缺乏展现力，是轮胎品类共同的沟通难点，Havas旗下的创意机构BETC打破了传统的轮胎表现方式，将米其林的轮胎先生形象提炼成白色视觉符号。这一创意极具辨识度，使消费者能够在一瞬间认知并记住米其林品牌。
2024年，米其林延续这个创意思路，用白色的标志性元素凸显了米其林上天入地下海的本领，更好地讲述米其林的跨界故事。
破圈形式：在当今消费者注意力极度分散的时代，米其林采取了一系列的“破圈”广告形式，突出米其林的白色创意元素，捕获受众目光。户外裸眼3D秀，留住行人驻足观看。更将这种“破圈”形式延伸到了各大数字媒体平台上，赢得了超高的点击率。将策略、创意、媒体投放成功链接，最大化传播效能。
【结果与影响】
【结果与影响】
整个传播活动，不仅获得了远超预期的媒介KPI完成率，还大幅提升了目标受众对米其林的关注及好感度。
广告触达率和点击率远超预期：
a)TA reach: overachieved by 120%；广告点击率：+ 400%
品牌话题多次登上自然热搜，品牌声量显著提升，消费者好评如潮。
a)品牌自然冲榜：
i.微博汽车热榜2位
ii.小宇宙播放最热榜，五档节目累计登榜9次
b)品牌声量大幅提升：
i.微信指数+200%
ii.字节搜索指数+68%
iii.微博品牌声量+56%
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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通过播客和微博KOL矩阵提升品牌声量，创意视觉符号增强品牌辨识度。裸眼3D秀和数字媒体广告形式创新，捕获受众目光，实现高点击率。 -
整体活动整合性较强，融合了品牌故事，提升了品类的展现力，渠道选择也非常出彩，深度内容集中在播客平台做专题沉淀，吸睛视觉选择在线上&户外大屏做突出展示。如果说有些不足的话，内容偏品牌单方面输出，与用户的关联度稍显不足。 -
设计风格在潮流中不失老牌外企风范，可以看出来品牌也在打年轻群体中的认知和好感度。一场非常全面且标准的整合营销案例，能够很好地帮助品牌形象升级，非常值得2B端企业在branding 项目中学习 -
内容丰富新颖，结合不同平台有适合的传播内容和表达，达到了预期目标。
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低兴趣品类里做得算是很有趣了，希望高兴趣品类的老板们不要放弃品牌建设，学学米其林 -
有趣的视觉呈现，配合多种媒体形式的露出。 -
很好的创意，内容执行的也起到好处。 -
简单的创意，但传递的信息很明确，用户印象深。
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媒体应用的比较合适
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执行还是比较完整
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米其林选择播客作为传播方式之一，有效地拉近品牌与年轻人地距离 -
虽然创意表达还不够优秀，但在破圈的同时，没有丢弃品牌和产品的自有特点，比很多为跨界而跨界、为破圈而破圈的品牌，更有内核质感 -
为低兴趣品类如何做营销提供了借鉴思路，执行很完整且精准 -
找到一种手法和符号，对消费者不太容易感知的产品或品牌，进行跨界破圈的广告运动，思路很好。但选取白色轮胎的创意表达，有些老旧过时。 -
切入点有意思，有破圈的潜力。 -
没看出来破的什么圈
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媒介的选择和破圈的视觉创意都很契合品牌本身的原始DNA，既突破了品类发声的常规配置，又延用米其林IP的白色线条视觉符号，留白在真实影像的画面中更吸睛更让人印象深刻，成功的营销传达。 -
低存在感品类的品牌建设，的确不容易。差异化的媒介组合执行，固然可圈可点，但品牌内容上，跨界的思路落到具体上的亮点，尤其是与用户的息息相关上，没有看到impressive的内容。
营销单元-媒介营销类
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抓住与品牌受众重合度高的媒介平台，白色视觉符号的结合也让户外裸眼3D更具新意 -
创意有冲击性。 -
媒介选得很到位！
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品类难点明显，媒介创意使用到位 -
宏大的故事场景需要大屏的展示，选择户外大屏和家庭电视屏去做宇宙、大海等场景的3D展示，非常具有冲击力。
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选的破圈平台不错，视频质感也有。
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媒介策略清晰，内容传播完整，同时能够巧妙结合核心用户的场景。
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媒介选择多元，与此同时内容符合媒介形式的基础上保持信息传递的统一性 -
策略的基础框架看似常规，但米其林通过对每个环节的精细打磨和创新实践创造出了一些不同的效果。利用播客平台小宇宙进行深度内容共创，通过跨圈KOL矩阵在微博上增加品牌曝光，以及将米其林的轮胎先生形象提炼成白色视觉符号，增强了品牌的辨识度。此外，米其林还通过裸眼3D秀和多平台联动，最大化了传播效能。 -
内容形式和投放方式都不错
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策略、创意、媒介整体都比较完整，媒介的选择都在为创意和策略服务，力求传播内容化，各个媒介的创意内容也还不错，但整体更聚焦就更好了。
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形式以及渠道都做了有机的组合，特别是尝试了小宇宙这个新渠道，发挥出了整合营销的力量，达到了真正的破圈，提升了品牌知名度，品牌和产品实现了双曝光
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找到一种手法和符号，对消费者不太容易感知的产品或品牌，进行跨界破圈的广告运动，思路很好。但选取白色轮胎的创意表达，有些老旧过时。
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